누구나 알고 있는 사실의 현학적 덧칠

스웨이 - 사람의 마음을 흔드는 선택의 비밀
롬 브래프먼 외 지음, 강유리 옮김 / 리더스북 / 2009년 10월

일단 이 책의 내용 자체는 훌륭하다.
하지만 굳이 하늘은 파랗고, 산은 푸르다는 내용을 알기 위해서 물리학과 생물학 이론을 속속들이 알 필요는 없다. 마찬가지로 이 세상을 좀 더 현명하게 살아가기 위해서 이 책의 어려운 전문용어들과 과거의 사례들을 알 필요는 없다는 생각이 든다. 

 

(굳이 셜록 홈즈가 아니더라도 알 수 있다. "범인은 너닷!")

이런 사례는 우리의 일상 속에서도 수없이 목격할 수 있다.
간단한 예로는 허름한 옷차림의 거부에게 무례한 호텔 종업원 이야기도 있다.(하지만 어쩌면 이는 서비스업이라는 호텔의 특성인 '품격'을 고려한 반응일지도...)
그리고 본문에서처럼 유인원 화석의 발견이 수십 년이나 지나서 사기로 드러났다는 사례 같은 경우는 뉴스에서 너무도 자주 보이는 일들이다.
그때 당시 대영박물관 관장도 주요 연구소들도 그 화석을 진품으로 인정한 상태였다.
마찬가지로 줄기세포 사건으로 세계를 뒤흔들었던 황우석 박사 사건도 온라인을 통해서 몇몇 젊은 과학자들이 의문을 표시했지만 묵살되기 일쑤였다.
결국 우리 평범한 독자들도 뛰어난 두뇌의 과학자들처럼 가치귀착이라는 힘에 조종당하는 것이다.

하지만 안타깝게도 이 책의 내용은 이런 것들이 전부다.
굳이 비싼 책을 구입해서 읽지 않더라도 학창시절 윤리 시간에 졸지만 않았다면 '극장의 우상'같은 단어를 들어봤을 것이다.
그리고 흔들리는 다리 위에서 사랑을 고백하라는 조언은 마치 쌍팔년도 시대의 연애 조언을 읽는 것 같다.

그나마 인상적이었던 부분인 금전적인 보상보다 성취감이나 이타심에 의한 동기부여가 훨씬 효과적임을 증명하는 실험 사례들이다. 보상이 코카인처럼 중독적이라는 사실은 무척이나 뻔한 사실이지만 막상 자세하게 알게 되니 놀라웠다.

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웃고 있는 '여성'의 사진을 받은 남성 고객은 웃고 있는 '남성'의 사진을 받은 남성 고객에 비해 대출 신청을 한 비율이 훨씬 높았다. 연구에 따르면 이러한 효과의 영향력이 "대출 금리를 4.5퍼센트 포인트 인하했을 때와 맞먹는다."고 한다. 물론 광고 사진에 예쁜 여성 사진이 있다고 해서 그 금융 상품이 더 나을 리 만무하건만 어쨌거나 남성들은 여성 모델에게 매력을 느끼고 그에 따라 대출 신청을 한 것으로 추측됐다.
-p.110

우리가 제품의 본질과 별 관계없는 이런저런 이유들로 구매 결정을 내리는 경우가 얼마나 많은지 되돌아보라. 영업자가 믿을 만하다거나 광고 문구가 솔깃하다고 정말로 그 회사의 제품이나 서비스가 더 나을 거라고 생각하는가?
-p.110

그런데 문제는 보상 자체에 있지 않다. 보상의 '가능성'을 너무 빨리 제시할 때 이런 파괴적인 효과가 나타난다. 동기부여 연구에 대한 광범위한 검토와 분석에 따르면 보상에 대한 기대감은 보상 달성 자체보다도 더 강력하게 쾌감중추를 자극한다고 한다. 과학경시대회에서 우승한 아이를 디즈니랜드에 데려가는 것과 "과학경시대회에 나가서 우승하면 디즈니랜드에 데려가 주마."라고 미리 말해두는 것 사이에는 엄청난 차이가 있다. 중독적인 행동을 유발하고 이타중추를 억누르는 것은 바로 이 '기대감'이라는 요소다.
-p.180