브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

역사상 최고의 투자자로 손꼽히는 워렌 버핏이 가장 오랫동안 보유하고 있으면서 가장 큰 수익을 얻은 주식 중 하나가 코카-콜라인 것은 잘 알려진 사실이다. 지금은 애플의 비중이 가장 높다고 하는데, 이 두 회사의 가장 큰 특징이 바로 사람들의 일상에 자사의 제품들이 자연스럽게 녹아 있다는 것이다. 코카-콜라는 자본주의 역사상 가장 성공한 상품이자 브랜드라고 할 수 있으며 여전히 강력한 브랜드 파워로 그 가치를 입증하고 있다. 잠깐 돌이켜보더라도 수많은 코카-콜라와 관련된 일상들, 텔레비전에서 접했던 인상적인 광고들이 떠오른다.

코카-콜라의 성공의 핵심 요소를 크게 두 가지로 나눈다면 하나는 긍정적인 브랜드 가치 구축을 통해 “확실하게 존재하며 지속적으로 성장하는 무형”의 자산을 확보했다는 것이며, 다른 하나는 이러한 무형의 가치 구축이라는 방법을 회사의 실물 제품 판매뿐만이 아니라 그것에 관련된 권리와 사업 모델, 재정과 금융 부문에도 적용하여 꾸준한 이익을 취해왔다는 것이다. 이러한 유형재/무형재 생산 시스템이라는 이원화 전략은 실제 콜라를 판매해 얻는 수익뿐만 아니라 금융 자본으로 인한 수익이나 로열티, 지적 자본이라 할 수 있는 지적재산권, 상품의 판매권을 수입원으로 삼은 것 등으로 나타나는데, 오늘날엔 이것이 보편적이라 볼 수 있지만 이것을 자본주의 시장경제에서 가장 성공적으로 정착시킨 것이 코카-콜라라는 것을 알 수 있다. 다시 말해 재정 자본과 지적 자본을 통해 막대한 이득을 취해 온 것이다.

상표권을 자산으로 간주했다는 것은 곧 브랜드를 독립적인 가치를 지닌 것으로 보았다는 것인데, 코카-콜라는 이에 그치지 않고 이러한 브랜드 자체를 통해 미국 외의 시장에서 사람들을 충성 소비자로 만들기 위해 새로운 이미지를 투영시키는데, 곧 현대성, 세련됨 등으로 상징되는 미국적 라이프 스타일과 가치관이다. 코카-콜라를 마시면 그것이 곧 새로운 생활 방식을 덧입게 된다는 환상을 보여줌으로써 여러 나라에서 성공적인 영업을 할 수 있었다.

하지만 이 책에서 밝히고 있듯이 코카-콜라의 성공 역사는 곧 미국식 자본주의가 세계화를 목표로 무자비하게 전진했던 행보와 궤를 같이 하고 있다는 데서 비판을 피해갈 수 없다. 그리하여 코카-콜라는 “코카-콜로니제이션”이라는 용어로 대변되는 미국화의 상징적 존재로 받아들여지기도 한다. 또한 그들에게 쏟아지는 비판은 소비와 쾌락의 문화로 정의되는 민주주의가 마치 옳은 것인 양 기만하는 전략에서 비롯된 것도 있다. 또 다른 비판으로는 “코카-콜라의 산업 모델은 필수적이지 않은 제품의 생산을 위해 핵심 원자재를 빼돌리는 것”이라는 지적과 가난한 국가에서 수익을 빼앗아 부유한 국가로 이전시킨다는 점, 생산의 거점이 되는 해외의 지역 엘리트들과 결탁하여 미국의 정치력과 경제력을 대변한다는 점 등이다.

프렌차이즈의 문화적 논리를 앞세워 지역적이면서도 세계적인 사업으로 조직화하는 전략으로 세계를 사로잡은 코카-콜라의 전략은 20세기 중반 코카-콜라가 보여준 세계화 모델, 즉 전 세계적 패턴 광고 시스템으로 요약된다. 우리가 코카-콜라 하면 부쩍 기억에 남는 광고들이 떠오르는 것은 그 영향이라고 할 수 있다. 이 시스템은 미국 소비자 자본주의를 원형으로 하는 보편적 시각을 보여주는데, 이러한 광고 전략은 음료와 자본주의 현대성을 연계시키는 것으로 코카-콜라의 모든 광고의 공통된 주제라고 한다.

이 책은 코카-콜라의 역사를 통해 미국식 자본주의가 어떻게 전세계로 뻗어나가고 제3세계의 취약한 계층의 사람들에게 허황된 환상을 심어주면서 동시에 착취를 일삼을 수 있는지 그 교묘한 전략을 드러낸다. 그러나 역으로 코카-콜라의 세계화 전략이 거센 반감과 저항을 일으키면서 역으로 반세계화의 도구로 활용되어 새로운 문화 요소로 거듭나기도 하는 흥미로운 현상도 소개한다. 『브랜드의 비밀』은 코로나19의 영향으로 생활의 많은 것이 변화된 시점에서, 코카-콜라가 또 어떤 전략으로 세계인들의 마음을 사로잡으려 들 것인지 관찰하고 싶게 만드는 책이다.

네이버 「리앤프리 책카페」 카페 이벤트를 통해 출판사로부터 책을 무상으로 제공받아 읽고 쓴 서평입니다.

차이, 차별, 처벌

차이, 차별, 처벌 - 혐오와 불평등에 맞서는 법
이민규 지음 / 알에이치코리아(RHK) / 2021년 9월

이 책은 우리나라뿐만 아니라 현재 전 세계에 만연해 있는, 그리고 어쩌면 코로나19 이후 더 심해지고 있는 차별과 혐오, 폭력의 문제를 성차별, 인종차별, 외모차별이라는 큰 틀을 중심으로 원인과 현상을 분석하고, 해결책을 모색하는 방식으로 다루고 있다.

저자는 먼저 우리 사회가 가지고 있는 포괄적이면서도 배타적인 “우리”의 개념을 지적한다. “우리”라는 표현에 내재한 차별적 속성과 비인간화, 표적화, 폭력의 요소들을 알기 쉽게 설명한다. “우리”라는 단어에서 느껴지는 친근함과 포용성과 달리, 이 표현은 우리의 일반적인 생각보다 훨씬 편향된 관점으로 기울어져 있다는 사실을 확인할 수 있다. 비인간화와 표적화는 그러한 “우리”를 만드는 차별 행위를 위한 사전 작업에 해당한다. 저자는 이 책을 통해 더 넓은 의미의 “우리”를 발견하고자 한다.

그렇다면 차별의 근본적인 원인은 어디에서 찾을 수 있을까? 이것을 알기 위해 초기 인류 때까지 거슬러 올라간다. 인류가 최초로 집단 생활을 하면서 협력을 통해 생존의 방법을 터득했을 때 가장 중요한 것이 바로 사람을 범주화하고 일반화하는 것이었다. 왜냐하면 그것이 최적의 생존을 위한 전략이었기 때문이다. 모인 인원이 적었을 때는 모두가 한 편이 되어 외부세계에 대항할 수 있었지만 그 인원이 점점 많아지고 여러 편으로 갈라지면서 인간들끼리도 생존을 위한 경쟁을 해야할 처지에 놓이게 된다. 이때 우리와 상대방을 구별하고 적대시하는 과정에서 발전한 것이 차별의 시작이라 할 수 있다. 즉 차별은 생존을 위한 본능에서 비롯된 것이다.

인류가 문명화되면서 이 차별은 감소되지 않고 오히려 집단 내부의 결속과 집단들 간의 경쟁에서 아주 필수적인 도구로 발전한 것으로 보인다. 인권 의식이 발달하고 현대에 가까워질수록 차별이 유용한 도구이기보다 극복해야 할 대상으로 인식의 전환이 일어났고, 오늘날에 이르러 주요한 사회문제로 자리 잡게 되었다.

이 책에서 소개하는 다양한 연구 사례들을 보면 인간이 남녀노소 할 것 없이 얼마나 차별이라는 본성에 취약한 존재인지를 확인할 수 있다. 예를 들어 입고 있는 옷 색깔만으로 집단을 나눠도 경쟁관계나 적대관계가 쉽게 형성되는 것은 물론, 완전히 작위적으로 만들어진 집단 간에도 서로에 대한 강력한 증오심이 자연스럽게 표출된다는 사실은 근거 없는 차별에 대한 인간의 취약성이 좀처럼 쉽게 해결될 수 없는 문제임을 생각하게 한다.

저자의 관점에서 차별 없는 세상을 위한 우리의 노력에 가장 먼저 선행되어야 할 것은 바로 차별 그 자체의 독특한 성질을 파악하고 인정하는 것이다. 차별이라는 행위 자체도 획일적으로 봐서는 안된다는 것이다. 사안에 따라 합리적인 이유가 있다면 차별도 “정당성”을 가질 수 있다는 보는 것이다. 차별의 성격이 부당한 것인지 합당한 것인지는 맥락을 통해 파악할 수 있는데, 그것은 의도, 대상, 주체, 상황으로 판단할 수 있다.

이 책은 우리사회가 극복해야 할 차별과 혐오의 문화를 그 근원에서부터 좀 더 세밀하게 분석하고 대안을 제시하는 가운데서도, 차별이라는 행위 그 자체가 지닌 속성의 복합적 성격을 규명하고 있다는 데 더 큰 의의가 있다. 이로써 우리는 비인간화와 표적화, 편가르기와 증오와 폭력으로 물든 차별의 역사를, 합리적이고 이성적인 이해와 판단을 근거로 보다 인간적이고 포용적이고 평화적인 구별과 존중의 문화로 승화시킬 수 있는 유용한 발판을 하나 마련한 셈이라고 볼 수 있다.

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더 스타트

더 스타트 - 나를 완성하는 힘
닐 게이먼 지음, 명선혜 옮김 / 오도스(odos) / 2021년 8월

닐 게이먼은 현존하는 10대 포스트모던 작가 중 한 명으로 문학 전기 사전에 올라 있으며, 활동 영역이 매우 다양하다. 이미 알려진 것만 봐도 영상에서 일반 문학에 걸쳐 상당한 업적을 쌓아왔음을 알 수 있다. 그런데 이 작가에 대한 가장 적절한 표현을 2008년 타임스의 평론에서 확인할 수 있는데, 그것은 바로 “당신이 한 번도 들어본 적 없는 가장 유명한 작가”라는 표현이다. 이 말은 적절하다. 왜냐하면 나는 “샌드맨”이란 작품의 이름은 들어봤지만 크게 관심이 없었기에 이 작품이 얼마나 대중문화에서 큰 영향력을 끼쳤는지 실감할 수 없었고, 따라서 닐 게이먼이란 작가의 현대 문화산업에서의 비중이 얼마나 되는지도 몰랐기 때문이다. 하지만 『더 스타트』라는 책을 보다가 좀 알아보게 된 닐 게이먼은 한 시대를 대표할 만한 인물이었다.

『더 스타트』는 저자가 한 대학에서 했던 졸업 축하 연설 내용을 바탕으로 일러스트를 추가하여 엮은 책이다. 내용이 매우 함축적이기 때문에(짧다는 뜻) 읽는 데는 많은 시간이 필요하지 않지만, 오랜 시간 미국 대중문화의 한 축을 담당했다고 해도 과언이 아닌 인물의 발언들이기에 받아들이는 독자에 따라 그 효과는 천차만별일 것 같다. 졸업식 당시 이 연설을 들었던 학생들은 어떤 느낌이었을지 궁금해진다. 그리고 그들은 또 어떤 삶을 살아가고 있을까?

그는 대학 교육을 받지 않고 바로 사회로 뛰어들어 글을 업으로 삼아 살아온 사람이다. 당장 작가가 되고 싶었기에 4년의 교육 과정이 답답하게 느껴져 바로 실전으로 뛰어든 것이다. 현장에서 다져진 그의 글은 처음부터 주목받은 것은 아니었던 모양이다. 그의 삶은 15살 때 하고 싶은 일을 목록으로 적어보았던 그 내용을 하나하나 해나가는 매우 심플한 것이었다. 어른을 위한 소설, 아동 도서, 코믹 도서, 영화 시나리오, 드라마 대본 등 경력을 보니 십대 때 바랐던 것들 그대로 하나씩 “했을” 뿐인 삶. 저자는 졸업 축하 연설에서 자신의 이런 경험을 바탕으로 첫발을 내디뎠을 때 알았으면 좋았을 내용과, 스스로 인식하진 못했지만 이미 그때부터 알고 있었던 내용을 정리해서 졸업생들에게 전달한 것이다.

저자는 먼저 누군가 뭔가를 하고 싶은 생각이 들거나 무슨 일을 시작하기 전에 그것을 할 수 있을까 없을까 그 가능성을 생각하는 것부터 하지 말 것을 이야기한다. 그러한 규정은 이미 규칙을 만드는 것이며, 규칙은 뭔가를 하기도 전에 자신에게 제약과 한계를 만들어버린다는 것이다. 그렇게 미리부터 어떤 한계를 만드는 짓을 생략한 다음 하고 싶었던 일을 주저하지 말고 생각한 대로 하라고 한다. 저자의 경우 작가가 되고 싶었고, 현실적인 문제 때문에 먼저 저널리스트가 되었다. 저널리스트로서의 삶이 궁극적으로는 글 쓰는 일을 하는 데 실력과 경제적인 면 양쪽으로 다 도움이 되었던 경험을 이야기한다. 그는 자신의 꿈을 이루는 과정을 등산으로 비유한다. 흔들리거나 혼란스러울 때마다 목적지를 확인하며 오르는 등산가처럼 자신의 꿈(작가가 되는 것)을 지켰다.

그는 현실적인 이유로 돈을 위해 글을 썼지만 그 과정에서 스스로 자부심을 느낄 수 있는 글을 쓰는 것이 결과적으로 더 유익한 결과를 냈음을 이야기한다. 이 부분에서 주의해야 할 것은 모든 사람들이 다 닐 게이먼처럼 한다고 해서 성공하는 것은 아니라는 점이다. 하지만 닐 게이먼은 바로 이런 식의 가능성을 타진하는 것 자체가 이미 성공의 확률을 매우 낮추는 것이라고 말하는 것 같다.

이 책의 원제는 ‘Make good art’인데, 말하자면 당신이 어떤 상황에 놓여 있다 하더라도 그것을 멋진 예술작품으로 만들어야 한다는 의미다. 그런 점에서 어쩌면 “시작”이라는 주제보다 더 큰 범위의 주제를 다루고 있는 셈이다. 가치관이나 사고방식, 세계관에 관한 매우 함축적인 메시지가 담긴 책이라고 할 수 있다. 그래서 저자가 사용한 단어 중 가장 주목되는 것이 바로 “pretend"라는 동사다.

이 책은 번역문과 원문이 함께 있기 때문에 비교하면서 읽으면 좀 더 선명한 저자의 의도나 의미를 생각해보기에 유용한 편집이 되어 있다. 마음을 환기하고 싶을 때, 발상이나 관점의 전환이 필요할 때, 복잡한 생각을 단순하게 정리해보고 싶을 때 도움이 될 수 있는 책이다.

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원하는 것을 얻는 10가지 질문법

원하는 것을 얻는 10가지 질문법 - 10 Questions
알렉산드라 카터 지음, 한재호 옮김 / 21세기북스 / 2021년 9월

이 책은 협상의 방법으로 열린 질문이라는 방식을 이야기한다. 그리고 협상의 첫 번째 대상이 다른 사람이 아닌 바로 자기 자신이라고 하는 데서 흥미를 끈다. 그래서 질문의 첫 번째 대상은 자기 자신이 된다. 질문이 중요한 방법으로 제시되었으니 결국 이것은 듣는 것의 중요성으로 이어진다. 스스로에 대한 질문으로 준비가 되었다면 그 다음은 거의 비슷한 구조로 협상의 대상, 즉 타인에 대한 효과적인 질문법으로 이어진다. 이 책은 이렇게 자신에게 던지는 질문 5가지와 다른 사람에게 던지는 질문 5가지를 통해 원하는 것을 얻는 10가지 질문을 완성한다.

저자가 지적하는 일반적으로 정의되는 협상의 의미는 부정적인 경향을 갖는다. 예를 들어 합의에 도달하기 위한 밀고 당기기, 타협, 양보 등 주로 손실이나 포기, 항복의 속뜻을 갖고 있다는 것이다. 다시 말해 결과에 초점을 맞춘 제한적인 의미로만 이해되고 있다는 뜻이다. 이 책은 여기서 새로운 의미를 제시한다. 그것은 양쪽이 모두 만족할 만한 최선의 결과를 이끌어내는 것이다. 저자가 이처럼 일반적이지 않은 협상에 대한 인식을 하게 된 데는, 로스쿨에서 협상보다 “중재”에 대해 먼저 공부했기 때문이라고 한다.

협상의 열쇠는 투명성, 즉 올바른 정보를 얻고 공유하는 것이다. 여기서 올바른 정보란 올바른 질문을 통해 얻을 수 있는 것이다. 이 책은 “질문이란 끝에 물음표가 붙어 있는 의문형”이어야 한다는 우리의 고정관념에 이의를 제기한다. 그래서 가장 처음 다른 사람에게 폭넓은 정보를 얻어내기 위한 질문은, 특정 사안으로 나올 수 있는 정보의 양을 제한하는 물음표형 질문이 아닌, “말해주세요.”라는, 상대방이 해당 문제에 대해 충분히 말할 수 있는 표현으로 접근하는 것이다.

문제가 무엇인지 파악하고, 그 문제를 통해 자신이 진정 원하는 근원적인 욕구가 무엇이며, 그 문제의 대한 자신의 감정을 솔직히 인정하고 미래지향적으로 전환하며, 그 문제를 해결하기에 앞서 비슷한 성격의 문제에서 해결한 성공 사례가 있는지 돌아본다. 이런 과정을 거쳐 가장 먼저 해야 할 것이 무엇인지 결정하는 일련의 과정이 이 책이 전하는 주요 내용이다. 이것은 2부에서 제시하는 상대방을 파악하기 위한 질문법에도 거울처럼 적용된다. 거의 비슷하지만 미묘한 차이는 다음의 표를 통해 확인할 수 있다.

이 책에서 가장 주목할 만한 내용은 유무형의 욕구나 감정을 최대한 끌어내어 실제적인 문제 인식이나 해결책을 끌어내는 동력으로 삼는 것이다. 예를 들어 내가 어떤 문제에 대해 어떤 특정한 감정을 느꼈을 때 이것을 어떻게 바꿀 수 있을까? 혹은 더 누릴 수 있을까? 등으로 미래지향적인 속성을 부여하면 보다 구체적인 실천 방안을 이끌어내는 데 도움이 된다는 것이다. 무형의 욕구나 감정이 유형의 욕구나 가시적인 목표를 구체화하고, 유형의 욕구나 가시적인 목표가 더 강화될 필요가 생길 때 그 동력을 그 시점에 느끼는 무형의 욕구나 감정에서 끌어내는 선순환적인 방법론이 이 책의 가장 돋보이는 내용이다.

이 책은 타인과의 상생, 모두가 만족할 만한 결과를 이끌어내는 협상의 방법은 우선 자기 자신과의 협상, 즉 자기 자신과의 대화, 스스로에게 던지는 질문으로부터 시작된다고 말한다. 그리고 같은 구조의 질문법으로 상대를 파악해나간다. 어쩐지 지피지기면 백전백승이라는 표현의 업그레이드 버전인 “나를 알고 상대를 알면 모두가 만족할 만한 결과를 얻을 수 있다”를 이야기하는 것 같다.

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[100자평] 긴즈버그의 차별 정의

긴즈버그의 차별 정의
루스 베이더 긴즈버그 지음, 이나경 옮김, 코리 브렛슈나이더 해설 / 블랙피쉬 / 2021년 8월

진정한 진보와 페미니즘이란 무엇인가를 생각하게 하며, 이 책은 그 한 측면을 보여준다.