브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

역사상 최고의 투자자로 손꼽히는 워렌 버핏이 가장 오랫동안 보유하고 있으면서 가장 큰 수익을 얻은 주식 중 하나가 코카-콜라인 것은 잘 알려진 사실이다. 지금은 애플의 비중이 가장 높다고 하는데, 이 두 회사의 가장 큰 특징이 바로 사람들의 일상에 자사의 제품들이 자연스럽게 녹아 있다는 것이다. 코카-콜라는 자본주의 역사상 가장 성공한 상품이자 브랜드라고 할 수 있으며 여전히 강력한 브랜드 파워로 그 가치를 입증하고 있다. 잠깐 돌이켜보더라도 수많은 코카-콜라와 관련된 일상들, 텔레비전에서 접했던 인상적인 광고들이 떠오른다.

코카-콜라의 성공의 핵심 요소를 크게 두 가지로 나눈다면 하나는 긍정적인 브랜드 가치 구축을 통해 “확실하게 존재하며 지속적으로 성장하는 무형”의 자산을 확보했다는 것이며, 다른 하나는 이러한 무형의 가치 구축이라는 방법을 회사의 실물 제품 판매뿐만이 아니라 그것에 관련된 권리와 사업 모델, 재정과 금융 부문에도 적용하여 꾸준한 이익을 취해왔다는 것이다. 이러한 유형재/무형재 생산 시스템이라는 이원화 전략은 실제 콜라를 판매해 얻는 수익뿐만 아니라 금융 자본으로 인한 수익이나 로열티, 지적 자본이라 할 수 있는 지적재산권, 상품의 판매권을 수입원으로 삼은 것 등으로 나타나는데, 오늘날엔 이것이 보편적이라 볼 수 있지만 이것을 자본주의 시장경제에서 가장 성공적으로 정착시킨 것이 코카-콜라라는 것을 알 수 있다. 다시 말해 재정 자본과 지적 자본을 통해 막대한 이득을 취해 온 것이다.

상표권을 자산으로 간주했다는 것은 곧 브랜드를 독립적인 가치를 지닌 것으로 보았다는 것인데, 코카-콜라는 이에 그치지 않고 이러한 브랜드 자체를 통해 미국 외의 시장에서 사람들을 충성 소비자로 만들기 위해 새로운 이미지를 투영시키는데, 곧 현대성, 세련됨 등으로 상징되는 미국적 라이프 스타일과 가치관이다. 코카-콜라를 마시면 그것이 곧 새로운 생활 방식을 덧입게 된다는 환상을 보여줌으로써 여러 나라에서 성공적인 영업을 할 수 있었다.

하지만 이 책에서 밝히고 있듯이 코카-콜라의 성공 역사는 곧 미국식 자본주의가 세계화를 목표로 무자비하게 전진했던 행보와 궤를 같이 하고 있다는 데서 비판을 피해갈 수 없다. 그리하여 코카-콜라는 “코카-콜로니제이션”이라는 용어로 대변되는 미국화의 상징적 존재로 받아들여지기도 한다. 또한 그들에게 쏟아지는 비판은 소비와 쾌락의 문화로 정의되는 민주주의가 마치 옳은 것인 양 기만하는 전략에서 비롯된 것도 있다. 또 다른 비판으로는 “코카-콜라의 산업 모델은 필수적이지 않은 제품의 생산을 위해 핵심 원자재를 빼돌리는 것”이라는 지적과 가난한 국가에서 수익을 빼앗아 부유한 국가로 이전시킨다는 점, 생산의 거점이 되는 해외의 지역 엘리트들과 결탁하여 미국의 정치력과 경제력을 대변한다는 점 등이다.

프렌차이즈의 문화적 논리를 앞세워 지역적이면서도 세계적인 사업으로 조직화하는 전략으로 세계를 사로잡은 코카-콜라의 전략은 20세기 중반 코카-콜라가 보여준 세계화 모델, 즉 전 세계적 패턴 광고 시스템으로 요약된다. 우리가 코카-콜라 하면 부쩍 기억에 남는 광고들이 떠오르는 것은 그 영향이라고 할 수 있다. 이 시스템은 미국 소비자 자본주의를 원형으로 하는 보편적 시각을 보여주는데, 이러한 광고 전략은 음료와 자본주의 현대성을 연계시키는 것으로 코카-콜라의 모든 광고의 공통된 주제라고 한다.

이 책은 코카-콜라의 역사를 통해 미국식 자본주의가 어떻게 전세계로 뻗어나가고 제3세계의 취약한 계층의 사람들에게 허황된 환상을 심어주면서 동시에 착취를 일삼을 수 있는지 그 교묘한 전략을 드러낸다. 그러나 역으로 코카-콜라의 세계화 전략이 거센 반감과 저항을 일으키면서 역으로 반세계화의 도구로 활용되어 새로운 문화 요소로 거듭나기도 하는 흥미로운 현상도 소개한다. 『브랜드의 비밀』은 코로나19의 영향으로 생활의 많은 것이 변화된 시점에서, 코카-콜라가 또 어떤 전략으로 세계인들의 마음을 사로잡으려 들 것인지 관찰하고 싶게 만드는 책이다.

네이버 「리앤프리 책카페」 카페 이벤트를 통해 출판사로부터 책을 무상으로 제공받아 읽고 쓴 서평입니다.