마케팅이 통하지 않는 세상에서 브랜드가 살아남는 법

인간적인 브랜드가 살아남는다 - 마케팅이 통하지 않는 세상에서
마크 W. 셰퍼 지음, 김인수 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2021년 9월

최고의 마케팅, 그리고 뛰어난 인재들이 만들어낸 광고들로도, 사람들이 결국은 찾지 않게 되면서 사라지게 되는 제품들이 있다고 했다. 

단순히 시대가 변하면서 제품이 과거로 사라지게 되는 걸지, AI가 우리의 구매력에 지나치게 간섭을 하면서 기존 제품을 찾지 못하게 하는 건지, 그 이유가 궁금했다.


아이보리 비누는 과거에 TV 역사상 가장 많은 광고를 내보낸 브랜드 중 하나로 미국에서 인기를 누렸던 고품질 수입 비누의 대항하기 위해 흰색 비누를 만들게 되었고, 그 당시 최초로 종이로 개별 포장하게 되었으며, 물에 뜨는 비누라는 마케팅으로  비누의 브랜드화시키게 된 상품이었다. 그렇게 150년 동안 많은 가정에서 대표 비누로 자리매김했던 비누가 이제는 시장 점유율이 떨어지며 생산 중단을 고려하고 있다고 했다. 세계적으로 모르는 사람이 없는 비누는 한순간에 사라지게 되었지만 다른 한편에서는 일반 비누보다 10배나 비싸며 아무 데서나 팔지도 않는 수제 비누가 소비자의 마음을 빼앗고 있었다. 이 수제 비누를 찾는 사람에게 물었더니 브랜드에 대한 호감은 없지만 단순히 수제 비누를 만드는 '사람'이 좋다고 대답했다고 한다. 우리가 흔히 알고 있던 마케팅의 4P라고 하는 가격, 홍보, 유통, 제품 보다 더 중요한 무언가가 있다는 것을 소비자의 입으로 듣게 되며 저자는 이제 마케팅이 달라져야 할 시기라고 생각하게 되었다고 한다.  

광고는 갈수록 치열해졌고, 결국 윤리적 한계선을 넘어서는 자멸의 길도 걷게 되었는데, 거짓말을 일삼는 광고들 때문에 브랜드 스스로가 자멸의 길을 걷게 되는 경우를 소비자들이 수없이 보게 되며 과거의 마케팅들에 신뢰를 서서히 잃게 되었다고 보고 있었다. 
브랜드의 입장에서도 새로운 길에 대한 모색이 필요하다는 걸 알 수 있었다. 예전에는 브랜드에 대한 기존 고객의 충성도가 있었기에 마케팅이 조금 수월했다면, 이제는 브랜드에 대한 충성도를 기대할 수 없는 시대의 변화에 따른 움직임을 느낄 수 있어, 브랜드들 스스로가 사람이나 인간적 특성을 가질 수 있게 의인화하는 방법을 사용하거나 인플루언서나 유명인, 그리고 인스타그램이나 스냅챗, 유튜브를 통한 친근한 노출의 확대를 이용하거나 비교 쇼핑에서 제품의 고려 대상이 될 수 있도록 터치포인트를 관리하고 있다고 했다.

실례로 펩시, 노스페이스, 할리 데이비슨, 예티, 룰루레몬의 고객들로 하여금 소속감을 느끼게 한 실제 마케팅들이 눈에 띄었다. 


개개인의 스스로의 의미를 찾는 사람들이 늘어남에 따라 브랜드가 개인의 일상생활에 주는 '의미'가 가장 중요해졌고, 세상의 변화를 만들어내는 나 자신이 '주체'가 되는 것, 브랜드 자체가 가지는 '가치'와 의미가 구매자와 동일시되는 것이 중요한 것이 되었다고 했다.


쏟아지는 광고의 홍수 속에 살아가는 사람들은 지쳐있었고, 이때 가장 사람들이 원하는 건 결국 가장 인간적인 것이라는 걸을 알게 되었다. 광고는 거대한 포장이라고 생각했는데, 포장 뒤에도 사람이 있다는 것과, 사람이 결국 원하는 건 물건이 아니라 사람으로 시작하여 사람으로 끝나는 것과 정서적 유대감이었다는 것, 그것을 가장 진정성 있게 다룬 의미 있는 마케팅 책이 아니었다 싶었다.