필립 코틀러의 굿워크 전략 [Good Works(2012)] - 필립 코틀러, 데이비드 헤스키엘, 낸시 R. 리 공저

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

이 책은 상당히 낙관적이다. 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)을 뜻하는 용어의 약자인 CSR를 표방하는 기업들의 자발적인 사회적 참여는 소비자의 만족도를 높이는 동시에 건강한 사회를 만드는데도 이바지하고 있다는 일석이조의 효과를 미국 기업들의 사례를 빌어 아주 자세하게 설명한다.

기업들의 사회적 활동을 통하여 각 기업은 소비자들에게 '착한' 인상을 남긴다. 그런 착한이라는 인상을 소비자들에게 각인시킬 수 있다는 가정하에서 범람하는 기업 이미지 광고보다도 훨씬 더 나은 효과를 기대할 수도 있다.

오래전부터 언급되었던 국내의 대표적인 모범사례로는 울산 지역에 터를 잡은 울산대공원을 들 수 있다. 이곳에서는 매년 문화행사가 열리고, 계절이 바뀔 때마다 항상 이벤트를 개최해서 많은 지역시민들이 모이는 곳이다. 아래의 글은 울산대공원 홈페이지에서 발췌한 글이다.  

울산은 1960년 이후 국가 경제발전의 중추로서 급속한 성장을 하는 동안 '도시 환경의 질'이 심각한 수준에 도달하게 되었습니다. 특히 중화학공업을 위주로 한 공업도시로서의 울산의 이미지는 '성장'이라는 긍정적인 면이 있는 반면 '공해도시' 그리고 '삶의 질이 열악한 도시'라는 부정적인 측면이 더 부각되기 시작하였고, 이러한 상황 속에서 청정제 역할을 할 공원이 절실히 요구되었습니다.

이에 따라 1986년부터 대공원 조성을 추진해 오던 울산광역시와 기업이윤의 지역사회 환원을 기획하던 SK주식회사가 1995년 상호 간 협의를 통해 울산대공원 조성사업을 시작하였습니다. 울산광역시는 556억 원을 투자하여 울산광역시 남구 공업탑 로터리 주변 신정동과 옥동 일대 364만여㎡의 부지를 매입ㆍ제공하였고, SK주식회사는 1996년부터 2005년까지 10년 동안 총 1,020 억 원을 투자하여 울산대공원 시설을 조성한 후 이를 울산광역시에 무상 기부하였습니다.

 가까운 지역사회에 이러한 좋은 사례가 있기에 고개를 끄덕이며 최근에는 어떻게 진행되고 있나 궁금하여 국내에서 벌어지는 사회적 기업활동에 관련한 뉴스 기사를 찾아보았다. 좋은 소식과 나쁜 소식이 있었다. 좋은 소식에 비하여 나쁜 소식이 너무 충격이라 동영상 링크를 옮겨왔다.

http://news.sbs.co.kr/section_news/news_read.jsp?news_id=N1001535108

이 동영상을 재생한 후 1분 20초가 지난 시점에서 흘러나오는 "왜 해야 되죠?" 의 말투는 정말 그럴 필요가 없어서. 질문 자체가 어처구니없다는 식의 반문하는 투였다. 이들 기업은 소비자에게 자신의 브랜드를 각인시키기 위한 CSR 활동 자체가 필요 없는 것이다. 왜냐하면, 그들의 제품을 구매하려는 소비자들이 알아서 몰려들기 때문이다.  

CSR 활동 자체에 의문을 표하는 기업들이 있는가 하면 CSR 활동을 추구하는 기업. 한국에 성공적으로 안착한 스타벅스의 공헌 사업의 불편한 진실에 대하여 보도하는 기사도 눈에 띄었다. 많은 활동을 벌이고 있는 스타벅스가 정작 회사를 위해 일하는 노동자와 커피를 구매하는 소비자에게는 인색하다는 내용이었다. 

스타벅스 바리스타들의 시급은 2012년 기준 4,700원으로 최저시급 4,560원보다 단 140원 많은 수준이다. 대졸 매장직 초봉 역시 2,000만 원 수준에 그치는 것으로 알려졌다. 그런데 스타벅스는 CSR 수행 과정에서 직원 내부에서 자발적 급여 공제 캠페인을 벌이고 자원봉사에 직원들을 동원하고 있다. 2012년 2/4분기 스타벅스 직원들의 자원봉사 활동시간은 총 7,710시간, 기부액은 2,000만 원을 상회한다. 

소비자들 역시 계속해서 오르는 커피 가격을 감내하고 있는 상황이다. 올 5월 스타벅스코리아는 에스프레소, 프라푸치노등 32종의 가격을 300원씩 인상했다. 금융감독원의 전자공시에 드러난 스타벅스의 2011년 매출액은 2,981억, 영업이익은 224억이었다.

회사가 자발적으로 시행하는 이 제도에 비용을 대는 사람들은 회사가 아니라 정작 노동자와 소비자가 되는 상황이 벌어지고 있는 것이다. 그러고 보면 대표적으로 토머스 모어의 유토피아 이래로 정비된 모든 제도는 훌륭한 장점을 가진 제도들이었다. 역시나 CSR가 추구하는 가치에 내포된 의미도 마찬가지로 훌륭하고 긍정적이다. 

하지만 그 순수한 의미를 퇴색시키는 것은 그것을 잘못 사용하는 인간의 욕망인 것이다. 결론이 이렇게 나서 아쉽지만 <굿워크 전략>을 읽으면서 이러한 상황을 살펴볼 기회를 마련했다는 점에서 즐거운 독서가 되었다.