"개성을 창조하는 것이 최고의 성취이다"

과학적 광고 - 현대 광고학의 효시가 된 책
클로드 홉킨즈 지음, 김동완 옮김 / 거름 / 2013년 9월

기준이 되는 책을 가질 수 있는 것은 행복한 일이다. 앞으로 나아갈 수 있는 길을 열어 주기 때문이다. 광고의 세계에서 선배 광고인들이 쌓아온 내공을 이렇게 가질 수 있다는 것도 복이라 여긴다. 그 때나 지금이나 다른 환경과 조건이지만 원칙은 변하지 않는다는 것이다. 

뉴미디어 시대의 다양한 채널은 그 당시에 없던 광고 채널이다. 저자의 이야기들은 자신이 활약하던 당시의 이야기들을 정리했다. 수많은 테스트와 시험을 통해서 얻은 결과들을 담았다. 한 가지 기억해둘 만한 것이 있다면 할 말을 다 하는 것이다. 이미지 광고를 만들면서 독자로 하여금 구매자로 하여금 느낌으로 알 수 있도록 연상하도록 만들고 있지 않은가.

“어떤 광고주들은 간결함이 좋다는 이유로 한 번에 하나의 주장만을 하고 있다. 혹은 할 말을 나누어 싣는, 이른 바 시리즈 광고를 하고 있다. 이보다 더 바보 같은 짓은 없다. 시리즈 광고는 결코 연결되지 못한다.“

정보를 제공하는 것이 광고이다. 광고영역에 있는 다양한 마케팅 활동, 우편주문광고, 샘플테스트 등 전통적인 방식의 소비촉진활동에 대한 저자의 이야기는 힘이 꽉 차있다.

관심을 가져줄 사람 그 한 사람에 집중해서 광고하라는 말도 인상적이다. 다 설득할 수 있겠는가.

“결과를 조사해보지 않은 광고를 기준으로 삼지 마라. 광고주가 막연하게 안내를 믿는 것을 따르지 마라. 새로운 길을 가면서 맹인에게 안내를 부탁하지 마라. 건전한 상식을 당신의 광고에 적용하라. 결과에 대해 아무것도 알지 못하는 사람의 의견이나 판단은 무시하라.”

오늘날의 환경과 다른 세상이지만 그가 뿌린 광고 전략에 따른 몇 가지 원칙들은 오늘의 광고제작형태를 비교해 볼 수 있는 기회를 준다.