[마이리뷰] 나음보다 다름

나음보다 다름 - 기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가
홍성태.조수용 지음 / 북스톤 / 2015년 5월

나음보다 다름_홍성태_조수용

｀마케터는 엔지니어에게 상식을 뛰어넘는, 세상에 하나밖에 없는 제품을 만들어주기를 기대해서는 안된다. 차별화는 엔지니어가 아니라 마케터가 이루는 것이다. 즉 아주 작은 차이를 소비자에게 ｀어떻게 각인시키느냐｀가 차별화를 결정한다. 제품이나 서비스로 경쟁사들과 근본적인 차이를 만들기 힘들다. 그보다는 작은 차이 하나를 제대로 세워 소비자 한 명의 마음을 흔들고, 그 요소가 다른 사람의 마음도 흔들고, 그 진동이 시장 전체의 판도를 뒤바꿀 수 있다는 것이 차별화의 원리다｀

최근 갤럭시에서 아이폰으로 갈아탄 나는 이 말을 보고 바로 이들의 차이가 뭘까 생각해봤다. 두 핸드폰의 기술적인 차이는 별로 없다. 디자인 역시 똑같은 화면에 몇개 안되는 버튼들의 위치도 같고, 노래의 음질이나 카메라 기능 역시 분간이 안갈 정도로 두 제품 모두 뛰어나다. 아무튼 기술적인 차이는 거의 없다고 봐도 무방하다. 하지만 난 개인적으로 아이폰의 손을 들어주고 싶다. 삼성과 애플이 주는 브랜드의 이미지의 차이일 수도 있겠지만, 아이폰을 쓰기 전, 삼성폰만 쓰던 나는 애플을 별로 좋아하지 않았으며 삼성폰만 고집하던 나였다. 내가 느끼는 두 제품의 차이가 뭘까? 나의 마음을 흔든 아이폰이 가지고 있는 작은 차이가 무엇이며, 이 작은 차이가 어떻게 시장 전체를 뒤흔들고 있는것인가?

｀브랜드 컨셉의 중심에 ｀인간｀이 있어야 한다고 생각한다. 누군가를 사랑하고 싶고 사랑하는 사람을 오래도록 보고 싶다는 ｀인간의 마음｀이 브랜드 컨셉의 바탕이 되어야 한다.｀

기업이 추구하는 목적은 이익이다. 이익이 나지 않는 기업은 망한다. 하지만 브랜드 컨셉의 중심에 ｀인간｀이 있어야 한다는 말에 깊이 공감한다. 기업이 만드는 제품의 목적은 이익이겠지만, 난 이익 추구가 두번째 목적이 되어야 한다 생각한다. 첫번째 목적은 소비자, 즉 ｀인간의 마음｀을 흔드는 것이 되어야 한다. 당연한 말 같겠지만, 대한민국의 많은 기업들에게는 쉽지 않은 말 같다. 대한민국 국민들이 알아서 자신들의 제품을 사고 써줄것이 분명하기 때문에 소비자의 마음을 흔들기 보다는 지갑을 흔드는데만 취중하고 있기 때문이다.

차별이라는 말은 단순히 ｀남들과 다르다｀에 그쳐서는 안된다. 남들이 쉽게 흉내를 낼 수 있는 거라면 진정한 차별이 아니라 말한다. 즉 ｀차별적｀이란 경쟁자가 ｀쉽게｀ 휴애 낼 수 없을 만큼 달라야 한다는 뜻이다. 이 말은 궁극적인 차별화를 꾀하는 것은 불가능하다는 뜻이 될 수 있다. 요즘은 기술수준이 높아져 남들이 흉내낼 수 없는 제품을 만들기가 쉽지 않기 때문이다. 하지만 저자는 그렇지 않다 말한다. 기술이나 효용의 차별성은 한계가 있을지 몰라도 소비자의 마음속에 ｀하나밖에 없는 제품(서비스｀이라 인식시키는 것은 가능하기 때문이다. 따라서 ｀차별점｀을 눈에 보이는 실제적인 차이에만 국한시킬 것이 아니라, 인식상의 차이가 더더욱 중요하다는 사실을 깊이 이해해야 한다 말한다.

우리나라 기업들의 전자제품을 보자면 처음 샀을때는 마음에 든다. 신기술도 들어가 있고 소비자를 위해서 만들었다며 다양한 편리기술들이 탑재되어 있기 때문이다. 하지만 구입해 사용하다보면 이 신기술, 편리기술들을 사용하는 경우는 드물다. 그리고 고장이 나는 이유는 이 신기술들의 내구성이 부족하다.(내구성 시험을 통과했다며, 시험 증명서을 보여주지만 그 시험이 잘못 되었다면? 시험을 신뢰할 수 있을까?) 꼭 2년 정도만 지나면 고장이다. 그렇다고 A/S를 잘해주느냐, 1년이 끝이다. 기술로 소비자를 끌기보다는 제품의 가치로 소비자를 끌어야 한다.

｀ 차별이라고 하면 무조건 뭔가 새롭고 획기적인 제품을 만들어야 한다는 노이로제에 걸려있는 것 같다. 하지만 남보다 앞서야겠다는 생각에 몰두하다가는 자칫 혁신의 함정에 빠지기 쉽다. 품질이나 기술의 실제적인 차이도 중요하겠지만, 그에 못지않게 중요한 것은 바로 ｀인식상의 차이｀를 만드는 것이다. 인식상의 차이는 사람들의 마음에 한번 각인되면 빠라 하기가 훨씬 어렵다.｀

즉 진정한 차별화는 사람들의 머릿속에서, ｀인식｀을 통해 이루어진다. 이 책에서 말하는 ｀다름｀이란 더 크고 더 좋은 것이 아니라, 사람들에게 아주 작은 차이를 ｀인식시키는｀과정이다.

｀경쟁사보다 더 잘 만드는 걸로는 충분하지 않습니다. 다르게 만들 궁리를 하세요.｀

실질적인 차이는 ｀보이지 않는 뿌리｀가 되어 드러내지 않되, 그 위에 색깔을 입혀야 한다. 그것이 인식상의 차별화다. 즉 우리는 소비자의 머릿속에 왜 이 브랜드를 사야 하는지 이유와 명분을 ｀커뮤니케이션｀해줘야 한다. 고객을 향해 ｀우리 제품은 다르다니까요!｀ 라고 백날 외쳐봐야 좀처럼 설득되지 않는다. 스티브 잡스의 기술적 상상력이나 디자인 감각이 탁월한 것은 분명하다. 그렇다고 그가 만든 제품들이 반드시 더 편리하다고는 볼 수 없다. 하지만 애플 제품들의 차별적 장점을 소비자들에게 임팩트 있게 인식시키는 그의 능력을 가히 천재적이다. 소비자와 커뮤니케이션이 된다는 의미이다.

비싸서 못 판다는 말은 옳지 않다.
고객에게 ｀기꺼이 돈을 지불할 만한 가치｀를 제공하지 못했을 뿐이다.

가성비는 ｀가격 대비 품질｀을 뜻한다. 즉 가격대비 가치있는 제품을 의미한다. ｀저렴한 가격 대비 최상의 품질을 제공한다.｀라는 것은 많은 제품들의 기본 철학일 것이다. 가성비 경쟁력을 추구할 때 중요한 것은 지향하는 가치가 뚜렷해야 한다는 점이다.

｀가치는 상대적인 것이기에 옳고 그름을 따질 수는 없지만, 어떤 기업이 가치 있는 기업인지 아닌지를 판단할 수는 있다. ｀만일 그 기업이 사라진다면 사람들이 아쉬워하겠는가?｀라고 질문해보자. 사람들이 아쉬워한다면 가치가 높은 제품을 만드는 기어이다. 그러나 그 기업이 없어져도 사람들이 아쉬워하지 않는다면 가치 높은 제품을 만드는 기업이라 할 수 없을 것이다.｀

｀슈퍼노멀｀의 의미는 지극히 노멀한 제품을 일컫는다. (최근 신형 아바떼의 광고에 이 단어가 쓰이고 있다.) 과도하거나 눈길을 끄는데 급급한 디자인보다 본질에 충실한 제품을 만들라고 호소하는 것이다. 이런 제품들의 눈높이는 어디일까. 그들의 목표는 ｀그것이 좋다｀가 아니라 ｀그것으로 좋다｀이다. 즉 ｀그것이 아니면 안되겠다｀는 최고의 의미가 아니라, ｀그 정도면 충분하다｀는 최적의 의미라 하겠다. 최고의 향해 필요 이상 과도한 디자인으로 치닫던 제품에 절제와 중용의 개념을 더한 것이다.

자라는 패션의 속성상 속도로 승부를 보겠다는 철학을 가지고 있다. 이들은 1년 365일 최신 디자인을 만들어낸다. 패션이란 유행을 뜻하기에 패션의 가치는 사람들이 좋아하는 것을 남들보다 빨리 소비자에게 전달함으로써 값어치는 내는 것이다.

자동차도 이젠 패션이다. 이전같으면 독일, BMW, 아우디 같은 명차가 선발주자로서 자동차 트랜드를 이끌어 갔다. 반명 현대, 도요타와 같이 이들의 트랜드를 따라가는 후발주자들은 이들의 트랜드에 맞추기는데 급급했기 때문에 개발기간이 턱없이 부족했다.(그래서 노동자들은 이들보다 하루에 더 많은 시간을 일해야 했다.) 하지만 지금은 서로 각각의 디자인으로 승부를 걸고 있다. 그러기 위해선 획기적인 디자인과 함께 더 빠른 출시에 목말라 있다. 품질은 평준화되었기 때문에 이젠 속도와 디자인 경쟁이다. 5년만에 구식이 되어버리기 때문에 쉴 틈없이 새로운 디자인을 내놓아야 한다. 이젠 중국도 무시할 수 없기에 더 열심히 일해야하는 현실이다.

좋은 품질의 잣대가 되는 세가지 요소를 소개한다.
첫번째는 ｀중심적 요소｀로서 인간이 만들수 있는 최고 수준의 성능과 내구력이다. 아울러 결함의 범위 내지 빈도도 중요하다. 마음이 급하더라도 완성도가 떨어지는 제품을 서둘러 내놓기보다 완벽을 기하는 자세가 중요하다. 둘째로는 ｀심리적 요소｀로서 신뢰성과 밀접한 관련을 갖는다. 좋은 품질로 인식되는 심리적 요소로 마무리 능력도 무시할 수 없다. 이는 제품의 성능과는 직접적인 관련이 없을지 몰라도, 소비자의 인식이라는 면에서 매우 중요하다. 겉보기에 매끈하지 않으면, 즉 깔끔하게 마무리되어 있지 않으면 품질은 더 볼 필요도 없다는 말이다. 셋째로는 ｀주변적 요소｀로서 품질을 가늠하게 해주는 요소들이다. 디자인이 좋으면 더 우수한 제품으로 인식된다는 식이다.

브랜드의 명성 역시 무시할 수 없는, 이젠 다른 무엇보다 더 중요한 요소인 듯 싶다. 명품의 이미지는 절로 얻어지는 것이 아니다. 오랜 시간 품질 문제 없이 많은 사람들에게 사랑받아 왔다는 말이기 때문이다. 즉, 브랜드가 사람들 마음속에 문화로 자리잡았다는 말이 된다. 그래서 오랜 노력 끝에 갖게 된 좋은 이미지는 누구도 침범하기 어려운 진입장벽이 된다. 그래서 기술이 인문학과 결합해야 된다 말한다. 그래야 새로운 문화를 창출할 수 있기 때문이다. 오늘날 기술은 쉴 새 없이 발전하고 품질은 평준화되어가고 있기에 기술적 우위만으로는 강자의 자리를 보장받을 수 없다. 하지만 내가 만든 고유의 문화와 습관에 길들여진 솝지는 쉽게 떠나지 않는다. 즉 우리 브랜드를 사용하는 것이 새로운 습관이 되고 결과적으로 사람들의 생각과 라이프스타리을 바꾸게 되어 하나의 문화로 자리 잡는다면, 그 진입장벽이야말로 더없이 높은 경쟁력이 될 것이다.

벤츠, BMW가 현대, 도요타와 같은 자동차 회사에 한말이 있다. ｀너희가 품질, 기술력으로는 우리 차와
같은 수준의 차를 만들수 있어도 우리는 두려워하지 않는다. 우리에게는 역사가 있으며 오랜기간 형성해온 고급차 브랜드의 이미지, 즉 명차하면 벤츠, BMW를 떠올릴 수 있는 명성이 있기 때문이다.｀

그렇다면 다름을 보여주기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 이 책에서는 최초(THE FIRST), 유일(THE ONLY), 최고(THE BEST) 이 세가지를 만족하라 말한다. 다양한 성공한 기업들을 사례로 들면서 이들이 최초로, 그리고 유일하게, 그리고 최고라는 다름을 보여줌으로써 어떻게 대중에게 사랑받게 되었는지 설명해준다. 그리고 이 책에 실린 차별화 성공 사례는 대단히 혁신적인 기술이나 엄청난 비용을 들인 공룡 브랜드가 아닌, 모두가 자긴만의 공고한 컨셉을 가진 작고 단단한 브래드를 소개해주기 때문에 ｀궁극의 차별화｀가 무엇인지를 보여준다.

다소 성공한 기업들 위주로 실례를 든 점이 아쉽기도 하지만, 실패 기업들은 무수히 많기 때문에 그러했을 거라 생각이 든다. 아마도 실패한 기업들의 실패 사례를 이야기하자면 아마도 끝이 나지 않을 거것이다. 책에 실린 사례들은 특별히 성공한 것만을 모았을 뿐이다. 우리가 잊지 말아야 할 것은 무조건 반대로 했다가 실패한 사례가 훨씬 많다는 사실이다. 즉 생각 없는 차별화는 위험하다.

｀반대의 법칙｀을 빛나게 하는 차이는 ｀정확한 계산｀에서 나온다.

- 소바자들이 정말 호감을 갖는 포인트인가?
- 소비자들에게 독특한 포인트라고 인식될 수 있는가?
- 과연 오랫동안 지속할 수 있는 포인트일까?

어떤 차별화 전략이든 성공하려면 반드시 이를 충족해야 한다.

이 책은 기업 경여자의 입장에서 시작하는 다른 차별화 책들과 달리, 현장의 실무자들에게 좀 더 현실적이고 실질적인 도움을 주고자 한다. 이 책에서 이야기하고자 하는 것은 차별화가 단순히 ｀튀는 아이디어｀가 아니라 치밀한 ｀논리적 과정｀임을 깨닫게 해주는 것이다. 브랜드가 성공적으로 궤도에 오르기까지의 대장정을 단계별 로드맵으로 제시하고 ｀차별화를 위한 차별화｀에 집중해 특이한 것만 쫓는 것을 멈추고, 경쟁적 우위를 점하는 차별화 전략을 모색할 준비를 갖추어야 한다 말한다.