필립 코틀러의 전략 3.0- 전략이란 이런 것이야

필립 코틀러 전략 3.0
필립 코틀러 외 지음, 방영호 옮김, 박기안.임준영 감수 / 청림출판 / 2011년 9월

마케팅의 아버지 필립 코틀러와 인연을 맺은지 20년 이상이 지났다. 이 책의 모두의 질문 "전략이란 무엇인가"에 쉽게 대답하지 못하는 우리는 " 전략이 무엇인지는 사실 아무도 모른다" 그것이 나의 현위치란 생각이 든다. 전쟁터에서 환영받던 전략이 비즈니스의 현장에서 더 중요한 역할을 하는 시대다.

아주 급변한 시장환경, 패러다임의 변동으로 소비자가 똑똑해지는 시대에 맞는 전략을 찾기 위해 필립 코틀러 전략 3.0을 읽게 된 것이다.(3.0이란 이름을 단 책이 유행이다 코틀러 박사의 전작 마켓 3.0을 포함하여, 웹 3.0 자본주의 4.0 등)

이 책에 소개된 전략중 가장 강렬하게 경험한 것은 BPR이다.
90년대 중반 마이클 해머교수가 내한 할 정도로 BPR열풍이 불었다. 납기가 20일 걸리던 것이 1주일로 단축되고 고객불만 응대 속도가 아주 빨라졌다는 사례, 그러나 BPR하면 프로세스 개선에 따른 비용절감과 아울러 인원감축이란 단어가 뒤따라 부정적으로 다가온 것도 사실이다. 그와 아울러 번진 삼원정공의 초관리 운동. 들불처럼 번지던 BPR도 어느새 흐지부지, 그 당시 몸담았던 회사는 1위 브랜드를 위협하는 수준에 도달했지만 그 이후 점점 격차가 벌어져 2배수 이상의 차이 벌어졌다. 그럼 그 회산 전략을 잘못 운용한 것 아닌가? 글로벌 기업의 경우 아이디어 하나로 수십억, 수백억의 경비절감효과를 거두는 만큼 경영진의 입장에선 전략이 아주 중요하다.

SWOT, BCGM, BPR..전략을 논한다는 사람, 기획을 한다는 사람치고 들어보지 못한 사람이 없을 정도로 유명하지만 잘 활용하는 기업은 얼마나 될까? 영원히 1등인 기업이 없으므로 변화된 시장상황에 잘 맞추는 것도 중요하지만 시장의 규칙을 바꾸는 기업이 최근 급부상하고 있다.

이 책은 전략의 본질, 전략적 사고를 위한 도구, 전략경영의 실제로 구성된 책으로 초심자들이 이해하긴 어렵고 일정 수준 이상의 배경지식이 없는 실무자도 쉽게 현업에 적용하긴 어렵다는 생각이 든다. 전략의 중요성을 절감하고 다양한 전략도구를 활용하여 실전에 적용하라는 의미에서 필립 코틀러박사가 40년 이상의 연구결과를 간략 단명하게 담은 책이 아닌가 싶다.

전세계 CEO 539명 참여 설문조사.. CEO들이 생각하는 경영에서 가장 중요한 이슈는
성장전략(지속되고 안정된 최고 성장) 52%, 비즈니스 프로세스 리엔지니어링(속도, 유연성, 변화 적응도) 42%, 전략적 브랜드 관리(고객충성도 유지) 41%, 전략게임(혁신, 창조성, 기업가정신고양) 31%, 기타...비용현식능력(29%), 유능한 경영자, 경영진 보유(26%), 원가통제(25%), 경영권계승계획(25%), 아시아시장 확대, 성장기회 포착(23%), 조직내에서 지식, 아이디어 관행전수(23%)순으로 나왔다고 한다.

이중 상위 4가지 이슈인 성장전략, BPR, 전략적 브랜드관리, 전략게임을 3장에서 집중 소개하는바, 이 4가지만 잘해도 모르긴 몰라도 해당 시장에선 넘버원이 되지 않을까 싶다.

또한 탁월한 실적을 기록을 1700개를 분석한 결과 이들 기업들에게 공통된 성장 전략 7가지는  혁신과 브랜딩, 규칙의 파괴, 글로벌화, 집중된 포트폴리오, 아웃소싱을 기반으로 한 수직적 통합 축소, 인수합병(M&A)으로 이룬 시장참여 및 통합, 네트워크와 파트너십이다.

탁월한 전략을 수립한다고 해서 반드시 성공한다는 보장은 없다. 어제의 1등이 어느날 급전직하할 수도 있다.

어떻게 하면 시장의 규칙을 파괴하고 경쟁우위를 확보하여 고객충성도가 높은 브랜드로 만들어 아주 오랫동안 탑랭커에 오를 수 있을까? 그것을 이루기 위한 전략의 단초가 바로 전략 3.0에 담겨있다.

그것을 심화 숙성시켜 현업에 적용하여 전략을 입안하고 실행하는 것은 온전히 독자의 몫이다.