'고객의 목소리와 경쟁할 수 있는 아이디어는 없다.

고객경험 관리 - 고객의 영혼을 사로잡는 일등 기업의 마케팅 비법
김영한 지음 / 밀리언하우스 / 2009년 11월

'직원이 고객 한 사람을 응대하는 시간은 15초에 불과하지만, 이 결정적 순간(Moments of Truth)이 기업의 성공을 좌우한다." - 스칸디나비아항공 전 CEO 얀 칼슨
'고객의 목소리와 경쟁할 수 있는 아이디어는 없다.' 스타벅스의 회장 하워드 슐츠 

Product, Price Place, Promotion 인 4P를 넘어 5P(+People 혹은 4P + 1H(Human)가 마케팅의 기본이다.
그러나 아직도 우리는 Product에 가장 중점을 두고 있는데 익숙하다. 사람이 중요하다고는 하지만 상품을 구입하는 Customer는 보아도 내부고객(Employee)나 거래처까지 생각하는 기업은 정말 좋은 회사라 아니할 수 없다.

 CEO가 출연하는 1회성 행사, 일부 직원만의 의식변화에 그쳤으면서도 고객만족의 극대화를 위해 우리 모두는 노력하고 있다고 언론매체에 알리기기에 급급했던그 회사는 경쟁사에 비해 크게 성장하지 못했다.
말로는 고객만족, 고객이 주인이라곤 하지만 기업이윤의 극대화를 먼저 생각하고 있었던 것의 당연한 결과다.

 CRM, 고객접점관리, 고객만족경영이란 말은 너무나 많이 들었지만 고객체험관리란 용어는 듣기는 들었으되 오랜 직장경험에서 우러나는 목소리로 쉬운 말로, 바로 이것이 고객경험관리야라고 제대로 가르쳐 준 책은 이 책이 처음이다. 그만큼 나 역시 말로만 고객만족, 고객체험관리를 외쳐온 셈이다.

 우리는 흔히들 고객이 상품을 구매하는 것으로 생각하지만 엄밀하게 말해 고객이 상품을 탐색, 구매후 이용하기까지 체험(경험)을 구매한다는 발상의 전환으로 성공한 기업들의 사례- 스타벅스, 스칸디나비아항공, 애플, 총각네야체가게, 엘지전자, 예치과, 아사히야마동물원, 웅진코웨이 비포서비스, 월마트, 크리스피크림 도넛-와 순천만의 갯펄을 이용한 순천시의 성공사례까지.. 작은 차이 하나에 주목한 결과는 실로 엄청났다.

고객체험관리란?
2003년 컬럼비아대학 번트 슈미트교수의 고객경험관리라는 책에서 고객은 상품을 구매하는 것이 아니라 체험을 구매하는 것이라고 했다.  그는 고객경험관리를 제품이나 기업을이용하거나 기업과 거래하는 고객의 전체적인 경험을 총체적으로 관리, 개선하는 과정이이라고 정의했다.

고객경험은 제품을 탐색하는 과정, 구매하는 과정, 사용하는 과정에서 3번 발생하며 이 3번의 고객경험을 모두 만족시켜야 한다.

고객경험의 공식.. 하나만 잘못하면 빵점이 된다.
고객경험에서는 사소한 것 하나에 문제가 생겨도 전체가 무너진다.

100 - 1 = 99가 아니라
100 - 1 = 0이다.

즉 고객경험에서는 '곱하기의 법칙'이 적용된다. 99개 항목에서 100점을 받았더라도 단 한 개 항목에서 0점을 맞으면 전체 점수는 0점이 된다는 것이다.

100 x 100 x 0 = 0
100 x 100 x 100 = 1,000,000

뜨내기 고객을 평생고객으로 만드는 7단계   
Step1. 고객가치비전을 설정하라.
Step2. 고객이 무엇을 원하는지 파악하라.
Step3. 품질은 보이지 않는 고객경험이다.
Step4. 고객이 느끼는 서비스로 바꿔라.
Step5. 내부고객부터 감동시켜라.
Step6. 전원참여로 실행하라.
Step7. 고객경험을 모니터링하라.

 고객과 만나는 결정적인 순간! 어느 접점, 어느 장면이든 한 요소라도 1점을 맞으면 고객체험관리 점수는
100-1=99점이 아니라 100-1 = 0점이 되고 상품경험, 구매경험, 서비스 경험중 한 분야라도 0점을 받으면
모든 것이 0점이 되고 모든 구성요소에서 100점을 맞으면 1,000,0000점이 되는 엄청난 차이에 놀라지 않을 수 없다.

월마트가 기저귀 옆에 맥주를 진열한 이유를 바로 알 수 있는 탁월한 감각의 소유자라면 이 책을 읽을 필요가 없을 지도 모른다. 그러나 사람들은 누구나 역지사지를 외치긴 하지만 정말 실제로 그렇게 한다는 것과는 차이가 크다.

 기업의 상품, 서비스 혹은 나 자신를 접하게 되는 사람의 입장에서 자신이 원하는 것을 얻기 위해 고역을 무릅써야 하는 프로세스를 본인이 직접 차근차근 밟아가다 보면 이것이 불편하구나, 이것이 문제다, 이것을 개선해야겠다고 하는 고객의 소리가 크게 울릴 것이다.

 고객만족은 주관적이라 100% 만족시키긴 어렵다. 그러나 고객경험관리란 용어로 들여다 보니 고객이 우리(서비스, 상품)를 만나는 접점별 경험(체험)을 개선하는 것은 아주 작은 식당이라 할지라도 누구나 할 수 있는 일이다.

 음식 맛은 좋은데 왜 이리도 손님이 파리 날리지?하는 작은 식당의 사장님부터, 우리 고장의 관광상품은 정말 좋은데 왜 오는 사람이 이렇게 작지.. 순천시는 하루에 10만명이 온다던데 하는 지자체의 담당자까지 상품중심의 사고가 아니라 체험중심의 사고로 전환하고 고객의 눈과 몸으로 되돌아본다면 정말 큰 기회를 잡을 수 있을 것이라고 '고객의 영혼을 사로잡는 일등기업의 마케팅 비법이 담긴 고객경험관리라는 책은 말하고 있다.