판단과 행동 사이, 의도된 디자인

판단과 행동 사이, 의도된 디자인 - 행동경제학으로 사용자의 사고와 욕구를 자극한다
나카지마 료타로 지음, 서희경 옮김 / 소보랩 / 2024년 4월

《판단과 행동 사이, 의도된 디자인》은 행동경제학 이론을 활용한 비즈니스 디자인 실무 가이드북이에요. 저자는 디자인 전공자로서 디자이너 관점에서 행동경제학 이론을 비즈니스와 사용자의 관계성에 초점을 맞춰 프레임, 바이어스, 넛지 순으로 설명해주고 있어요. 우선 왜 행동경제학일까요. 디자이너는 부서의 경계를 넘어 함께 협력하여 제품을 만들기 때문에 다양한 직종 종사자와 전문가들, 그리고 사용자들의 사고방식, 행동의 의도나 배경을 이해하는 과정이 필요한데, 행동경제학은 이러한 것들을 이해하는 데 필요한 단서를 제공하고 있어요. 행동경제학을 알면 사용자가 왜 이런 행동을 하는지, 무엇을 원하는지까지 고찰하여 상품·서비스에 적용할 수 있는 아이디어를 얻을 수 있어요. 이 책에서는 사용자 관점에서 생각하기, 즉 행동경제학의 이론과 실천이 비즈니스에 어떻게 연결되는지 일러스트로 설명해주고 있어요. 행동경제학의 핵심개념인 휴리스틱과 바이어스를 살펴보면 휴리스틱은 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 때 명확한 근거 없이 사용하는 쉽고 간편한 방법이고, 바이어스는 그 결과로 발생하는 판단이나 결정의 편향을 의미해요. 여기에서는 인간은 무엇에 영향을 받는지에 중점을 두고, 여덟 가지 유형의 바이어스를 정리했는데, 첫째 타인을 의식한다, 둘째 주변 환경에 영향을 받는다, 셋째 시간이 지나면 인식이 바뀐다, 넷째 거리를 의식한다, 다섯째 조건에 따라 선택을 바꾼다, 여섯째 틀 안에서 이해한다, 일곱째 감정에 따라 반응한다, 여덟째 결단에 구애받는다, 라는 바이어스는 비즈니스 현장에서 사용자를 관찰할 때 체크해야 할 항목이에요. 인풋 단계에서 여덟 개의 바이어스가 정보를 수용하는 인지에 영향을 미친다면, 아웃풋 단계에서는 넛지가 사용자의 바람직한 선택과 행동을 하도록 유도할 수 있어요. 비즈니스에서 넛지를 구체화하는 방법으로 네 가지 접근법이 나와 있는데, 사용자가 거의 무의식적으로 선택하게 하는 디폴트, 사용자가 무심코 사용하고 싶어지는 장치, 사용자가 자신의 행동을 의식하게 하는 라벨링, 사용자와의 협상을 통해 선택하게 하는 인센티브를 상황에 맞게 적절히 활용할 수 있어요. 이렇듯 바이어스와 넛지의 메커니즘을 이해하고 적용할 수 있다면 모든 디자인 영역에서 더 나은 방향으로 바꿀 수 있어요. 행동경제학과 디자인의 접점을 실무에 적용할 수 있는 전략적인 실무 지침서였네요.