인플루언서 탐구

인플루언서 탐구 - ‘좋아요’와 구독의 알고리즘
올리비아 얄롭 지음, 김지선 옮김 / 소소의책 / 2024년 4월

삐이~삐이~ 특유의 연결음, 전화로 인터넷 접속을 하던 시절이 엊그제 같은데,

그로부터 20년이 지난 지금은 스마트폰 하나면 누구나 쉽게 접속하고 공유하는 소셜 미디어 시대, 인플루언서의 시대가 되었어요.

《인플루언서 탐구》는 온라인 생태계를 지배하고 있는 인플루언서를 탐사한 보고서라고 할 수 있어요.

저자는 전통적인 광고업계를 거쳐 소셜 미디어 분석을 전문으로 하는 전략가 겸 크리에이티브이자 트렌드 분석가로 활동 중이라고 하네요. 이 책에서는 인플루언서 업계에서 소셜 미디어 혁명이라고 불리는 현상을 분석하고, 크리에이터 경제에 대해 이야기하고 있어요. 인플루언서 마케팅이란 것이 공식적으로 존재하지 않았던 시절에 처음 일을 시작했던 저자는 소셜 인터넷의 여명기를 거쳐 어떻게 디지털 영향력이 막강해졌는지를 심도 있게 탐구하고 있어요. 인플루언서 산업은 디지털 경제에서 가장 급속히 성장하는 부문이고, 계속 성장할 것으로 전망하고 있어요. 우리가 주목할 대상은 소셜 미디어 스타라고 할 수 있는 인플루언서예요. 저자는 인플루언서가 누구이며 어떻게 등장했는지를 알기 위해 인플루언서 훈련 캠프에 참가하고 팬 미팅, 브이로거, 인스타그래머, 콘텐츠 크리에이터들을 심층 인터뷰하며 인플루언서 문화와 산업의 다층적인 면을 분석하고 있어요. 직접 인플루언서가 되기 위해 노력해본 결과, 남은 것은 초기보다 조금 더 늘어난 팔로워와 성공에 관한 복잡하고 모호한 개념뿐이었다고 해요. 주의 깊게 계산된 전략과 오랜 시간에 걸친 최적화는 이 모든 노력의 결과를 예측 불가하게 만드는 알 수 없는 알고리즘의 변덕과 균형을 이뤄진다는 것. 확실한 건 인플루언서라는 상업적 기계의 요구사항이 갈수록 늘어나기만 하고, 심지어 꼭대기에 있는 사람들조차 자리를 지키려면 각고의 노력을 해야 한다는 거예요. 직업적 크리에이터로 성공하고 나면 인플루언서에 대한 요구는 오로지 증가하기만 한다는 거죠. 인플루언싱은 그 자체로 권력 시스템이며 참여하는 모든 이에게 지위를 매기고 보상하는 사회적 언론 위계질서를 만드는데 이러한 디지털 계급제도의 계층화는 오프라인 계급제도와 다소 유사성을 지니고 있어요. 특정 플랫폼의 지배적인 상류층은 수백만 팔로워를 자랑하며 유행하는 화제와 담론에 명확한 영향력을 갖는 반면에 가장 낮은 계급은 가장 적은 팔로워를 가진 이들로 대체로 허공에 포스팅하게 되는 거예요. 인플루언서를 이용해 권력을 확장해가는 현실에서 기술의 민주화는 평범한 사람들의 손에 권력을 쥐어주는 게 아니라 최상위 권력을 더욱 쉽게 강화하게 된 거죠. 인플루언서 산업이 이론적으로는 인터넷에 연결되는 모든 이에게 열려 있다고 하지만 현실적으로 창작자가 되는 건 동등한 기회 활동이 아니며 불평등이 존재해요. 플랫폼은 보이지 않는 당근과 채찍 시스템의 형태로 인플루언서들에게 권력을 행사하고 그들은 징벌하는 힘을 가지고 있어요. 궁극의 인플루언서는 알고리즘 그 자체라고 볼 수 있어요. 이제 모든 주요 소셜 미디어 앱은 거의 똑같은 기능을 제공하고 인터넷은 서로 구분하기 어려운 브랜드와 알고리즘에 의해 순찰과 감시를 받고 있는 단일 플랫폼에 의해 지배라고 할 수 있어요. 인플루언싱이 소셜 미디어 스타들뿐 아니라 나머지 모든 사람에게도 그 특이점에 도달한 것이라면 우리는 무엇을 해야 할까요. 우리 삶의 모든 구석구석에 침투한 디지털 영향력에서 벗어날 수 있을까요.