[아웃사이드 인사이트]를 읽고

아웃사이드 인사이트
욘 리세겐 지음, 안세민 옮김 / 21세기북스 / 2019년 12월

디지털 혁명의 시대를 맞이하여, 우리에게 새로운 원석이 주어졌다. 그것은 바로 빅데이터라는 것이다. 빅데이터는 4차 산업혁명을 이야기할 때 등장하는 새로운 단어가 아니라, 실제로 오늘날 기업들이 가지고 있는 것이다. 그런데, 우리는 여태 경영을 하면서 기업의 내부현황을 알려주는 재무제표, 생산성 지표 등에 집중했다. 이러하듯 비즈니스 인텔리전스 BI 는 주로 기업 고유의 지표에 집중하지만, 이것은 대부분이 후행지표라는 것이다. 그러나 외부통찰 outside insight 는 미래의 위협과 기회를 예측하기 위해 경쟁 환경의 변화를 실시간으로 이해하는 것이다.

 이 책의 저자는 자신이 멜트워터 그룹을 운영하면서 얻는 데이터 이면의 새로운 가치를 보는 외부통찰을 이야기하기 위해서 우리들을 다음과 같은 항로로 안내한다.

 처음에 우리들로 하여금 ‘새로운 디지털 현실’을 알려준다. 우리가 디지털 세계에 무심코 남긴 흔적들에는 어떠한 것들이 있으며, 이러한 흔적들을 통해 어떻게 외부통찰을 얻을 수 있을 지 이야기한다. 특히, 애플의 표준 문구에 숨어 있는 이야기는 상당히 흥미로웠다.

 그리고, 과거에 기반한 내부데이터의 한계를 보여준다. 오라클이 기업의 ERP 시스템을 만들어서, 내부 데이터에 효율적인 방식으로 접근할 수 없었던 예전의 상황을 크게 개선한 것은 사실이지만 말이다. ERP시스템이 갖는 한계는 우선 후행데이터를 이용한다는 것과 내부 데이터를 고립된 상태에서 조사한다는 것이다. 이러한 한계를 보여줌으로써 왜 우리가 기존의 비즈니스 인텔리전스 BI 가 아닌 외부통찰이라는 새로운 방법으로 기업 경영을 해야 하는지에 대한 이해를 높여 준다.

 이어지는 외부 데이터 마이닝에서는 레이스트렉이라는 회사의 사례가 나온다. 그 회사가 어떻게 외부 데이터 마이닝을 통해 쓸데없는 것에 주의를 뺏기지 않고 정확한 예측을 통해 제공하는 지표에 초점을 맞추어 각각의 제품 범주와 판매 지역에 대한 선행 성과 지표를 결정할 수 있다는 이야기는 정말 흥미로웠다. 오늘날 소매유통업을 하고 있는 한국의 기업들도 이러한 외부 데이터 마이닝을 통해서 선행 성과 지표를 만들고, 이에 따라 기업 경영 전략을 만들어서 시행하는 실험을 해 보면 좋을 것 같다는 생각이 들었다. 외부 데이터 마이닝을 청진기로 표현하는 다음의 글은 너무나 인상적었다.

 외부 데이터를 마이닝하는 것은 마이클 포터의 5가지 힘을 실시간으로 파악하는 청진기를 갖는 셈이다.

외부 통찰에 대한 자세한 이야기는 이 책의 2부에서 살펴볼 수 있다. 흥미로운 이야기들로 가득하다. 새로운 의사결정 시스템으로서의 외부 통찰을 이해하도록 이끌어 준다. 외부 통찰 패러다임이 무엇인지에 대한 다음의 글이 인상적이었다. 또한 외부 통찰 패러다임에서 의사 결정은 3가지 주요 요소에 따라 다르게 나타난다는 것을 이야기하는 부분은 꼭 기억에 남기고 싶은 부분이었다.

외부 통찰 패러다임은 사업에 영향을 미치는 외부 요소의 변화를 탐지하고, 진로를 실시간으로 조정하고, 경쟁적 벤치마킹을 통해 최근의 조치가 지닌 효과를 평가하는 쪽으로 초점을 바꾼다.

그리고, ‘3부 외부 통찰의 실제’에서는 의사결정, 마케팅, 제품 개발, 위험 관리, 투자 결정을 위한 외부 통찰이 실제로 어떻게 이루어지는지를 예를 들어서 설명해 주고 있다. 이 부분은 이 책의 중심이라 할 만하다. 저자는 외부통찰을 수용하는 출발점이 이사회의 경영진이라고 이야기한다. 그리고, 외부통찰 프레임워크를 제시하는데, 이는 기업 경영을 하면서 외부 통찰을 어떻게 활용할 것인가에 대한 방향을 제시해주고 있어서 매우 유용하다는 생각이 들었다.

저자는 외부통찰의 실제를 다루는 3부에 이어서 ‘4부 외부 통찰의 미래’를 이야기한다. 오라클의 발전을 살펴보면서, 외부 통찰 소프트웨어 시스템이 어떻게 진화할 것인가에 대한 단서를 제시한다. 그리고, 이렇게 발전하는 외부 통찰이 아직은 초기 단계이기에 해결해야 할 난제들이 많음을 언급한다. 외부통찰에 대한 잠재적인 우려를 다룬 16장에서는 2016년 11월, 도널드 트럼프가 예상을 깨고 대통령이 당선된 것에 대해서 이야기한다. 전통적인 여론조사의 신뢰성이 왜 떨어지는지에 대한 이야기를 들을 수 있었다. 외부통찰이 발달하면 생길 사생활 침해 우려, 알고리듬의 발전으로 인한 윤리 문제, 가짜뉴스에 대해서 이야기한다. 정말 오늘날 이미 심각한 수준의 문제들이 대두되고 있기에, 이 부분은 이 책에서는 작게 다루어졌지만, 언젠가는 이 부분만을 다룬 책이나 칼럼들이 많이 등장할 것으로 예상된다.

이 책은 외부 데이터를 기업 경영에 어떻게 활용하는지에 대한 지혜를 보여주는 책이다. 외부 통찰을 통해서 이전에는 보지 못했던 것들을 경영진들에게 보여줌으로써, 앞으로 어떤 변화들이 있을지를 알려준다. 무엇보다도 이 책은 우리가 특별히 관심을 기울이지 않는 우리가 남긴 디지털 흔적들이 경영 전략을 짜거나, 마케팅 전략을 짜는데 어떻게 활용되는 지에 대한 사례들과 함께 읽을 수 있어서 무척이나 좋았다.

다가올 미래에는 기업의 내부 데이터 뿐만 아니라 외부 데이터의 활용이 더욱더 많이 이루어져, 외부 통찰이 기업 경영에서 어떻게 활용될 지에 대한 생각을 해 볼 수 있는 좋은 책이었다.