청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리돌려 말하지도 마라. 작고 미묘한 변형마저 커다란 차이를 야기할 수 있다. 케이플스는 개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다고 말한다. "굿이어 타이어를 사용하는 ‘사람들‘은 안심할 수 있다고 말하지 마라. 굿이어 타이어를 사용하면 ‘당신‘은 안심할 수 있다고 말하라."