현상의 재발견, 케이스 스터디!

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왜 케이스 스터디인가 - 복잡한 현상을 꿰뚫는 관찰의 힘, 분석의 기술
이노우에 다쓰히코 지음, 송경원 옮김, 채승병 감수 / 어크로스 / 2015년 4월

현상의 재발견, 케이스 스터디!

미국에는 경영학계의 아카데미상이라고 불리는, 미국경영학회가 매년 1000여 편의 논문 중 단 한 편만 선정해서 수여하는 최우수논문상이 있다. 이 책에서는 최우수논문상 수상 논문 5편이 실려 있다. 이 5편은 케이스 스터디 연구로 기존 경영학계에 충격을 주며 비즈니스의 통념을 뒤집은 것들이라고 한다.

그렇다면 케이스 스터디가 무엇일까? 바로 블랙스완이라는 특이한 케이스를 면밀히 관찰하는 데 중점을 두는 것이다. 보통 사례연구라고 하면 귀납법이라는 방법론을 적용하여 이론적으로 모든 사례를 연구할 것이다. 그 사례가 모두 백조가 하얗다면 모든 백조는 하얗다고 결론을 내릴 수 있는 것이 귀납법이라 할 수 있다. 하지만 모든 수의 사례를 살펴보는 것은 현실적으로 불가능하기 때문에 귀납법은 한계가 있을 수밖에 없다. 하나라도 다른 사례를 발견한다면 대전제에 모순이 생기기 때문이다. 실제로는 그러한 특이 사례를 제외하고 보편 사례들만을 가지고 연구하게 되지만 말이다.

이 책에서 말하는 케이스 스터디는 그 특이한 사례를 연구해야 하는 필요성을 실제 논문을 가지고 제시해 주고 있다. 그러면서 우리도 일상적으로 적용해 볼 수 있다고 케이스 스터디 방법론을 알려주고 있어서 관심이 있는 사람은 한번 읽어볼 만했다.

케이스 스터디의 강점에 대해서 저자는 세 가지를 들고 있었다.

강점1. 인간의 지성을 활성화하는 힘(사고력과 관찰력을 이끌어내는 힘)을 키운다.

강점2. 복잡한 현상에 대응하는 힘(인과관계를 밝히는 힘)을 키운다.

강점3. '유추법'으로 미래를 개척하는 힘(전례가 적어도 유효한 가설을 이끌어내는 힘)을 키운다.

이 케이스 스터디에 제시된 논문은 총 5편으로 해당 논문의 내용과 주목할 만한 점을 자세히 들고 있어서 논문을 보지 않고서는 읽었다는 생각이 들 정도였다.

첫 번째 논문은 쓰러져 가는 교회가 다시 활성화되는 사례를 들고 있다. <미국경영학회지>에서는 '급진적인 조직변화는 창발적으로, 즉 조직 구성원에 의해 자발적으로 창출된 아이디어가 끊임없는 상호작용을 거쳐 예상치 못한 결과로 이어지면서 서서히 진행된다'는 사실을 새로이 발견하게 됐다며 수상 이유를 들고 있었다.

텍사스 주 샌안토니오 시에 위치한 '트래비스 파크 연합감리교회'는 유구한 역사를 가진 교회였지만 시간이 지나며 신도들이 다른 곳으로 이동하면서 쇠락하게 되었다. 남아 있던 신도들은 교회를 바꾸기 위해 의논을 하다가 근처 노숙자에게 아침을 제공하게 되는데, 많은 사람의 도움으로 점차 지역 내 가장 큰 노숙자 지원 센터까지 설립하게 된다. 여기서 주목해야 할 점은 바로 위에서부터의 변화가 아니라 아래에서부터 혁명이 시작되는 리더십이라는 사례라는 것이다.

두 번째 논문은 신문이 온라인에서 살아남은 이유를 그 반대되는 사례들과 비교하면서 제시하고 있었다. 이 논문을 쓴 길버트는 비슷한 사례를 표본으로 선정하였고 게다가 자신의 가설을 뒷받침해주는 사례뿐만 아니라 그 반대의 경우도 대조군으로 설정하여 분석하였다는 점에서 탁월하다고 할 수 있다.

세 번재 논문은 할리우드에서 실제로 자주 행해지고 있는 '피치' 미팅으로 '창의성' 평가를 제시한 것으로 현장연구와 인터뷰 조사의 모델을 제시하고 있다. 실제로 눈에 보이지 않는 창의성을 어떻게 평가해 낼 것인가? 시나리오 작가가 직접 영화 프로듀서에게 자신의 시놉시스를 설명하는 관계를 분석하여 객관적인 평가 요소를 끄집어 냈다는 데에 의의가 있다.

네 번째 논문은 의료 혁신이 전파되는 관계를 세밀하게 분석해 내었는데, 자신들이 세운 가설과 분석한 내용이 다른 경우에도 더 자세한 가설을 설정하여 분석해 내려고 했다. 그래서 펄리의 연구팀은 전문가 집단에 숨겨진 폐쇄성을 '사회적·인지적 경계'라는 개념으로 설명해 내기도 했다.

다섯 번째 논문은 벤처 기업이 회사를 매도하는 과정에서 벌어지는 매도측과 매수측의 사이에 생기는 '신뢰'에 대해 집중적으로 탐구했다. 이러한 신뢰가 매도 이후의 회사 경영에도 영향을 미치기 때문에 중요한 점이라 할 수 있다. 한 쪽의 관점만으로 제시한 것이 아니라 매도측과 매수측 양 쪽의, 각 과정마다의 심리 변화를 구체적으로 제시하여 신뢰 프로세스를 구축하였다는 점에서 최우수논문상을 수상하였다.

이처럼 다양한 논문을 가지고 케이스 연구의 특징을 꼽고 있는데, 각 장의 주요 주제를 정리하여 다음과 같이 제시하였다.

1. 단 한 개의 사례라도 분석 시점에 따라 충분한 시사점을 이끌어낼 수 있다.

2. 면밀한 조사 설계를 통해 가설을 검증한다.

3. 현장에 뛰어들어 예상치도 못한 '발견'을 한다.

4. 추가 분석을 통해 가설의 정밀도를 높인다.

5. 조사 대상을 추적하여 인과 메커니즘을 규명한다.

이러한 특징들을 알고 있다면 개인이나 비전문가들도 케이스 연구를 다양하게 시도해 볼 수 있을 듯 했다. 이러한 케이스 연구는 경제나 사회 현상을 관찰하고 분석하여 통찰력을 길러주는 데 그 핵심이 있다. 우리의 사회를 올바로 이해하기 위한 방법의 하나로 인문학 열풍이 불고 있다. 인문학 공부를 하면서 우리 사회에서 벌어지는 구체적인 사례 연구를 함께 해보는 것도 좋을 듯 했다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.