데스 바이 아마존(Death by Amazon)-새로운 유통 전쟁의 시대, 최후의 승자는?

데스 바이 아마존 Death by Amazon - 새로운 유통 전쟁의 시대, 최후의 승자는?
시로타 마코토 지음, 신희원 옮김 / 비즈니스북스 / 2019년 4월

데스바이아마존이란 아마존 공포지수를 의미하는데 아마존의 성장으로 위기에 처한 상장 기업 종목들 54개사의 주가를 지수화한 것이다. 이처럼 아마존의 존재는 여려 영역에 위협적이다. 아마존 공포지수에 속한 기업들의 업종만 보더라도 대형 판매점, 백화점, 슈퍼마켓, 드럭스토어, 신발, 의류, 신발용품, 스포츠도어, 생필품, 가구, 서점, 게임, 사무용품 등 매우 다양하다.

아마존의 횡보에 따라 존폐의 위기에 처하는 기업들이 속출한다. 대형 기업들도 예외는 아니다. 아마존이 홀푸드를 인수한다고 했을 때 코스트코의 주가는 10%나 떨어졌다. 아마존은 심지어 헬스케어 사업 진출도 고려하고 있다. 다행히 일부 기업은 아마존에 큰 영향을 받지 않고 실적을 늘려가고 있기는 하다.

"이들은 탁월한 브랜드 파워, 타깃 소비자에 대한 정확한 공략, 첨단 기술 등으로 무장해 소비자의 관심을 잠깐이라도 놓치지 않는다."

온라인을 점령한 아마존은 오프라인 지점을 내고 있다. 기존 기업들이 비용을 줄이기 위하여 오프라인 지점을 줄이는 것과는 반대로 왜 아마존은 오프라인 지점을 늘리는 것일까? 저자는 그 목적이 소비자와의 관계를 깊게 맺으며 회원제 서비스인 아마존 프라임의 회원을 늘리는 데 있다고 이야기한다. 현재 프라임 회원은 1억에 달한다고 하니 그 수가 엄청나다고 할 수 있다.

무엇보다 오프라인 매장에 대한 개념이 바뀌고 있다. 애플도 애플 스토어 간판에서 '스토어'라는 단어를 지우고 있다. 오프라인 매장은 이제 사용자가 물건을 만지고 경험하는 접촉점으로서의 역할을 수행하고 있다. 오프라인 매장에 들어가서 물건을 사야 된다는 압박을 받을 필요도 전혀 없고 그저 물건을 만지고 사용해본 다음 온라인으로 주문하는 것이다. 심지어 나이키는 뉴욕 매장에 러닝머신, 농구장 등을 설치하여 직접 고객들이 신발을 신고 경험할 수 있도록 돕는다.

아마존의 홀푸드 인수도 생뚱맞아 보였지만 전략적 선택이었다. 아마존 프라임 회원과 홀푸드의 소비자층이 겹친다는 것이었다. 홀푸드 소비자 중 60% 정도가 아마존 프라임 회원으로 추측된다고 저자는 덧붙인다. 홀푸드 매장을 인터넷 쇼핑의 배송 및 반품 거점으로 활용할 뿐만 아니라 구매 행동 데이터 분석을 통한 다양한 시너지를 기대한 것이다.

아마존은 패션에도 진출했다. '아마존 프라임 옷장' 서비스는 100만 점 넘는 상품 중에 3~8점을 선택해서 입어보고 7일 이내에 무료 반품이 가능하다. 옷이나 신발은 입어보고 사야 돼서 오프라인 매장에서 사는 경우가 많은데 이제는 그럴 필요가 없는 것이다. 무료 반품이 가능하고 한 번에 여러 상품을 받아볼 수 있다. 무엇보다 집에서 편안하게 갈아입고 마음껏 거울을 보며 상품을 확인할 수 있다. 심지어 아마존은 자체 브랜드를 만들어 티셔츠와 속옷 등을 판매하기 시작했다,

이런 아마존에 대항하여 조조타운을 운영하는 스타트 투데이는 조조슈트로 차별화를 꾀한다. 조조슈트를 입으면 신체 곳곳의 치수를 잴 수 있는 것이다. 그리고 조조타운에서 쇼핑할 때 내 치수에 맞는 상품이 소개된다. 나중에는 조조슈트와 3D 프린트로 개인 맞춤 옷을 집에서 만들 수 있지 않을까라는 생각이 든다.

아마존 에코는 음성으로 주문이 가능하게 만들었다. 설거지를 하다 갑자기 사야 하는 물품이 생겼을 때 고무장갑을 벗고 스마트폰을 들여다볼 필요가 없다. 그저, 아마존 에코를 부르고 설거지를 하며 주문하면 된다. 한국에서 택시를 타면 음성 인식을 통하여 내비게이션에 목적지를 간단히 설정하시는 분들을 만날 때가 있다. 이처럼 음성 인식 기술은 날로 발전하고 있고 생활 전반에 활용될 수 있는 것이다. 월마트와 구글은 아마존에 대항하기 위하여 제휴를 통한 보이스 커머스 실현을 꾀했으나 2년 뒤에 월마트가 자사 플랫폼 강화를 위해 제휴를 파기했다.

택배 배송도 다양한 방식으로 진화하고 있다. 부재 시 재배달 건을 방지하는 것이 중요한데 이를 위하여 아마존을 비롯한 여러 회사는 무인 택배함을 설치했다. 아마존은 무인 택배함에 이어 2017년 부재 중일 때 집 안까지 배달하는 '아마존 키' 서비스를 선보였다. 2018년에는 상품을 자동차 트렁크나 뒷좌석에 배달하는 '아마존 키 인카' 서비스를 시작한다. 택배와 관련해서 드론도 급부상하고 있지만 법 규제를 비롯하여 해결해야 할 과제가 남아 있다.

마지막으로 이제는 구매의 시대가 아니라 구독의 시대가 되고 있다. 의류, 가방, 액세서리, 시계, 와이셔츠 등 점점 대여 가능한 품목이 많아지고 있다. 심지어 자동차까지도. 구독과 대여는 앞으로 새로운 비즈니스 모델로 자리 잡을 것이다.

아마존에 대항하여 살아남은 기업으로 카맥스, 더칠드런즈 플레이스, 엣시, 홈디포, 리티아 모터스, 럼버 리퀴데이터스, 펫메드 익스프레스, RH, 티파니, 웨이페어를 소개한다. 특히, 홈디포의 전략을 다음 세 가지로 이야기한다.

첫째, 홈디포는 타깃 소비자층을 집 건축이나 수리, 배관 등을 하는 전문 업자로 삼았다.

둘째, 홈디포는 소비자가 고민하는 부분의 과제 해결을 중시했다.

셋째, 홈디포는 온라인 사업에 철저하게 대비해왔다.

엣시는 소품이나 빈티지 공예를 다루는 세계 최대의 핸드메이드 상품 온라인 판매 사이트이다. 엣시는 제품 자체가 하나하나 수작업이 필요해 대량 공급이 불가능하다는 특성과 아마존과 비교해 훨씬 다양한 상품을 보유하는 강점으로 살아남았다고 저자는 이야기한다.

"아마존과 다른 경기장에서 싸웠다는 것. 이 점이 바로 엣시가 아마존과 당당하게 정면으로 승부를 겨루고 살아남은 비결이다."

"홈디포는 소비자층을 특정해 그들이 안고 있는 문제 해결에 뛰어듦으로써 아마존과 차별화를 했다. 엣시는 취급하는 대상을 핸드메이드 작품으로 한정함으로써 저렴한 가격에 판매하는 아마존의 강점을 없애는 데 성공했다. 또 티파니는 강력한 브랜드 파워로 아마존과 차별화했다."

이들 외에도 아마존과 차별화에 성공한 기업들은 두 가지 공통된 전략이 있었는데 바로 압도적인 상품력과 커스터마이즈였다.