당신의 지갑은 어떻게 열리는가?

<끝나지 않은 추락/머니랩>을 읽고 리뷰해 주세요.

머니랩 - 돈이 벌리는 경제실험실
케이윳 첸 & 마리나 크라코브스키 지음, 이영래 옮김 / 타임비즈 / 2010년 10월

 
이 세상에는 수없이 많은 기업들과 단체들이 존재한다. 각자의 목적을 가지고 망하지 않는 이상 계속해서 사업을 영위한다. 그런데 이익추구가 목적이든 또는 사람들의 삶의 질 향상이 목적이든 간에 사업을 계속해서 영위해 나가기 위해서는 돈Money이 필요하다. 돈 자체가 직접적인 목적이든 그렇지 않든간에 말이다.
 
돈Money은 기업이나 단체뿐만 아니라 개인에게 있어서도 최대의 관심사이다. 물과 산소와 함께 인간에게 없어서는 안되는 것이 바로 돈이니깐 말이다. 자연스럽게 사람들은 어떻게하면 돈을 많이 벌 수 있는가를 생각하게 된다. 제품을 개발하며 마케팅을 통해 판매를 촉진시키고 원가를 절감하기 위해 노력하기도 한다. 과거에는 이것만으로는 충분했는지 몰라도 지금은 그렇지 않다. 지갑을 여는 고객들-사람들-에 대해 잘 알아야 한다.
 
이 책 머니랩Money Lab은 '실험경제학' 및 '행동경제학'이라는 도구를 통해 고객들을 분석한다. '행동경제학Behavioral Economics'은 기존의 경제학이 인간을 이성적이고 합리적인 존재로 본 것과는 반대로 사람을 때로는 감정적이며 부분적으로 합리적인 존재로 바라본다. 이상적인 모습이 아닌 있는 그대로의 현실적인 인간의 모습을 바라보고 분석하는 것이다. 이러한 행동경제학을 증명하기 위한 방법으로 '실험경제학Experimental Economics'을 사용한다. 실험실에서 과학실험을 하듯이 경제학적 현상이나 이론을 검증해보는 것이다.
 
실험의 결과들은 상당히 흥미롭다. 인간의 심리가 어떻게 경제와 비즈니스에 영향을 미치는지 보여준다. 가령 신뢰를 들어보자. 실험을 통해 나온 핵심만을 이야기 해보겠다. 신뢰는 거래당사자 간의 거래비용을 줄여준다. 서로를 믿지 못한다면 거래의 모든 과정을 모니터링해야 할 것이다. 구두로 이야기 해도 될 것에 대해서도 일일이 계약서를 작성해야 할 것이다. 이렇게 신뢰는 거래상의 감시비용을 줄여 줄 뿐 아니라 서로간의 협력을 이끌어내 번영을 불러온다. 가령 죄수의 딜레마에서 두 사람 모두가 서로를 신뢰한다면, 모두가 죄를 고백함으로써 최악의 상황을 맞이하는 대신 서로가 입을 다뭄으로써 경미한 처벌만을 받는 상호이익을 누릴 수 있다.
 
관계마케팅Relationship Marketing, 고객관계관리Customer Relationship Management에 대해 들어본적이 있는가. 이들 모두는 평판추적Reputation Tracking의 변형으로 사람들로부터 평판을 관리하려는 것이다. '평판Reputation'은 개인이나 집단에 대해 그들의 실적에 근거해 갖게 되는 판단이나 의견으로서, 기업이나 단체에 있어서 상당히 중요한 요소이다. 예를 들어 온라인 경매사이트의 각 판매자들은 사람들이 그들에게 매긴 평판점수-주로 별점으로 매겨진다-에 따라 매출에 상당한 영향을 받을 수도 있다. 이러한 평판은 '품질이나 역량' 혹은 '의도나 동기'에 의해 평가되어지므로 고객들은 평판이 좋은 기업의 제품이나 서비스를 이용하는 것이 대체적으로 현명하다. 우리나라 사람들이 대기업 제품 또는 서비스를 선호하는 것이 바로 이 때문일 것이다.
 
이밖에도 책에는 재미있고 흥미로운 이야기들이 많다. 앵커링, 진실편향, 리스크 풀링, 값비싼 신호 등이 바로 그것이다. 인간의 심리를 다루는 행동경제학의 특징이 이 책에 고스란히 담겨져 있다. 따라서 주석까지 포함해 400페이지 남짓되는 분량이지만 책을 읽어가는데 큰 무리가 없었다. 반복되는 실험이야기가 거기서 거기인 것 같다는 생각이 들 때도 잠깐 있었지만 그것은 말그대로 '잠깐'이었다.
 
새로운 것을 알게되는 것은 참으로 즐거운 일이다. 이 책을 읽으면서 인간의 심리가 우리의 지갑을 여는데에 중요한 역할을 한다는 것, 또한 대다수의 사람들은 이에 대해 간과하고 있다는 것을 알게된다면 책을 읽는 것이 더 즐거울 것이다. 재미있고 유익한 교양 경제학 책을 찾고 있었다면, 나는 주저없이 이 책을 추천한다. 후회하지 않을 것이다. 
  

 
p.s) 내가 가진 책은 초판 5쇄이다. 책을 읽는 데에는 크게 지장이 없지만 거슬리는 오타와 실수가 보인다. 204페이지의 표, 376페이지의 주석 24번 내용이 바로 그것이다.
 
먼저 204페이지의 표는 대략 이런식으로 고쳐져야한다. 
 (1) 결정1 - 옵션A(대단히 위험한 선택) : 1,000달러를 받을 확률이 50%, 400달러를 받을 확률이 100% (지움) 
(2) 결정1 - 옵션B(안전한 선택) : 400달러를 받을 확률이 100%(추가), 0달러를 받을 확률이 50%(지움)
(3) 결정2 - 옵션C(적당히 위험한 선택) : 560달러를 받을 확률이 50%, 170달러를 받을 확률이 100%(추가) 
 (4) 결정2 - 옵션B(안전한 선택) : 250달러를 받을 확률이 50%(지움),  400달러를 받을 확률이 100%(추가)  
 

->  설명) 표 아래에 각각의 기대수익이 구해져있다. 옵션A는 500달러, 옵션C는 450달러, 옵션B는 400달러이다.  기존의 표대로라면 옵션A의 기대수익은 900달러, 결정1의 옵션B는 0달러, 옵션C는 680달러, 결정2의 옵션B는 125달러이다. 위의 표와는 차이가 있다. 그런데 왜 책내용이 아닌 위의 표를 고쳐야 할까? 표나 책내용을 보아 옵션 B는 동일한 것이어야 하는데 정작 표에서는 다르게 표시되어 있기 때문이다. 따라서 책의 내용을 따라 표를 고치면 위와 같다. 참고로 옵션C의 경우 적당히 위험한 선택이므로 340달러를 받을 확률 50%를 추가하기보다 170달러를 100%확률로 받을 확률을 추가하여 안전한 선택과 위험한 선택을 섞는 것이 더 올바르다고 생각했다. 
   

다음으로 376페이지 주석24번은 이렇게 고쳐져야한다.
'적어도 한대의 비행기가 추락할 확률'은 1-(1-P)^2-2P - P^2이다.
-> '적어도 한대의 비행기가 추락할 확률'은 1-(1-P)^2 = 2P-P^2이다. (등호에 주목하라!)
왜냐하면 독립사건(독립시행)의 경우 두 사건이 동시에 일어날 확률은 각 확률을 서로 곱한 것과 같다.
비행기가 추락할 확률은 P로 동일하다. 적어도 한대의 비행기가 추락할 확률은 전체에서 하나도 추락하지 않을 경우를 빼면 된다. 즉 전체확률1에서 한대(첫번째비행기)의 비행기가 추락하지 않을 확률(1-P)과 또다른한대(두번째비행기)의 비행기가 추락하지 않을 확률(1-P)를 서로 곱한 것을 빼면 된다(독립사건 조건下).