이 책에서 이야기하는 주 내용들의 기저에는 '행동경제학'이라는 새로운 학문 분야가 있다. '행동경제학'이란 주류 경제학에서 가정하는 '합리적 인간' 가정의 비현실성을 비판하고, 이에 대한 대안 및 보완으로서 심리학을 주된 수단으로 하여 연구되고 있는 신(新) 경향의 경제학 분과이다. 마케팅의 제 이론을 공부하면서 느꼈던 부분이 '의사결정이론'이나 '선택이론'과 같이 똑같은 제품도 어떤 상황에서 어떻게 제시하느냐에 따라 소비자의 선택확률이 달라질 수 있다는 것을 다양한 상황에서의 관찰과 실험을통해얻은 결과로 확인할수 있었다. 경제이론은 인간의 합리성에 대한 믿음에서 출발한다. 하지만 우리의 일상 생활과 투자 행태를 성찰하는 '행동경제학(behavioral economics)'은 이런 믿음을 흔들고 있다. 흔히 사람의 판단이 흐려지는 것은 감정에 치우쳐서 나타난다고 생각하는 경우가 많다. 감정에 치우치지 않고 이성적으로 사고를 하면 올바른 판단을 할 수 있다는 것이 일반적으로 받아들여지는 생각이었다. 행동경제학에서는 이러한 인간의 ‘비합리성’을 인정하고 받아들인다. 단, 여기서 말하는 ‘비합리성’이란 제멋대로이고 정형화되지 않은 행동경향이 아니라 경제적 인간의 완전 합리성 수준에서 벗어난다는 의미이다. 즉, 비합리적이기는 하나 일정한 경향을 갖고 있고, 따라서 예측가능한 것이다. 아러한 행동경향이 경제에 미치는 영향은 매우 크다고 생각된다. 책은 첫장에서 부터 흥미롭게 다가온다. 우리는 외부관점 그러니까 객관적인 시각을 중시하고는 있지만 그 보다는 대다수의 사람들이 자기가 다른사람들과 다르다는 착각에 빠지게 되는 오류를 범한다는 것이다. 즉 우리가 다른 사람들이 이미 경험한것을 주의깊게 고려하기 보다는 각각의 문제들을 처음보는 문제처럼 보면서, 다른 것들과는 완전히 다른 문제처럼 간주하는 경향이 있다는 것이다. 자칫하면 합리성으로 빠질지 모르는 이 이야기의 핵심은 '지배가치'에 대한 이야기로 저자가 투자할때 경험했던 것들과 그가 심리학을 공부하면서 유용하다고 느꼈던 부분들로 어떤 사안을 판단할 때 저지르는 일반적인 실수들을 논의하며 왜 그런 실수들을 하고 있는지 기술한 내용들이 주가 되고 있다. 일반적으로 사람들은 자신의 기준에 따라 일괄된 선택을 하고 있다고 믿는다. 그러나 실제로 선택은 매우 짧은 순간에 이루어지기 때문에 우리도 모르는 사이에 심리적요인과 상황적 요인에 영향을 받게 된다. 만약우리가 심리적 요인과 상황적 요인이 선택에 미치는 효과를 인식하지 못한다면 어떤 선택을 할 때 자신의 선호와는 다른 결정을 하게 된다는것이다. 우리의 삶을 대하고 선택할 때 조금 더 '진정 내가 고른 선택이 합리적인 선택인가?'에 대해서 의심하고 고민한다면, 원하는 길에 이루는 방법도 조금 더 빨리 깨닫게 될것이란 부분에서 유익하다고 생각된다. 심리학은 인간의 마음을 연구하는 학문이지만 인간의 마음은 실제적으로 관찰 될 수 없기 때문에 인간행동을 연구한다. 즉 행동이 일어나는 심리적 과정을 연구한다고 말하는 것이 더 적절할 것이다. 따라서 개인행동을 이해하고 예측해 보려는 행태과학에 가장 큰 영향을 미치고 있다. 심리학과 경제학의 만남을 통해 경제적인 의사결정을 내리는데 도움이 되는 내용을 만난다는것 자체가 흥분되는 책읽기였다. 저자는 친절하게도 에필로그에서 이 책 전반에서 다루고 있는 의사결정에 있어 하게 되는 실수를 예방하기 위해 어떻게 대처해야할지에 대해 요약을 해주고 있어 여러가지의 실패의 위험을 피하는 지혜들은 독자들에게 유익한 메시지라 소개해 본다. -인식을 일깨워라 -다른 사람의 입장이 되어보자 -실력과 운의 역할에 관해 깨닫자. -피드백을 구하자 -체크리스트를 만들자 -사전분석을 실시하자 -자신이 알 수 없는 것이 무엇인지를 파악하자.