뇌를 상대로 싸워 이기면 막대한 주주 가치를 창출할 수 있다. 그런데 여기에는 승자독식 원칙이 적용된다. 뇌가 어떤 선택을 최선이라고 결정하면 뇌는 그 선택을 좀처럼 바꾸지 않는다. 그만큼 단호하게 일편단심이며 충성심이 강하다. 소비자의 뇌를 공략하는 전투의모범은 월마트와 아마존, 심지어 중국이다. 이들은 오로지 가격으로승부한다. 반면 대다수 기업은 저비용의 선두 주자가 아니며 또 그렇게 할 수도 없다. 이들은 입회가 까다로운 클럽의 구성원들로, 장기적인 성공을 위해 규모로 승부한다.