음에는 천국에 온 것 같은 기분이 들지만, 며칠 지나면 멋진 백사장이 있는 해변마저도 익숙해진다. 얼마 지나지 않아 다시 해변에서 그와 같은 즐거움을 느끼려면 뭔가 다른 경험이 필요해진다. 이것은 ‘감쇠attenuation 현상‘이라고 하는데, 감정이나 관심 같은 심리적 경험이 시간이 흐르면서 자연스럽게 사라지는 경향을 의미한다. 쾌락의 경우 이현상은 진화에 의해 우리 몸에 각인되어 있을지도 모른다. 행복은 단순히 지속 가능한 상태가 아니다. 계속해서 먹다 보면 베이컨도 지겨워진다.
이처럼 마무리하지 않은 채 남겨진 것에 대해 집착하는 것을 ‘자이가르닉 효과Zeigarnik effect‘라고 한다. 이 현상을 발견한 리투아니아의 심리학자 블루마 자이가르닉 Bluma Zeigarrik 의 이름을 딴 자이가르닉 효과는 일단 무언가에 몰두하여 그 일을 마치는 데 집중하면, 방해받는 것을 싫어하게 된다고 명시한다. 하고 있는 일을 끝마치지 못하고 간절히바라던 해결책을 구하지 못하면, 우리의 행동은 아주 독특한 방식으로 영향을 받는다. 마치지 못한 일에 계속 신경을 쓰게 되고 일이 끝날때까지 불편한 기분이 든다. 스트레스를 받아 마무리하지 못한 일에집착하게 되고, 일을 중단했던 때의 기억은 갈수록 또렷해진다.
이런 이유로 우리는 코카콜라, 애플, 나이키 같이 잘 알려진 대규모브랜드의 광고를 끊임없이 보는 것이다. 나는 코카콜라를 마셔봤고 어떤 맛인지 알고 있다. 우리가 만났던 모든 사람이 그렇다. 그러나 코카콜라는 계속해서 광고에 돈을 쓰고 있다. 어딘가에 코카콜라에 대해들어본 적이 없는 잠재 고객이 있기 때문에 필사적으로 그 사람과 접촉하러 하는 것일까? 코카콜라에 대한 브랜드 인지도는 이미 더 이상높아질 수 없다. 그런데도 왜 계속 광고를 하는 걸까? 광고를 반복해서 볼 때마다 코카콜라에 대한 우리의 생각이 조금씩 향상되기 때문이다.
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