의 호불호를 알고 있다. 순자산이 고작 1,000~2,000달러 많아지거나 적어지는 정도로는 (빈곤층이 아닌 한) 잠재적 위험을 대하는 태도가 달라지지 않는다. 그리고 이익과 손실을 대하는 태도는 부의 평가에서 나오지 않는다는것도 알고 있다. 100달러 받는 것을 좋아하고 100달러 잃는 것을 싫어하는이유는 그 금액이 부를 바꾸기 때문이 아니다. 단지 받는 게 좋고, 잃는 게싫어서다. 그리고 대개는 받는 것을 좋아하는 정도보다 잃는 것을 싫어하는정도가 더 크다.
이 예는 무차별 곡선의 표준 모델이 예견하지 않는 선택의 두 가지 측면을드러낸다. 첫째, 취향은 고정된 것이 아니어서 준거점에 따라 달라진다. 둘째,
변화의 불이익은 이익보다 더 커 보이는 탓에 현 상태를 선호하는 편향이 생긴다. 물론 손실 회피 때문에 현 상태를 절대 바꾸려 하지 않는다는 뜻은 아 니다. 새로운 기회에서 오는 혜택이 부풀려진 손실보다도 클 수 있다. 손실 회피가 의미하는 것은 단지 준거 상황을 선호하는 매우 편향된 (그리고 일반적으로 큰 변화보다는 작은 변화를 선호하는 편향된) 선택을 할 수 있다는 것이다.