그래서 맥락이란 특징에 의해 본질적이고도 부기이 경우에는 실제 사용된 단어가 바뀌면) 여러분의 선택도 따라서 바뀔스 있는 것이다. ‘사망세‘ 는 죽음에 대한 생각을, 우리 모두가 두려워하는우명을 환기시키는 반면에 ‘상속세‘ 라고 하면 정말로 부유한 사람들만 생각이 나고 평범한 납세자들과는 별 상관이 없는 세금인 것처럼 들릴 수도있다.
범죄율 은 범죄에 대해 생각하게 하지만 범죄 없는 비율‘ 은 안전에 대한 생각을 촉발한다. 우리가 무엇을 생각하는지, 결정의 순간에 우리가 무엇을 기억 속으로 불러내는지가 때로는 결정적인 차이를 낳는다.
실제로 광고업 전체는 바로 이런 원리에 기초하고 있다. 어떤 상품이사람들의 머릿속에 유쾌한 연상을 불러일으킨다면 그것이 적절하든 적절하지 않든 그 상품은 더 잘 팔릴 것이다.
미드 것으 당연히 진화와 관련이 있다. 합리성이란 말 그대로 관리증거들을 철저하고 사려 깊게 비교 평가할 것을 요구한다.
그러나 포유동물의 기억회로는 전혀 이런 목적에 맞게 조율되어 있지 않다. 기억의 신속함과 맥락 민감성은 위협적인 환경에서 급히 결정을 내려야 했던 우리선조들에게 틀림없이 큰 도움이 되었을 것이다.
그러나 이렇게 과거에 자산이었던 것이 현대에는 부채가 되었다. 맥락은 우리에게 이렇게 말하는데, 합리성은 저렇게 말하고 있다면, 합리성은 언제나 양자 간의 싸움에서 지고 만다.