사회계약론

사회계약론
장 자크 루소 지음, 이재형 옮김 / 문예출판사 / 2013년 9월

" 인간은 자유로운 존재로 태어났다. 그럼에도 불구하고 곳곳에서 사슬에 얽매여 있다. 자기가 다른 사람들의 주인이라고 생각하고 있는 것 같지만, 사실은 그 사람들 이상으로 노예인 것이다 " - 사회계약론 1편

■ 프랑스 대혁명의 사상적 기초가 된 근대 정치철학의 고전중의 고전 루소의 '사회계약론'이다. 18세기 유럽의 계몽주의 시대에는 국가와 권력이 어떻게 형성되었는지, 바람직한 정체는 무엇인지에 대한 정치철학에 대한 논의가 꽃피웠던 시절이었나 보다. 이러한 권력의 형성을 '사회계약'에서 찾는 사상도 루소 고유의 것은 아니었다. 사회계약론 하면 떠오르는 인물이 로크, 루소, 홉스의 3인방인데, (로크의 사회계약론은 읽어보지 못하였기에 제외하고...) 루소나 홉스나 모두 자연법 사상에 근거한 사회계약론을 주장한 사람들이다. 하지만, 홉스의 '리바이어던'에서의 사회계약과 비교하면 바람직하게 보는 정체는 완전 딴판이다. 인간이 자연상태에서 사회상태로 부득이하게 이전해나가며 생존을 위해 자발적인 '사회계약'을 이루게 된다는 것은 동일하나 결론적으로 보면 루소는 공동체의 '일반의지'에 주권을 부여하는 민주적인 형태의 정부를 주장했고, 홉스는 계약의 이행을 위해 강력한 힘을 가진 전제정부가 바람직하다고 주장하게 된다. 루소의 '사회계약론'을 읽으며 이 둘의 차이점을 찾아보는 것도 의미가 있다고 하겠다.

■ 루소의 사회계약론을 아주 거칠게 요약해 보면 이렇다. 자연상태에서 무제한의 자유를 가지고 있던 인간이 수가 늘어감에 따라 이러한 무제한의 자유가 서로의 자유를 침범하게 되는 시점이 오게된다. 생존을 위해서 '각 구성원의 몸과 재산을 공동의 힘으로 지키고 보호하는 방식을 찾기'에 이르렀는데, 이것이 일종의 사회적인 '계약'의 형태로 이루어졌다는 것이다. 계약을 통해 자연법상의 권리를 공동체에게 양도하게 되고 공공의 권력이 생겨났으며, 인간은 자연상태에서 사회상태로 진화하게 된다. 인간 공동체의 계약으로 모여진 의지는 이른바 '일반의지'로 불리이게 되며 이러한 일반의지가 국가 주권의 근본이며 향후 전개될 바람직한 정치제도, 정부 등의 구조의 바탕이 된다. 루소의 사회계약 역시 공동체의 안전을 위해 자연상태의 자유를 제한하는 공권력을 형성하나 이는 일반의지에 따른다는 점에서 철저한 인민주권론을 이룬다. 아울러 바람직한 정체를 투표에 기반한 귀족정이라고 보았는데, 이름은 귀족정이나 그 내용은 사실 현재의 선거에 의한 대의민주주의제도와 유사하다. (그는 민주정은 구성원 전원참석에 의한 것으로 규정함으로서 소규모 국가에서나 가능한 것으로 보았다) 아울러, 현재의 민주주의 정치제도의 개념들이 등장하는데 삼권분리의 기초가 되는 입법과 집행(행정)의 분리라던지, 집회와 결사의 자유와 언론의 자유 등의 초기개념들이 등장한다. 그는 철저히 인민주권론을 바탕에 깔고, 일반의지를 대신해 권력을 가진 자(집단)의 특수의지(개인과 집단의 이익을 우선하려는 의지)를 견제하여야 한다고 주장하였다. 홉스와 동일한 사회계약에서 출발하였으나 홉스가 '일반의지'의 존재를 부정하고 오직 사회의 안전과 질서를 위해 권력을 전제정부에게 부여한 것과는 많은 차이가 나는 대목이다.

■ 고전, 그 중에서도 특히 정치나 사회관련 고전들은 참 어렵다. 그 중에서도 특히 나를 애먹이는 사람 중 하나가 루소다. 이놈의 사회계약론은 몇번씩 읽다가, 졸다가, 포기하다가, 다시 읽었는지 모르겠다. 루소의 문장들은 쉬운 듯 하면서도, 직관적으로 머리에 잘 안들어온다. 자꾸 문장들을 뒤로 돌아가 다시 읽어보고 헤아려봐야 의미를 알수가 있었다. 처음엔 번역 탓도 해봤지만, 인간불평등기원론을 읽고 똑같은 현상을, 에밀을 읽다가 중도 포기한 이후에는 루소와 나는 뭔가 코드가 맞지 않는다는 것을 느꼈다. 그럼에도 불구하고 루소의 저작은 무시하고 넘어가기엔 아쉬운 부분이 너무 많다. 여러 책들, 특히 서양 역사, 철학, 정치학 서적을 읽다보면 루소의 사회계약론이 반드시 언급되는 부분이 있다. 루소-홉스-로크의 사회계약론 삼인방이 근대이후 정치철학에 준 영향은 실로 막대하여 나의 미싱링크로 남겨두기엔 그 공백이 너무 크다고나 할까. 이런 와중에 문예출판사에서 새로 번역된 '사회계약론'이 나왔다. 이런 잘 알려진 고전이 다시 번역되어 출간되는 것도 자주 있는 일이 아니고, 특히 기존 흥신문화사판의 번역에 불만이 많았던터라 다시 한번 읽기에 나섰다. 결론은 문예출판사판의 번역이 휠씬 훌륭하다. 역시 쉽진 않았지만, 애매한 번역 때문에 골치 아픈 경우는 만나지 못했다. 더군다나, 부록으로 요약정리+해설이 포함되어 있는데 내용을 정리하기에 큰 도움이 된다. (물론 몇번 읽고난 후에 또 읽는 것이라 그럴지도 모르겠지만, 그것을 감안하더라도 번역의 질은 휠씬 좋았다.) 사회계약론은 이 번역본으로 보는 것이 제일 나을 듯 하다. 그러나...역시 어렵다. 앞으로 6개월내에 한 5번만 더 보면 확실히 머리에 들어오겠지? 분량이 적은게 천만 다행이다.

새로운 황금시대

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새로운 황금시대 - 비즈니스 정글의 미래를 뒤흔들 생체모방 혁명
제이 하먼 지음, 이영래 옮김 / 어크로스 / 2013년 8월

■ 인간에게 있어서 자연은 어떤 존재 인가? 최초의 인간으로 부터 상당히 오랜 기간 동안 자연은 경외의 대상이었던 것 같다. 인간이 다른 종과는 다르게 자연을 그럭저럭 잘 활용하면서 서서히 지배력을 확장해왔지만 그래도 근대 이전까지는 비교적 자연과 나름 공존하며 살아 온 듯 하다. 하지만, 근대 서구의 기계론적 과학관이 확립된 이후로 급속도로 자연은 정복의 대상이자 인간의 시녀로 전략해버렸다. “방황하고 있는 자연을 사냥해서 노예로 만들어 인간의 이익에 봉사하도록 해야 한다.” 기계론적 과학관을 확립하는데 크게 일조한 프랜시스 베이컨의 이 유명한 문구는 인간과 자연과의 관계의 변화를 잘 말해주는 문구가 아닌가 싶다. 근대 이후로 자연은 정복의 대상, 재료로서 착취의 대상, 그리고 열등한 대상으로 여겨졌었다. 그러나 이러한 자연에 대한 인식과 태도는 오늘날에 이르러 심각한 도전을 받게 된다. 자연을 정복함으로서 이뤄진 문명은 그의 부작용으로 말미암아 한계에 봉착한 것이다. 현대 문명의 기반이 된 화석연료의 고갈로 근본적인 에너지 위기에 봉착해 있으며, 무분별한 환경파괴로 인해 우리가 살아가야하는 기반이 되는 지구 그 자체의 생존이 위협받게 되었다. 이러한 여러가지 위기들은 자연과 인간의 관계에 대한 근본적인 의문을 던지게 하였다. 제이 하먼의 새로운 황금시대는 기술혁신의 시대라는 현재에도 가장 핫하고 새로운 분야인 이 '생체모방(Biomimicry)' 분야를 다룬다. 그리고 이 '생체모방omimicry)'이라는 새로운 분야는 자연과 인간과의 관계에 대한 여러가지 새로운 대답 중의 하나라는 생각이 든다.

■ 생체모방 기술이라고 하면 낯설게 들리지만 사실 그렇게 생소한 분야는 아니다. 인간은 예전부터 쭉 자연과 다른 생물을 모방해오며 살아왔지 않는가. 하지만, 과학기술의 발전이 우리의 모방기술을 한 단계 다른 차원으로 인도하고 있다. 자연에 대한 직접적이고 단순한 모방차원을 넘어, 그 기능에 대한 근본적인 메커니즘을 해석할 수 있게 됨으로서 혁신이라 부를 만큼의 새로운 영역을 개척할 수 있게된 것이다. 얼마전에 수영선수 박태환과 관련된 수영복 논란을 기억하는지? 최첨단 전신수영복을 입은 수영선수들이 대부분 기록을 갱신하는 등 우수한 성적을 내자, 이에 적응하지 못하고 기존 수영복을 입은 박태환의 성적이 신통치 않았다는 이야기 말이다. 이 수영복은 상어의 피부에서 착안한 것이다. 상어의 탁월한 수중 이동능력의 메커니즘을 연구하던 과학자들이 상어피부의 미세돌기가 물의 저항을 획기적으로 줄여 준다는 것을 발견하고 이를 수영복으로 상업화 한 것이다. 이것이 생체 모방기술의 대표적 사례 중 하나이다. 자연과 생물이 가지고 있는 우수한 능력들의 원리를 밝혀 이를 공학적, 화학적으로 재구성해 활용하는 것이 바로 생체 모방 기술이다. 자연계에서 물이나 기체가 흐르는 나선형상을 이용한 팬이나 프로펠러, 돌고래의 유선형을 본따 만든 보트, 군함새의 날개형상을 적용한 비행기, 흰개미 군체의 집의 통풍구조를 활용한 건물 등의 공학적 활용. 특정 질병이나 병원체에 저항을 가진 각종 생물을 분석해 신약을 만드는 의학적 활용. 무기물을 양분으로 활용하는 박테리아나 세균을 활용한 생물학적 오염방제책 등 생체모방의 예는 무수히 많다. 저자인 제이 하먼은 본인이 이 분야에서 두각을 나타내는 기업체의 CEO로서 생체모방 비지니스의 전도사의 역할을 하고 있다. 이 책에는 생체모방의 개념, 예시, 향후 발전에 대한 예측, 트랜드, 비지니스로서의 유의점까지 모든 방면을 다루고 있다.         

■ 생체모방 분야가 자연과 인간과의 관계를 다시 설정한다는 것은 이 분야의 기본 철학에서 기인한다. 자연은 진화의 냉혹한 자연도태의 과정속에서 생존을 위한 최적의 전략을 구축하였으며 이는 각 생명체의 기능과 구조를 통해 발현되고 있다는 것이다. 그러므로 이러한 자연의 기능을 이해하고 활용하면 현재의 기술이 극복하지 못하는 수많은 난제들을 타개 할 수 있다는 것이다. 이는 자연을 정복의 대상이 아닌 인간과 대등한 존재로서 존중하고 배워야 할 대상으로 바라 보는 관점이 없으면 할 수 없는 일이다. 이 관점에서 자연을 바라보면 자연은 재료로서 착취해야할 대상이 아니라 그 무한한 가능성을 염두에 두고 보존하고 존중해야할 대상으로 바뀌게 된다. 아직 생태모방 분야는 초보적 단계임에는 분명하다. 상업화하여 성공한 사례가 그렇게 많지는 않으며, 상당 기술들도 아직 상용화까지 가려면 갈길이 멀다. 하지만, 자연의 가능성이 무한한 것 처럼 이 분야의 미래 성장 잠재력도 무시할 수 없어 보인다. 현재의 기술들과 융합하여 상용화 된다면 그 상업적 가치도 엄청날 뿐 아니라 그 방향성 또한 자연과 공존할 수 있는 지속성장이 가능한 친환경적인 기술이 될 터이다. 우리에게도 시사하는 바가 크다. 생체모방 분야는 거의 서구 선진국에서 독점하고 있는 영역으로 보이는데, 이른바 창조경제를 표방하고 있는 우리도 이 분야에서 뒤쳐지면 안될 것 같다. 미래 기술경쟁력의 중요한 축으로 부상할 것임이 명백해 보인다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

The one thing.

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원씽 The One Thing - 복잡한 세상을 이기는 단순함의 힘
게리 켈러 & 제이 파파산 지음, 구세희 옮김 / 비즈니스북스 / 2013년 8월

■ 이 책의 핵심 메세지는 대단히 명료하고 심플하다. 책 제목 그대로 "The one thing - 한가지에 집중하라" 이다. 책의 전반부는 성공하기 위해서 한가지에 집중하는 것이 왜 중요한지, 후반부는 그럼 어떻게 해야하는지에 대해 설명한다. 조금 더 풀어서 이야기 해보면 이렇다. 사람의 능력과 주어진 시간에는 한계가 있으므로 모든 일을 다 잘 할수 없다. 그러므로 성공하려면 딱 한가지 일을 선택하고 이것에 모든 에너지를 쏟아야 한다. 대신 이 한가지는 난이도, 실현의 용이성 등등을 모두 재껴둔 정말로 중요하고 본질적인 한가지여야 한다. 이 한가지를 잘하기 위해선 목표와 목적의식이 명확해야 하며, 이에 따라 우선순위를 명확히 세워야 하며 부단히 노력해야 한다. 아울러 기술적으로는 목표를 시간단위로 설정하며 반드시 적어두어야 하며, 실천을 위한 습관을 잘 들여야 하며, 집중하기 위해 방해받지 않는 시간을 확보해야 하며, 당장 실천에 옮겨야 한다는 것이다. 자...이 책의 흐름을 보면 아주 자기계발서의 전형적인 플롯을 따르고 있다. 문제를 제기하고, 성공 사례들을 제시하고, 구체적인 실천 목표들을 제시한다. 그리고 특유의 ~해라, ~해야한다가 쭉쭉 이어진다. 아울러 메세지 자체도 신선하지 않다. 중요한 일에 집중해라라는 말을 도대체 얼마나 많이 들어왔던가. 여기서 멈춘다면 아주 평범한 자기계발서로 끝날 뻔 했다. 그런데, 이 책에는 아주 신선한 개념과 생각해 볼 거리가 있다. 이 두가지 요소가 이 책을 평균 이상의 자기계발서로 만들어 줬다.

■ 먼저 신선한 개념은 이렇다. 모든 자기계발에 있어서 제일 중요한 요소이자 어려운 요소는 '의지력'이다. 없던 습관을 새로 만들거나, 목표를 정하거나, 그것을 꾸준히 실천하는 모든 자기계발서의 '~해라' 요소는 강력한 의지력을 필수로 한다. 자기계발서의 문제는 이 의지력을 기본 능력치로 설정하는 것이다. 대다수의 의지력 결핍증 환자인 독자들은 이런 타고나는 재능을 가지고 있을리가 만무할 텐데 말이다. 그런데, 놀랍게 신선하게도 이 책은 이 '의지력'의 한계를 인정한다. 뿐만아니라 '의지력'을 관리의 영역으로 끌어들인다. 주장은 이렇다. 사람의 의지력은 핸드폰 배터리 같아서 조금만 사용하면 곧 방전된다는 것이다. 그래서 이 의지력을 관리할 자원으로 설정해서 적절한 타이밍에 적절하게 사용하며, 잘 충전해주지 않으면 안된다는 거다. 물론 이 의지력은 가장 중요한 한가지 일을 하는데 쓰여야 한다는 것이다. 대단히 신선한 발상이 아닌가? 자기계발의 원대한 목표가 의도한대로, 결심한대로 잘 되지 않는다면 박약스런 의지를 탓하며 자책하기 마련이다. 그런데 이 한계를 인정하고, 이를 자원과 스톡개념으로 전환하고 재고관리를 잘 하라니. 다른건 다 몰라도 이 개념 만큼은 훌륭하며, 내 삶에 바로 써먹을 수가 있겠다 싶다. 보통 우리의 정신력, 의지력은 아침에 가장 높다. 왜나면 푹 잘자고 쉬었으니깐. 아침에 핸드폰 배터리가 만땅인 것처럼 우리의 의지력도 아침에, 아직 쓰기전에 가장 높을 거다. 이 시간을 무엇보다도 소중하게 중요한 일에 활용해야 한다. 생각보다 아침시간이 낭비되는 경우가 많다. 보통 출근해서 메일 읽고, 뉴스 보고, 업데이트 된 웹툰을 보거나, 이런 저런 잡다한 일처리에 사용하는 경우가 많다. 그러다가 오전 늦게나 되서 본격적인 업무를 하게 된다. 이러다 이미 우리의 의지력과 정신력은 방전되게 되고 중요한 일을 하는데 잘 집중이 안되는 것이다. 스티븐 킹이나 무라카미 하루키가 일어나자마자 새벽~오전에 반드시 집필을 집중해서 하고 이후에는 잡일이나 책읽기 등을 하는 이유가 여기에 있었다. 그들은 경험적으로 자신의 정신력과 의지력이 가장 만땅인 시간을 잘 활용하고 있었던 것이다. 이거야 말로 내일부터라도 적용할 수 있는 부분이다. 사실 다른 수많은 자기계발서에서도 오전시간이라던지 집중 근무시간 시간의 중요성등은 강조하고 있는 내용이다. 하지만 '의지력'을 관리대상의 자원으로, 배터리 충전개념으로 표현한 것에 박수를 보낸다. 

■ 아울러, 이 책의 한계점이자 생각할 거리가 있다. 그렇다면, 과연 중요한 한가지 일이란 무엇인가 란 점이다. 저자는 중요한 한가지를 찾기 위해선 삶의 목적의식이 무언지를 먼저 알아야 하며, 그 목적의식을 기준으로해서 중요한 일에 대한 우선순위가 결정된다고 말한다. 문제는 자산의 삶의 목적을 어떻게 찾느냐란 것이다. 이 목적의식이란 것은 단순히 돈을 많이 벌자, 승진을 하자, 혹은 행복하자와 같이 막연한 것이어서는 안된다. 자신만의 고유한, 절절한 무언가가 담겨야 한다. 그리고, 사람들마다 다르다. 저자는 목적의식이 왜 중요한지 강조할 수는 있어도 독자의 목적을 제시해 줄 수는 없다. 사실 진정한 삶의 목적을 찾는 다는 것은 쉬운 일이 아니다. 솔직히, 본인이 진정으로 하고 싶은 일이 뭔지 아는 사람이 얼마나 있을까? 그걸 아는 사람은 행복한 사람이다. 그리고 그걸 아는 사람은 당연히 한가지 일에 집중하게 되고 이런 자기계발서를 읽을 필요조차 없다. 요즘들어 느끼는 것이지만, 무엇보다도 자신에 대해 깊은 사색을 하는 것이 필요하다는 것을 느낀다. 내가 어떤 사람이고, 뭘 좋아하고, 뭘 잘하는지 아는 것이 굉장히 중요하다. 이런 생각이 굳어진건 바로 전에 읽은 하루키의 에세이를 보고 나서다. 그는 자신에 대한 깊은 사색을 통해 자신이 어떤 사람인지 정확히 아는 듯 했다. 그래서, 자신의 삶의 방식을 자신의 본성에 맞도록 잘 조절하며 산다. 자기계발서의 좋은 내용들이 안 먹히는 것은 자신에게 맞지 않는 것을 없는 의지로 억지로 하려고 함이 아닐까? 자신에 대해 먼저 잘 알고, 좋은 충고들을 자신의 본성에 맞게 잘 적용하고 변형 하는 것이 모든 자기계발에 있어서 첫 출발점이 되지 않을까 하는 생각을 한다.

■ 책과 큰 관련이 없는 영역까지 생각이 넘어갔지만, 이것만으로도 이 책이 평균이상은 된다는 소리다. 자기계발서의 전형적인 메세지와 구성이지만, 신선한 개념과 표현도 들어 있었고 전체적으로 그리 가볍지만도 않다. 한번 읽어볼만 하다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다. 

10월 평가단 추천도서

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한번도 추천책이 선정된 적이 없어 아쉽네요.

이번엔 간단히 책 제목만 넣습니다.

왜 팔리는가

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

■ 스티브 잡스는 시장조사를 하지 않는다고 한다. 시장조사도 거치지 않은 애플의 제품들에 소비자들은 열광한다. 왜 그럴까? 보통 기업에서는 신상품을 기획하는 단계부터 시장조사를 철저히 한다. 소비자의 니즈를 파악하여 그에 맞는 상품을 시기적절하고 매력있는 가격으로 출시하고, 잘 팔릴 수 있도록 각종 광고, 판촉 수단을 활용하는 것. 이것이 마케팅 아니던가. 여기서 무엇보다도 중요한 것이 바로 살 사람. 즉 소비자의 마음이다. 소비자의 니즈를 얼마나 정확하게 파악하는가가 마케팅 활동의 근간이다. 그런데 소비자의 니즈따윈 알 필요도 없고, '위대한 내가 알아서 만들테니 니네들은 그냥 사' 라는 잡스의 오만이 통했던 이유는 뭘까? 이 책 '왜 팔리는가'에서는 이렇게 답한다. '자기도 자기 맘을 몰라요.' 즉, 소비자 본인들도 자기가 뭘 원하는지 모른다는 거다. 자기도 모르는 니즈따위를 도대체 어떻게 조사한다고? 그래서, 잡스는 그랬고, 성공했다. 그러나 우리는 잡스같은 선각자가 아니므로, 몰라도 어떻게든 알아내서 팔아야 한다. 이 책의 핵심주제는 그것이다. 본인도 며느리도 모르는 소비자 행동의 비밀을 어떻게든 알아내는 것. 그리고 그 비밀을 활용하는 것 그것이다.

■ 소비자의 비밀을 알기위한 첫 단계는 인간은 생각보다 무척이나 비합리적이고, 감정적이고, 착각덩어리라는 것을 인정하는 것이다. 전통적으로 경제학에서는 소비자를 합리적인 존재로 보았다. 그들은 이성에 의지하여 최선, 즉 만족을 최대로 하는 상품을 합리적으로 판단하여 소비한다. 그러나 현실세계에는 그렇게 완전한 인간은 없다. 최근에 발전한 진화심리학, 뇌과학, 행동경제학등의 연구결과들은 이러한 인간의 불완전성을 다양한 각도로 보여주고 있다. 진화심리학은 인간의 두뇌는 완전한 판단 보다 다소 불완전 하더라도 빠른 판단을 선호하는 방향으로 진화했다고 보고 있다. 사바나 초원에서 맹수들과의 생존경쟁에서 살아남으려면 그런 방향으로 진화할 수 밖에 없었다는 것이다. 이런 빠른 판단을 위해서 인간은 판단의 지름길(휴리스틱/Heuristic)을 사용한다. 절대값보다 임의의 기준점을 활용하여 상대적인 판단을 하는 앵커링(anchoring), 본능적인 감각에 의거한 직관, 기존에 쌓아둔 경험과 데이터를 활용하여 판단하는 고정관념, 미리 정립된 사고의 틀을 활용해 판단하는 프레이밍(Framing) 등의 그것이다. 이러한 휴리스틱 기술은 빠른 판단을 가능하게 하지만, 반대로 정확도가 떨어진다는 단점이 있다. 예를 들면 심리학자들의 조사결과에 따르면 직관의 35%는 틀리다고 한다. 이번엔 뇌과학의 견해를 보자. 뇌자기공명촬영기술등의 최신 기술을 활용한 뇌과학은 기존에 알 수 없었던 인지, 기억의 작동원리를 밝히고 있는데 이러한 연구결과는 또한 인간의 불완전성을 뒷받침 해주고 있다. 예를 들면 인간의 지각능력은 매우 불완전해 입력되는 각종 정보의 28만분의 1 정도만 실제 처리가 가능하다. 기억 또한 불완전해서 90%이상의 기억은 왜곡된다는 연구결과도 있다. 이렇듯 우리의 인지, 판단, 기억은 합리성과 거리가 멀다. 즉 이성보다는 진화과정을 통해 획득한 여러 특성들이 자동적으로 발현되는 무의식이 소비자의 행동을 결정한다는 것이다.

■ 그렇다면, 도대체 어떻게 해야 한다는 것인가? 인간이 오류투성이고 불완전하고 자기 맘도 잘 모르는 존재라는 것은 알겠는데 그렇다면 마케터가 할 수 있는 일이 뭐가 있단 말인가? 다행히도 이러한 불완전성에도 방향이 있다. 아까 생존을 위해 뇌는 특정 방향으로 진화했다고 했다. 그 방향은 적은 에너지를 쓰되 빠르게 작동해야 한다는 것이다. 이성적으로 꼼꼼히 따지는 일은 시간도 많이 걸리고, 에너지도 많이드는 일이다. 이성에 입각해 골치아프게 생각하여 판단하는 것보다, 감성에 입각해 별 생각없이, 휴리스틱을 활용하거나, 무의식적으로, 빠르게 판단한다는 것이 생존에 유리하다. 즉, 인간의 의사결정의 대부분은 감정의 영역이라는 것이다. 뇌과학자들의 분석에 의하면 사람이 판단을 내릴때는 대뇌피질 보다는 변연계가 활성화 되는데 이 변연계가 기억과 감정을 다루는 뇌이다. 그렇다면 답이 나온다. 마케팅 활동은 이성보다는 감성에 호소하는 방향으로 이루어져야 효과가 있다는 것이다. 소비결정을 하는 것은 감성의 뇌이기 때문이다. 조목조목 상품의 장단점을 따져서 보여주는 광고보다는 감정에 호소하는 광고가 휠씬 기억에 남는 이유가 여기에 있고, 뇌과학적으로 소비결정에 보다 큰 영향을 줄 수가 있다. 저자는 이러한 감정의 뇌에 직접호소하는 방법으로 3에지 임팩트 전략을 소개한다. 인간의 감성에 호소하려면 이 감성에 영향을 줄 수 있는 동기 중 가장 강력한 것에 호소해야 한다. 경쟁에 승리하기 위한 동기(생존경쟁에서의 승리), 새로운 것을 추구하고자 하는 동기(변화에 적응하는 능력), 위험을 피하고자하는 동기(위험회피 능력) 세가지가 그것이다. 진화 심리학적으로도 생존경쟁, 변화적응, 위험회피는 진화적으로 안정된 전략이라고 할 수 있다. 이러한 동기에 따라 이를 자극하는 임팩트를 줘야 하는데 이를 파워에지(생존), 뉴엣지(새로움), 리스크엣지(위험회피)로 정의 한다. 모든 상품들은 본연의 특성에 따라 3에지 중 적절한 위치에 포지셔닝되어야 소비자의 감성두뇌를 자극하고 판매로 이루어질 수 있다. 예를 들면 럭셔리 상품들은 파워에지에, 저가 제품들은 리스크엣지에, 신기술이 적용된 상품들은 뉴엣지에 포지셔닝 해야 한다. 이 포지셔닝과 마케팅 전략들이 상품의 특성과 맞지 않는 제품들은 실패한다는 것이다. 시장에서 실패한 프라다폰을 보자. 프라다라는 럭셔리 브랜드를 앞세운 제품이지만 가격전략은 저가정책을 고수한 나머지 이도저도 아닌 걸로 되어서 시장에서 외면당했다. 프라다폰은 상품특성에 맞게 파워엣지를 자극하는 마케팅을 했어야 했다는 것이다.      

■ 소비자의 행동의 불합리성과 인지, 판단의 오류들을 알고 나면 주변의 광고들이 새롭게 보인다. 기억에 남는 광고들이 대부분 감성에 호소하는 것들 이었다는 사실을 깨닫게 된다. 광고전략 뿐만 아니라 기업들의 마케팅 전략도 마찬가지다. 아울러, 소비자 입장에서도 기업들이 소비자의 오류에 착안하여 벌이는 얇팍한 판촉수단들을 간파하는 눈도 생긴다. 대표적인것이 마트의 1+1 전략이다. 업혀진 상품에 혹해서 구입하지만, 실은 불필요한 소비였을 수도 있고, 생각보다 싼것도 아니다. 역시 아는 것이 힘인가? 꼭 마케팅 종사자가 아니더라도 이 책은 한번쯤은 볼 필요가 있겠다는 생각이 든다. 국내의 마케팅 성공, 실패사례도 풍부하게 들어있어서 꽤 재미있게 볼 수 있을 것이다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.