히스토리가 되는 스토리 경영

히스토리가 되는 스토리 경영
구스노키 겐 지음, 이용택 옮김 / 자음과모음 / 2012년 2월

세계경제 위기 속에서 각국 정부는 물론 경제전쟁의 최전선에 위치한 기업들은 생존을 위해 외나무다리를 타는 듯한 위기경영을 펼치고 있다. 이러한 시기에 위기탈출은 물론 위기 이후의 시기를 어떻게 꾸려나갈지 고민할 수밖에 없는 기업들은 속칭 신수종사업을 찾는데 혈안이 되어 있는 상황이다. '새로운 먹거리', '새로운 성장동력'을 찾아서 안착시켜야 기업의 수명은 늘어나고 재도약을 기약할 수 있기 때문이다. 하지만 성공사례를 쉽게 찾아볼 수 없다는 점에서 그만큼 어렵다는 것을 알 수 있는 것이 현실이다.

<히스토리가 되는 스토리 경영>는 위기의 시대에 기업의 생존과 새로운 성공을 위해서는 경영자 스스로 ‘세상을 이렇게 만들겠다’고 컨셉을 세운 뒤 탄탄한 스토리로 전략을 구성하는 것이라고 설명한다.

저자는 그 예로서 스타벅스와 사우스웨스트 항공 등을 거론한다. 미국 시애틀의 작은 커피 소매회사였던 스타벅스는 1987년 하워드 슐츠가 회사를 맡기 시작하면서 급성장하기 시작했다. 슐츠는 사람들이 직장도, 가정도 아닌 ‘제3의 장소로 만드는 것’을 원한다는 점을 간파하고 스타벅스를 그 장소의 컨셉으로 한 스토리를 구상했다. 이를 위해 비합리적으로 보이지만 과감하게 프랜차이즈가 아닌 직영방식을 고수했다.

미국 국내선 항공사인 사우스웨스트항공은 허브공항을 이용하지 않는 ‘스토리’를 만들었다. 대신 ‘단거리 국내편 특화’ ‘기내식 서비스 폐지’ ‘좌석 지정제 폐지’ ‘대리점 발권 폐지와 자사 직접발권’ 등 비용과 시간을 줄일 수 있는 방법을 고안하여 경비절감을 통해 ‘혹독한 북극’으로 불리는 항공업계에서 매년 높은 이익을 유지하는 기업이 됐다고 한다..

일본의 중고차업체인 걸리버인터내셔널도 탄탄한 스토리로 성공한 대표적인 예이다. 1994년 설립된 걸리버는 ‘자동차업계의 유통혁명’을 내세우며 전시장에서 차를 사들이지 않고 소비자에게 중고차를 직접 사들이는데 역점을 뒀다. 또 매입한 자동차는 대부분 경매를 통해 매각하며 2004년 매출이 전년보다 28% 늘어난 1218억엔, 영업이익은 46% 늘어난 76억엔을 기록했다.

저자는 기업 경영의 스토리에서 상식을 거스르는, 얼핏 ‘비합리적’으로 보여도 전체적인 맥락에서 ‘합리적인’ 역발상을 ‘크리티컬 코어(Critical core)’라고 부른다.  축구에서 아무도 예상하지 못했던 절묘한 패스로 상황을 바꿔 득점으로 연결시키는 ‘킬러 패스’처럼 기업 전략에서 언뜻 불합리하게 보이지만 결과적으로 경쟁자의 허점을 찌르는 역발상 전략이 기업의 성공을 이끌어 낸다는 것이다.

스토리가 탄탄하면 배우의 이름값에 기대지 않더라도 흥행에 성공하는 영화가 많다. 그만큼 관객들의 눈높이와 다양한 취향을 아우를 수 있는 것이 스토리이기 때문이다. 마찬가지로 고객(=관객)의 마음을 열고 이를 성공으로 이끄는 이면에 또한 스토리가 자리잡고 있는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 저자가 주목하는 스토리에 기반한 성공사례가 앞으로도 많은 기업들의 관심을 받고 적용하게 될 경영이론임에는 이론이 없을 것이다.