좀더 나은 뇌를 위하여, 나를 위하여!

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

어제 햇볕 따뜻한 오후, 할리스 커피점에서 에스프레소 한 잔과 함께 이 책을 정신없이 읽었다. 오랜만에 어찌나 끌리던지! 클로테르 라파이유의《컬처 코드》 이후 이렇게 흥미를 느낀 책도 드물었다.

저자 조현준은 마케팅 특히 소비자 행동 패턴을 진화의 법칙으로 파악한다. 그 진화의 법칙은 우리가 소비를 통해 행복하기를 원한다는 것. 그렇기에 마케팅의 핵심은 '어떻게 해야 사람들이 행복할까, 무엇이 사람들을 행복하게 만들까'에 있다고 한다.

1995년 이후 뇌과학은 기존 마케팅 법칙들이 설명하지 못했던 소비자 행동의 '왜(Why)'라는 질문에 새로운 과학적 답들을 내놓기 시작했다. 또 최근 놀라운 발전을 보여주고 있는 신경경제학, 행동경제학, 진화심리학 등이 뇌과학과 함께 소비자 행동, 나아가 인간 행동에 대한 진지한 대답들을 내놓고 있다. 그 결과 한스 게오르크 호이젤 박사의《뇌, 욕망의 비밀을 풀다》,《이모션》, 레이 허버트의《위험한 생각습관 20》, 월리엄 파운드스톤의《가격은 없다》, 댄 애리얼리의《상식 밖의 경제학》 등의 주옥같은 결과물이 쏟아지고 있다.

이들이 공통으로 이야기하는 부분은 소비자는 매우 제한적인 인지능력을 보유하고 있으며, 빠른 판단을 위해 판단의 지름길을 사용해 무의식적으로 판단을 내리고 행동한다는 것이다. 소비자 행동을 지배하는 것은 무의식이며, 이러한 무의식이 존재하는 '감정의 뇌(변연계)'가 소비자 행동을 지배한다고 이야기한다. 또한 소비자가 상품을 구매하는 진짜 이유는 감정의 뇌가 더 많은 자극을 받아 행복하기를 원하기 때문이라고 말한다. 결국 감정의 뇌를 즐겁게 하는 상품이 소비자의 무의식적인 선택을 받는 것이다.(13쪽)

이 책은 다음과 같이 여섯 개의 파트로 구성되어 있다.
파트 1: 마케터를 속이는 두 얼굴의 소비자
파트 2: 소비자는 항상 판단의 지름길을 사용한다.
파트 3: 우리는 왜 비합리적 판단을 계속하는가
파트 4: 인간 행동을 지배하는 진화의 법칙
파트 5: 3에지 임팩트, ‘진짜 나’를 깨워라
파트 6: 감정의 뇌를 유혹하는 10가지 전략

파트 1은 기업에서 마케팅을 할 때 부딪히는 소비자의 두 얼굴에 관한 이야기다. 이는 기업이 마케팅을 하면서 부딪히는 소비자 행동의 이중성에 관한 이야기로, 착각하게 하는 소비자의 모습에 관해 정리했다.

파트 2는 소비자가 착각하고 비합리적인 판단을 하게 되는 판단의 지름길에 관한 것이다. 이러한 판단의 지름길은 무의식 중에 일어나는 사고 체계로 행동경제학에서는 이를 '휴리스틱(heuristic)'이라고 말한다. 여기서는 우리가 가장 많이 사용하는 '앵커링', '직관', '고정관념', '프레이밍', '자기중심성'에 대해서 설명하며 이러한 판단의 지름길이 어떻게 의사결정에 영향을 미치는 지를 사례 중심으로 설명하고 있다.

파트 3은 우리가 착각하고, 비합리적인 판단을 하는 네 가지 이유에 대한 설명이다. 빠른 판단을 위해 뇌는 감정의 뇌(변연계)가 이성의 뇌(대뇌피질)보다 더 빠르게 작동하도록 설계되었으며, 판단의 지름길을 사용하는 사고체계를 만들었다. 따라서 뇌의 판단 체계는 덜 정확하고, 비합리적이다.

파트 4에서는 우리 행동을 결정하는 진화의 법칙에 관해 이야기한다. 가장 중요한 진화의 법칙은 빠른 판단이다. 즉, 우리 행동을 결정하는 것은 감정의 뇌라는 것이다. 이 감정의 뇌에는 우리 행동의 방향성을 결정하는 세 가지 절대동기가 코딩되어 있다. '경쟁 승리', '새로움 추구', '위험 회피' 등 절대동기 유형에 따라 우리의 행동이 결정된다.

파트 5와 6은 기업이 어떻게 마케팅을 해야 하는가에 관한 것이다.
파트 5에서는 소비자 행동을 결정하는 '진짜 나(감정의뇌)'를 깨우는 세 가지 에지(edge)에 대해 언급하고 있다.
이어 파트 6은 감정의 뇌에 3에지를 전달하는 방법에 관해 설명한다. 감정의 뇌는 우리가 원하는 대로 상품의 3에지를 느끼지 않으며, 자신만의 방법으로 3에지 임팩트를 판단한다. 이 판단에 중요한 역할을 하는 것이 '브랜드', '시각적 자극', '사람의 말'이며 감정의 뇌가 판단하는 방식으로 전달해야만 마케팅이 성공할 수 있다.

내가 특히 감탄한 것은 저자가 풍부한 사례와 다양한 그림을 사용하여 내용을 효과적으로 전달하고 있다는 것이다. 이 책을 읽으면서 내가 그동안 깨닫지 못했던 많은 부분을 새롭게 알게 되었거나 막연히 알고 있었던 것들을 재인식할 수 있었다.

우선 무엇보다 내용이 재미있고, 흔히 접해 왔던 마케팅 또는 광고 기법이었기에 '오호 이런 것도 있었네!'하는 감탄이 절로 나왔다. 사진이나 그림도 컬러를 사용해서 훨씬 입체적이었다!

몇 가지 흥미로왔던 사례를 소개해 보자.
미국 펜실베니아대 잉그리드 올슨 교수는 우리가 얼마나 빠르게 판단하는가에 관한 실험을 했다. 실험 참가자들에게 남성과 여성의 사진들을 미처 '볼 수 없는' 속도인 0.001초에 보여 주었다. 하지만 참가자들은 매력적인 얼굴이 제시된 후에 '멋있다'는 느낌을, 추한 얼굴이 제시된 후에는 '추한' 느낌을 받았다고 한다. 놀랍게도 이런 답변이 나오기까지 걸린 시간은 겨우 0.013초에 불과했다.  

야구의 경우를 생각해 보자. 투수가 시속 150km의 공을 던지는 경우 투수 플레이트에서 타자까지 오는 데 걸리는 시간은 불과 0.4초에 불과하다. 그런데 투수들은 단순한 직구만이 아니라 커브, 슬라이드, 포심 패스트볼 등 다양한 구질의 볼을 던진다. 이때 타자는 0.3초라는 순간적인 시간안에 투수가 던지는 볼의 구질을 파악하고, 궤적을 판단해 스윙해야 한다.

우리가 상품을 선택하는 판단 과정도 이렇게 빨리 일어난다고 한다. 미국 스탠포드대 심리학과 로버트 자이언스 교수는 순간적으로 일어나는 이러한 판단은 '인지과정'과 무관하며 그보다 앞서 자동으로 일어나는 '심리과정'이라고 설명했다. 이 때 소비자는 빠른 판단을 위해 '브랜드'에 크게 의존한다고 한다.

이러한 빠른 판단체계는 착각과 비합리적 판단을 부르는 중요 원인이 되기도 한다. 가령 우리가 첫인상만으로 사람을 잘못 판단한다든가, 사용해 보지 않은 특정 제품에 대해 부정적 인식을 가지는 것들 모두가 이러한 빠른 판단이 부르는 오류들이다.

저자는 한스 게오르크 호이젤 박사의 '림빅 시스템(limbic system)'에 대해 소개한다. 이 시스템에는 '균형', '자극', '지배'라는 시스템이 있으며, 이 세 가지 시스템이 우리의 소비 행동을 결정한다는 것이다. '지배'와 '자극' 시스템은 인간의 머릿속에서 낙관적이고 활동적인 역할을 수행하는 반면에, '균형' 시스템은 다소 억압적이고 비관적인 역할을 수행한다. 이처럼 우리의 소비 행동 하나하나에도 뇌과학이 자리잡고 있는 것이다. 뇌를 이해하면 우리의 소비 패턴을 예측할 수 있게 된다.

호이젤 박사는 이에 따라 일곱 가지 고객 유형으로 나눌 수 있다고 한다. 즉 전통주의자 24%, 조화론자 32%, 향유자 13%, 향락주의자 11%, 모험가 3%, 실행가 6%, 규율숭배자 10%. 과연 나는 어디에 속하는 것일까?

또한 남자와 여자의 뇌구조는 아래 그림과 같이 다르다. 남자의 뇌 한가운데는 섹스가 자리 잡고 있는 반면, 여자의 뇌에는 약속 중시, 쇼핑, 질투, 수다 등이 자리 잡고 있다.

이러한 차이를 증명한 것이 미국에서 실행한 '남녀의 차이'라는 실험이었다. 남자와 여자에게 특정지역 쇼핑몰에 있는 'GAP'에 가서 바지 한 벌을 사오라는 미션을 주고 행동을 추적했다. 그 결과, 남자는 미션을 받자마자 곧장 GAP 매장으로 가서 바지 한 벌을 샀다. 걸린 시간은 6분, 33달러를 지출했다. 반면, 여자는 모든 상점을 이 잡듯이 돌아보며 GAP 바지 한 벌 이외의 여러 물건도 쇼핑했는데, 3시간 25분에 876달러어치를 샀다.

소비 행동에서도 남성과 여성은 전혀 다른 유형을 보여준다. 여성들은 건강제품이나 소설, 예술품 등 절대동기 '새로움 추구', '위험 회피'를 깨우는 상품에 민감하게 반응하며, 남성들은 스포츠, 스포츠카, 컴퓨터와 같이 절대동기 '경쟁 승리'를 자극하는 제품에 더 많은 관심을 가진다.

저자는 뒷부분에서 감정의 뇌 절대동기 코딩에 따른 리더의 6가지 유형-성과형, 선구형, 창조형, 개방형, 보존형, 감독형-을 제시하고 있다. 이에 따르면 성과형은 '경쟁 승리'가 높은 유형이며, 창조형은 '새로움 추구'가 높은 유형이다. 그리고 '경쟁 승리'와 '새로움 추구' 코딩 모두가 높은 유형이 선구형이다. 보존형은 절대동기 '위험 회피'가 높은 유형이며, 비슷한 유형으로 개방형과 감독형이 있다.

저자는 뒷부분에서 감정의 뇌 절대동기 코딩에 따른 리더의 6가지 유형-성과형, 선구형, 창조형, 개방형, 보존형, 감독형-을 제시하고 있다. 이에 따르면 성과형은 '경쟁 승리'가 높은 유형이며, 창조형은 '새로움 추구'가 높은 유형이다. 그리고 '경쟁 승리'와 '새로움 추구' 코딩 모두가 높은 유형이 선구형이다. 보존형은 절대동기 '위험 회피'가 높은 유형이며, 비슷한 유형으로 개방형과 감독형이 있다.

선구형은 스티브 잡스나 빌 게이츠 등이 대표적이고, 창조형은 리처드 브랜슨이 대표적이며, 성과형은 잭 웰치가 그렇다. 여러분은 어디에 해당되는가?
 

나는 잠시 되짚어 본다. 앞서 잠시 언급했듯이 내가 이 책에서 받았던 강렬한 인상의 정체는 무엇일까? 한마디로 요약해 보자면 '다르게 보기'이지 싶다. 지젝 식의 '삐딱하게 보기'라고 할까?

우리는 흔히 익숙한 것들에 대해 슬쩍 보고 섣불리 판단하는 경향이 있다. 크리스토퍼 차브리스 등이 '고릴라 실험'에서 지적했듯이 우리 뇌의 판단은 보고 싶은 것만 볼 뿐이다. 결국 우리가 판단하는 것처럼 보이지만 뇌가 그렇게 판단하게 유도하는 것이다.

따라서 뇌의 성향을 이해한다면 보다 합리적이고 오류가 적은 판단을 내릴 수 있지 않을까? 이는 비단 소비 행동 뿐만 아니라 소통이나, 리더십 등 사회 생활이나 조직 활동에서도 마찬가지이리라. 이런 맥락에서 이 책은 내게 많은 생각거리들을 던져 주었다. 좀더 나은 뇌를 위하여, 나를 위하여!

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.