먼저 PR을, 다음에 광고를

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

경제경영 분야에 처음 발을 디디는 초보자들이 필수 코스처럼 맨 처음에 읽게 되는 기본서인 <마케팅 포지셔닝>과 <마케팅 불변의 법칙>의 저자인 알 리스와 그의 딸이자 <브랜딩 불변의 법칙>을 공동저술한 동업자인 로라 리스의 새로운 책인 <홍보불변의 법칙>은 마케팅과 가장 가까운 관계에 있는 홍보를 다루고 있습니다.

1990년대 이후 기업의 마케팅 전문가나 전담 부서는 마케팅의 가장 큰 수단으로 홍보, 즉, 광고를 이용해 왔습니다. 그런 만큼 마케팅에 있어서 홍보는 가장 중요하고 핵심적인 전략이라고 할 수 있겠죠. 그런데 2000년대 이후 ‘광고는 죽었다’는 말이 공공연하게 나돌 정도로 광고의 효용은 급격하게 저하되었고, 한때는 기업이나 마케팅, 컨설팅 업체에서 가장 각광받던 분야인 홍보 전문가와 광고 전문가들은 이제는 찬밥 신세로 전락했다고 합니다. 실제로 갤럽이 32개 직종 종사자들의 정직성 및 윤리성에 대한 대중의 인식을 파악하기 위한 설문 조사를 한 결과에 따르면, 광고 종사자들의 정직성과 윤리성은 거의 꼴찌에 가까워 보험설계사보다 한 단계 낮았고, 자동차 영업사원보다 한 단계 높았을 뿐이라고 합니다. 전미광고연합 스스로가 1800명의 기업임원들을 대상으로 조사한 결과에 의하면 회사 내의 모든 부서들 중에서 성공에 가장 커다란 영향을 미치는 부서 순위에서 광고부서는 끝에서 두 번째로, 법무부서보다 간신히 높을 뿐이라는 결과가 나왓다고 합니다.

이처럼 광고 자체가 소비자들에게 거의 신뢰를 주지 못하고, 광고부서의 효용도 경영자들에게 매우 낮은 수준으로 평가받고 있는 시대에 알 리스와 로라 리스는 무엇을 말하고 싶은 것일까요? 그것은 ‘광고는 저물었지만, PR은 떠오르고 있다’는 것입니다.

광고는 특정 브랜드를 개발한 후 그것을 소비자들의 뇌리에 인지시키기 위해서 하는 것이지만, 이미 소비자들은 광고, 즉, 특정 기업이 말하는 자사 제품의 장점을 거의 신뢰하지 않으므로 그 효용은 거의 없다는 것이 전반적인 평가입니다. 그에 비해 PR(Public Relation)은 기업의 이미지를 홍보하는 것이며, 애플이나 인텔, 마이크로소프트, 스타벅스, 다비샵, 보톡스, 레드불, 비아그라, 프로작, 오라클, 시스코 같은 마케팅 성공사례들은 실질적으로는 광고가 아닌 PR의 성공사례들이라고 보아야 할 것입니다.

즉, 기업의 홍보는 먼저 기업의 이미지를 알리고 신뢰감을 심어주는 PR에 중점을 두어야 하며, 광고는 그 PR의 연장선상에서, 실질적으로는 최종 단계에서 실행되어야 한다는 것입니다. 소바지들이 PR을 통해 그 기업에 대한 궁정적인 이미지와 신뢰감을 가지게 한 후에, 비로소 특정 제품에 대한 구체적인 소개를 해야 한다는 것이지요.

그리고 그 방법도 노골적인 광고가 아닌 퍼블리시티, 즉, 광고주가 누구인지 모르도록 자연스럽게 홍보하는 방식, 보다 구체적으로는 제3자나 미디어의 입을 빌려 전파시켜야 한다고 합니다.

이 책은 1부에서 광고 시장이 침몰하는 현실을 구체적인 사례와 수치들로 보여주고, 1부에서는 그 대안인 떠오르는 PR을 통해 브랜드를 구축하고 밀어올리는 방법들을 서술합니다. 그리고 3부에서는 광고의 역할은 구축된 브랜드를 방어하는 용도로 사용되어야 한다는 새로운 역할을 부여합니다.

사실 본문의 내용들은 어지간한 경영자라면 이제는 확연하게 느끼고 있는 것들이고, 특히 최근 몇 년 사이에 집중적으로 조명되고 여러 권의 베스트셀러들로 각광받은 스티브 잡스와 애플, 술츠와 스타벅스를 통해 이제는 상식처럼 되어있을 정도입니다.

그런데 왜 알 리스같은 경영학의 대가가 이제야 이런 말을 담은 책을 냈을까? 그 의문에 대한 답은 판권 페이지에 있습니다. 이 책의 초판 출판년도는 2002년입니다. 지금부터 11년 전에 일찌감치 나온 책이 이제야 번역되었다는 것이지요. 그렇기 때문에 약간 늧은 듯한 감을 피할 수가 없지만, 그래도 이 책의 내용들은 여전히 유효합니다. 아직도 기업 자체의 이미지보다 특정 제품의 광고에 열심인 국내 기업들의 모습을 보면요.

hajin