[끌리는 컨셉의 법칙] 비즈니스에서 가장 중요한 것은 컨셉이다

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끌리는 컨셉의 법칙 - 세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17
김근배 지음 / 중앙books(중앙북스) / 2014년 12월

프로스펙스의 워킹화 W 시리즈, 유한 킴벌리의 하기스 매직팬티, 일본의 오토코마에 두부. 혹시 들어본 적이 있는지 모르겠다. 하기스 팬츠와 프로스펙스 워킹화는 광고로 몇번 접해봤지만, 일본의 두부는 나 역시 처음들어본 이름이다. 게다가 셋의 공통점은 눈을 씻고 찾아봐도 모르겠다. 굳이 찾자면 성공한 상품이라는 것 정도. 그렇다면 이 셋의 성공 요인은 무엇일까? 프로스펙스의 워킹화는 김연아의 영향이 클 것이고, 하기스 팬츠는 상품이 좋아서? 그리고 일본의 두부는?? 저자가 말하는 이 셋의 성공요인은 바로 <컨셉의 힘>이다. 워킹화 W는 기존의 러닝화 시장에서 벗어나 워킹화 시장이라는 새로운 카테고리를 확보했고, 하기스 팬츠는 배변훈련용이 아닌 걷는 아이용 상품이라는 컨셉으로 성공했다고 한다. 일본의 오토코마에 두부 역시 남자다운 두부라는 이미지로 크게 히트한 상품이고.

이제는 단순히 좋은 것만으로는 성공하기 어렵다고 말한다. 다 좋아도 기억되지 않는다면, 그리고 고객에게 인상을 남기지 못한다면 구매로 이어지지 않기 때문이다. 소비자에게 사야 할 이유를 적극적으로 표현하고, 이것이 차별성과 희소성으로 고객에게 다가가야 한다는 것이다. 반포 래미안 포스티지 아파트, 혼다의 엘리먼트 SUV, 동원의 덴마크 우유, 그리고 락앤락 용기 등이 바로 성공적으로 고객의 머릿속에 각인된 브랜드와 상품들이다.

각인되는 방법은 다양하다. 62페이지에 소개된 <느껴지지 않는 컨셉은 공허하다>라는 말처럼 실제의 장점을 느끼게 해주는 방법이 있고, 135페이지의 <승리하는 군대는 먼저 이길 수 있는 상황을 만들어놓은 후 전쟁을 시작한다>는 말처럼 철저한 사전 준비와 소비 시장을 구축하는 방법도 있다. 철학과 의미를 부여하는 방법으로 성공한 이케아와 움프쿠아 은행, 말보로 담배 등이 바로 그 예다. 자사만의 향기로 승부한 싱가포르 항공사도 독특한 방식으로 각인시킨 사례이고. 이 외에도 자신만의 스토리를 구축했거나, 홀푸드와 같이 감각적인 색상으로 각인되는 방법도 있겠다.

물론 주의해야 할 부분도 있다. 고객이 원하지 않는 컨셉의 설정을 통해 기존 시장과의 차이만을 각인시키거나, 어울리지 않는 컨셉을 표방할 경우에는 실패의 가능성이 크다고 한다. 햇반에서 햇반현미밥으로 무리하게 타겟을 변경했다가 결국 다시 햇반 시장으로 돌아온 기업의 사례나, 고급차량임을 강조했지만 기존의 저가브랜드의 확장에만 머물렀던 모 자동차 회사의 사례가 대표적이다. 물론 결과론적인 측면도 있기 때문에 실패 원인에 대한 분석은 다각적으로 이루어져야 하지만 제대로된 컨셉의 부재가 그 원인중의 하나였음은 분명하다. 또, 전문가들의 언어와 일상적인 언어 사이의 괴리감을 줄이는 것도 중요하다. 신한금융투자와 VOD가 대표적인 예인데, 정확성과 공유성 사이에서 잘 조율하는 것이 중요하다고 하겠다.

끝으로 이 책은 상제품 브랜드 뿐만이 아니라, 개인 브랜드 구축이나 서비스 모델에서도 유용하다고 생각된다. 일본 요식업계의 전설인 우노 다카시가 배웠다는 <김은 바삭바삭하게 구워줘~!> 라는 멘트는 개인의 이미지 뿐만 아니라 가게의 이미지까지 끌어올릴 수 있는 방법이었다.(상세한 설명은 책을 읽어보면 '아하'하고 깨닫게 될 듯) 단순하게만 생각한 <컨셉>의 중요성을 다시 한번 깨닫게 된 재미있는 책이었다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.