행동경제학 쉽게 이해하기

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

몇 일 전 한국경제신문에 재미있는 기사가 실렸다. <시네마노믹스>라는 제목으로 실린 이 기사에는 영화 <건축학개론>을 모티브로 하여 행동경제학과 한계비용, 위험 회피자 등 어려운 경제학 개념을 재미있게 소개하고 있었다. 먼저, 승민과 서연의 만남과 헤어짐은 알고리즘과 휴리스틱이라는 개념을 통해 설명하고 있는데, 서연과 선배의 사이를 오해한 승민에게 있어서 이성적인 판단보다는 직관에 의한 판단이 앞섰고, 승민은 그녀를 원망한 채로 그리고 서연은 이유도 모른채 헤어지게 된다. 기사에서는 알고리즘(algorithm)을 어떤 문제를 해결하기 위한 절차와 방법론으로, 휴리스틱(heuristic)을 이성이나 합리성보다는 직감, 직관으로 접근하려는 방식을 일컫는다고 설명되어 있는데, 여기서 승민의 행동은 바로 휴리스틱에 의한 행동이다. 이는 대니얼 카너먼의 <생각에 대한 생각>에서 소개되는 2가지 시스템에 대한 것과도 연결되는데, 직관과 이성중 바로 직관에 해당한다고 볼수 있다.

신경경제학, 행동경제학, 진화심리학 등 뇌과학과 관련된 책들이 최근에 많이 소개되고 있고, 이 책 역시 그 연장선에 있다. 서문에서 소개한 것을 빌리자면, <소비자는 매우 제한적인 인지능력을 보유하고 있으며, 빠른 판단을 위해 판단의 지름길을 사용해 무의식적으로 판단을 내리고 행동한다는 것이다> 라는 말로 요약할 수 있을 듯 하다. 인간은 이성적으로 사고하지만, 반대로 직관에 의한 - 비이성적 판단 - 을 하게 되는 경우도 있고, 이로 인해 우리가 알고 있는 경제적 정의와 소비자 행동에 대한 상식이 뒤틀릴 수도 있다는 것이다. 이는 경제학이라는 학문에 대한 통합적 사고를 가능케할뿐만 아니라, 그동안 소비자를 잘 안다고 자만해왔던 기업에게도 새로운 인식의 틀을 제공할 수 있는 기회일지도 모른다. 직관에 의한 판단과 결정, 이성적 판단에 의한 말과 실제 행동에서의 불일치, 기억의 왜곡 등은 바로 알고리즘과 휴리스틱에 대한 차이를 이해하지 못한 사람들이 어렵다고 생각하는 현상들이며, 이 책에서 해결해보자고 말하는 바이기도 하다.

물건이 좋다고 말하지만 사지않는 소비자들. 하루에도 수십개씩 쏟아지는 광고의 홍수속에서 기업이 원하는 바를 전혀 인지하지 못하는 소비자들. 동일한 경제적 금액임에도 불구하고, 어떻게 표현하느냐에 따라 구매가 달라지는 소비자들. 그동안 비이성적이라고 생각했던 것들에 대한 이유와 그 속에 담겨진 의미를 우리는 이 책을 통해 확인하고 그 해결책을 모색해 볼 수 있다. 그리고 아래는 책에서 설명한 행동경제학, 심리학 관련 용어들인데 자주 언급되는 내용이라 한번 정리해 보았다.

ㅇ 절대역 absolute threshold 노출된 수많은 환경정보에 대해 인지할 수 있는 수준

ㅇ 역하지각 subliminal perception 사람들이 감지할수 있는 최소한의 자극을 역치라고 하며, 이 역치아래 있는 자극들을 감지하는 것

ㅇ 앵커링 anchoring 불확실한 상황에서 판단을 내려야 할 경우 임의값을 심리적 기준으로 사용하는 것

ㅇ 각인현상 imprinting

ㅇ 프레이밍 framing 생각의 틀

ㅇ 심적회계 mental accounting 돈에 꼬리표가 붙어 있어 경우마다 다르게 느끼는 것

ㅇ 무주의 귀먹음 inattentional deafness 무언가에 집중하다 보면 다른 것을 듣지 못하는 현상

저자는 이러한 숨겨진 나를 찾는 방법을 위해 세가지를 소개하고 있다. 이는 절대 동기라는 말로 설명하는데, 경쟁승리 동기에 기반한 파워에지. 새로움을 추구하는 동기인 뉴에지. 그리고 위험을 회피하고자 하는 리스크에지가 바로 그것이다. 그리고 이 세가지를 통해 우리는 판단을 하고 또 행동을 하게 되는 것이다. 또 당신이 추구하는 가치의 차이에 따라 세가지 중에서 하나가 더 크게 발현될 수 있다. 기업은 이 세가지 요소를 고려하여 전략적 접근을 해야 할 것이다.

다가올 비즈니스 트렌드 중에서 자주 언급되는 것이 빅데이터 분석과 뉴로마케팅이다. 이 둘의 특징은 통합적 사고와 사회현상과 인간심리에 대한 종합적인 이해를 바탕으로 해야 한다는 것이다. 또 양보다 질이 중요함을 역설적으로 강조하는데, 이는 앞으로 다가올 세계에 대한 예측도 가능케 한다. 어려웠던 행동경제학과 심리학을 우리 주변에서 볼수있는 소재를 통해 알기쉽게 설명한 행동경제학의 입문서라고 말하고 싶다.

창조적 혁신을 위한 전략적 직관력을 계속 높이려면

새로운 환경에 대한 정보를 겸허히 받아들이는 열린 자세로

전략적 직관을 높이는 훈련을 지속적으로 해야 한다.

 직관은 분명 창조적 혁신을 이끄는 힘이지만

잘못된 판단으로 이끄는 오판의 지름길이 될 수도 있음을 꼭 기억해야 한다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.