제 3자를 통해 보여지는 브랜드의 구축

[홍보 불변의 법칙]을 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

새로운 브랜드를 구축할 때는 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다. (서문 중에서)

사실 이 책을 읽기 전까지는 홍보, 광고, 퍼블리시티 등에 대한 명확한 개념과 이들을 구분짓는 기준에 뭔지 모른 상태였다. 광고나 홍보나 마케팅이나 다 거기서 거기 아닌가라고 생각했었기 때문이다. 하지만, 재무팀 사람에게 재무업무, 세무, 회계, 자금, 예산, 관재, 원가 등이 구분되듯이, 이 책을 통해 광고와 홍보가 어떻게 다르며, 그 중요성 역시 구분되고 있음을 알게 되었다.

저자인 알 리스와 로라 리스는 포지셔닝과 브랜딩 불변의 법칙 등의 책을 저술했는데, 이 책은 바로 "알 리스 스페셜 에디션" 시리즈의 연장선에 있다. 그리고, 광고와 홍보의 명확한 차이와 이 둘 사이를 구별해서 사용해야 하는 기업들에게 많은 도움이 될 책이다. 구성은 크게 기존 광고의 문제점과 이어서 홍보의 필요성을 반반 나누어서 설명하고 있는데, 수많은 사례를 통해 홍보의 개념에 대해 쉽게 다가오도록 도와주고 있다.

저자는 광고를 통해서는 브랜드를 구축할 수 없다고 말한다. 하지만, 퍼블리시티를 통해서는 브랜드를 구축할 수 있다고 말한다. 그렇다면, 퍼블리시티란 무엇인가? 책의 설명에 의하면 "광고주가 누구인지 모르게 자연스럽게 홍보하는 방법. 즉, 무료로 매체 측의 계획에 의해 내용 표현 등이 자유롭게 기사화되는 선전 방법"이라고 소개되고 있다. 그렇다면, 우리가 지금까지 보아온 광고는 무엇인가? 저자는 이 광고에 대해서는 그동안의 사례를 통해 엄청난 비효율성이 있었음을 고백한다.

가령, 최근의 성공한 수많은 기업들 - 스타벅스, 레드불 - 등은 실제로 많은 광고를 하지 않는다. 반대로 코카콜라와 같은 수많은 기존 기업들은 엄청난 광고를 만들고 있음에도 불구하고, 실제 매출 증가로는 이어지지 않고 있다. 더군다나 광고에 등장한 소재와 모델은 기억되는 반면, 그 광고를 만든 기업은 기억되지 않는 광고들도 수두룩함을 볼때, 저자의 말은 상당부분 일리가 있는 것 같다. 책의 31페이지에 있는 전미 광고연합이 조사한 자료를 보면, 제품개발 29%, 전략기획 27%, PR 16%, R&D와 재무전략이 각각 14%, 광고 10%, 법무 3%로 나와있다. 바로 자사의 성공에 중요한 역할을 하는 부서에 대한 답이다. 그리고, 여기서 광고보다는 PR이 더 중요함을 기업인들과 임원 스스로가 인식하고 있는 것이다.

 기능적 목적을 상실한 커뮤니케이션 기법은 예술이 되어 버린다. (본문 41페이지)

사진이 등장하고, 사람들이 더이상 표현의 방법으로 그림을 사용하지 않게 되면서, 그림은 예술의 분야가 되었다. 그리고 이러한 현상은 광고에서도 나타나고 있다. 광고가 더이상 매출 증가와 기업의 수익 증대가 아닌 광고제에서의 수상이 더 큰 가치가 되었다고 설명하는 부분은 광고를 커뮤니케이션의 도구가 아닌 예술로 보는 사람들이 늘어나고 있음(47페이지 참조)을 보여주는 한 장면이다.

물론 저자는 광고의 아름다움, 독창성과 창의성을 폄하하는건 아니다. 그리고 예술이 되었다는 말은 광고가 수단이 아닌 그 존재 자체로 빛을 낸다고도 해석할 수 있다. 즉, 광고 그 자체로서 우리에게 영감을 주고, 살아 숨쉰다는 말로도 이해할 수 있다. 하지만, 광고가 기업의 시장점유율, 매출증대, 성과 향상을 이룩하는데는 도움이 되지 않는다면, 기업은 광고를 사용할 이유가 전혀 없다.(87페이지 참조) GM이나 K마트의 사례는 엄청난 광고비 집행과 실적은 전혀 인과관계를 가지지 않음을 보여주고 있다.

그렇다면, 우리는 어떻게 해야 될까? 저자가 말하는 정답은 바로 PR이다. 먼저, 책에서 소개된 몇가지 핵심 문구를 소개할 까 한다.

 가. 광고를 통해 주장을 펼칠 수는 없다. 광고는 다만 상기시키는 역할을 할 뿐이다.

 나. 신뢰할 수 있는 대변인의 중요성. 제 3자의 중요성이 바로 그 것이다.

 다. 훌륭한 아이디어를 찾아내고, 새로운 카테고리와 브랜드 명을 만든 다음 사람들의 머릿속에 가장 먼저 각인시키기만 하면 된다.

 라. 단 한곳에 집중해라. 어떤 측면에 집중할 지 결정을 내리려면 용기가 필요하다.

PR 전투에서 승리하려면 어떻게 해야 할까? 새로운 카테고리를 만들어 그 카테고리 내에서 활동하는 최초의 기업이 되어야 한다. 그런 다음 자사가 만들어낸 새로운 카테고리를 경쟁자로 끌어들일 수 있을 만큼 매력적인 것으로 만들어야 한다. 새로운 카테고리를 만들면 시장 규모가 "0"이 될 수밖에 없다.

나의 경우 도시 계획, 어젠다에 관심이 있는데, 책을 보면 이에 대한 사례도 많이 등장한다. 과테말라의 국명을 과테마야로 바꾸자는 조언, 실리콘밸리를 남발하는 미국내 도시들에 대한 사례, 특정 도시에 대한 이름을 지속적으로 언급하여 제 3의 경로로 홍보하는 방법 등 말이다.

한국에서도 비슷한 상황이 많은 것 같다. 가령, 광주 비엔날레와 부산국제영화제, 녹색환경도시에 대한 개념은 많은 도시들이 따라하고 있어서 오히려 그 특색을 잃어가는 듯 하다. 각 도시에 맞는 특성을 자연스레 홍보하는 방법에 대해 더 많은 조언이 필요할 것 같다. 특히 최근에는 다큐3일과 같은 공감에 기반한 신뢰성있는 미디어매체를 통해 소개되는 경우 많은 사람들의 관심을 받을 수 있으므로, 이를 참고하는 것도 좋을 것 같다는 생각을 해 본다.

그렇다고 광고의 역할을 무시하면 안될 것 같다. PR이 구축한 브랜드를 유지케 하는 건 바로 광고이기 때문이다. 21장에서는 브랜드를 유지하는 방법에 대한 많은 사례가 등장하는데, 바로 PR과 광고를 적절하게 사용하는 방법에 대해 잘 알려주고 있다. 또 재무적 관점에서 광고를 바라보는 내용도 인상깊은데, 광고는 R&D가 아닌 유지보수 성격에 가깝다는 사실이 가장 적절한 설명인 듯 했다. 더 나아간다면, PR이 초기 자본화 비용이라면 광고는 바로 감가상각비에 해당하는 개념이라고 봐도 될 것 같다.

마지막으로 24장에는 광고와 홍보에 대해 다시 한번 정리해 주고 있다. 기업의 임직원이라면 꼭 숙지해서 머릿속에 정리해보는 것도 좋을 것이다.

관심을 가질 대상을 좁히고, 기본으로 돌아가는 방법의 장점은 일단 불필요한 것을 걷어낸 다음에는 어떤 것도 포기할 필요가 없다는 것이다. 집중할 분야를 결정하고 나면 얼마든지 필요한 만큼 브랜드를 출시하고 각 브랜드가 고객의 뇌리에 박히도록 만들 수 있다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.