소비 본능 파헤치기

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소비 본능 - 왜 남자는 포르노에 열광하고 여자는 다이어트에 중독되는가
개드 사드 지음, 김태훈 옮김 / 더난출판사 / 2012년 7월

한동안 알라딘 신간평가단의 선정 도서가 주로 경제학 도서였는데 반해, 이번에는 주로 경영학 도서 - 그 중에서도 마케팅과 관련된 도서 - 들이 선정되었다. 특히, 이부분은 행동경제학과 연관되는 부분이 많아 재미있게 읽을수 있었다. 심리학적 분석 등은 조금 어렵기도 했지만, 전체적으로 쉬운 용어와 일상에서 접할 수 있는 소재를 사용하여 독자들이 쉽게 진화심리학을 이해할 수 있게 한점은 이 책의 장점이다.

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저자인 개드 사드는 소비와 진화와의 관계를 통해 [진화소비심리학]이라는 새로운 학문의 영역을 개척한 사람으로 평가받고 있다고 한다. 이를 통해 일상 생활속의 경제와 마케팅, 경영에 관련된 새로운 아이디어와 해결책을 독자들에게 제시해 주고 있다. 이번 책에서는 진화심리학을 기초로 하여, 섹스에 기반한 포르노와 화장, 유전자와 이타주의, 인맥과 TV속 가십거리 등을 가지고 호모 컨슈머리쿠스라는 개념을 설명하고 있다. 워낙 많은 소재들과 다양한 분야의 예를 통해 이야기를 진행해나가기 때문에 읽다보면 주제를 놓치기 쉬운 단점도 있지만, 이를 통해 일상에서 우리가 접하는 것들에 대한 새로운 시각을 제공해 준다는 점에서 큰 의미가 있다고 생각한다.

첫장에서 저자는 소비자, 마케터, 그리고 정책입안자를 위한 [책]임을 언급하고 있는데, 이는 소비의 모습에 얽힌 진화심리학적 요소를 통해 일차원적인 해석에서 벗어나게 해준다. 즉, 단순하게 포르노를 많이 보니 금지하자가 아니라, 이를 효과적으로 줄이는 방법. 그리고 중독에서 벗어나게 하는 방법에 대해 고민할수 있다는 것이다. 간단히 예를 들자면, 적절한 공포소구는 사람들에게 경각심을 일깨워주며, 바람직한 정책적 효과 또는 마케팅 효과를 가져오지만 이것이 적정 수준을 넘어설 경우, 둔감해지거나 오히려 회피하게 되는 문제점을 유발시킨다는 것이다. 이는 적정한 세율은 정부의 조세 수입을 증가시키지만, 지나칠 경우 경제 의욕을 상실케 하는 현상과도 비슷하다고 볼수 있다. 또한 긍정적인 규제가 역으로 또다른 불평등을 초래하는 경우도 해당된다고 볼수 있다. 이처럼 수많은 정책과 판단들이 처음과는 다른게 흘러가는 경우가 있는데, 이때에 필요한 것이 바로 진화심리학적 접근이 아닐까한다. 즉, 지극히 현실적으로 접근해 보는 것도 하나의 방법일수 있다는 얘기다.

또한 많은 사람들이 즐겨찾고, 시간의 상당 부분을 할애하는 TV프로그램의 중독은 사람들과의 관계, 즉 상호작용을 통한 만남을 대체하고 있다는 점에 주목하고 있었다. 이는 사람들과의 관계속에서 작동해야 할 정서적 체계를 오작동시킨다는 것인데, 특정 연예인에 대한 지나친 집착, 드라마와 현실을 구분 못하는 일부 사람들, 그리고 삶의 주가 현실에서 드라마로 바뀌어버린 대화들 속에서도 찾아볼수 있을 것 같다. 물론 텔레비전이 없던 시절에도 인간들은 자신들의 삶을 투영할 무언가를 찾고 있었기에, 텔레비전은 현대에 있어서의 대중들의 삶의 투시라고 봐도 될 것 같다. 드라마속에서 항상 주제가 되는 불륜, 혈족간의 관계, 성공과 사랑, 생존 등은 바로 그것이 인간의 삶이기 때문이 아닐까?

마지막으로 자기계발서적의 폐해와 종교에 대한 마케팅적 접근도 눈여겨 볼 부분이었다. 이는 다른 어떠한 소비보다 영속적이고, 절대적인 힘을 발휘하는데 그만큼 우리의 생활에 많은 영향을 준다고 생각한다. 특히, 자기계발도서의 폐해는 그 책에 대한 판단없이 맹목적으로 그 논리를 추종할 때 발생하는데, 항상 스스로 판단하고 고민해보는 훈련을 게을리해서는 안될 것이다.

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워낙 다양한 소재들이 등장하여, 책을 읽는 내내 소비재의 이름들을 살펴보느라 애를 먹었다. 그리고 그 만큼 우리가 소비에 노출되고, 또 함께 사용되고 있다는 사실도 알게 되었다. 저자는 호모 이코노미쿠스와 호모 컨슈머리쿠스는 분명히 다르다고 언급한다. 솔직히 말하면, 아직까지는 그 명확한 차이를 - 내 스스로 - 정의내리기는 어렵다. 하지만, 호모 컨슈머리쿠스의 개념이 말하고자 하는 의미와 이를 통해 유추된 우리의 삶에 대한 설명은 정말 유익한 것이었다고 말하고 싶다.