심리학과 뇌과학이 들려주는 풍부한 마케팅 이야기

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

심리학과 경제학의 통섭이 이루어지면서 탄생한 "행동 경제학"이 고전 경제학이 가진 한계를 메워주기 시작하면서 경제학에 대한 풍부한 논의와 접근이 많이 늘어난 것 같다. 이러한 현상이 다른 학문에서도 나타나면서 통섭이 만들어낸 새로운 지식의 문이 열리고 있다. 마케팅이라는 분야는 이미 오래전부터 심리학과 많은 연관성을 보이면서 발전한 학문이었는데, 요즘은 뇌과학과 결합하면서 더 명확한 과학적 근거로 마케팅이라는 학문을 더 객관적으로 만들어주는 것 같다.

이 책 "왜 팔리는가"는 두껍지 않은 분량임에도 불구하고 마케팅에 대한 재미있는 이야기를 심리학과 뇌과학을 결합해 흥미진진하게 보여준다. 수 많은 광고의 홍수 속에서 6개 정도만 기억하는 우리의 인지적 한계로 이야기를 풀어가는 저자는 소비자 심리의 묘한 이중성과 성향을 드러낸다. 세일 마케팅이 가지고 있는 효과에 대해서 소비자의 심리를 바탕으로 설명하는 부분은 각자의 소비 패턴과 비교해서 생각하면 쉽게 공감이 간다. "할인 폭이 높은 상품일수록 좋은 상훔을 저렴하게 구입했다고 생각한다."는 설명은 백화점 세일 때면 많은 사람들이 왜 줄을 서서 상품 쟁탈전을 벌이는지와 비교해 생각해보면 더 쉽게 이해된다.

개인적으로 이케아 가구가 왜 그렇게 사람들의 열광을 이끌어내는지 쉽게 이해하지 못했었다. 이케아에 대한 다른 책을 봐도 사람들이 열광할 정도라고 생각해 본적이 없는데, "소비자는 자신이 직접 조립한 제품에 많은 애착을 가지며 품질과 기능은 떨어지더라도 더 높은 만족도를 가진다."는 이케아 효과에 대한 설명은 다른 어떤 설명보다 이케아 가구에 대한 열광을 쉽게 설명하는 것처럼 보인다. 어떤 상품에 대한 소비의 이유에 아무리 이런 저런 변명과 이유를 붙여도 결국에 소비의 핵심은 다른 심리적 요인이 많이 작용하는 것을 보여준다.

특히 "어떠한 대상을 판단하는 데 있어 최소한의 노력으로 판단하려는 인간의 습성"인 "인지적 구두쇠"를 설명하는 부분은 합리적이지 못한 판단으로 소비하는 경향을 명확하게 설명해 주는 것 같다. "지름신"이 왔다는 말로 표현되는 비합리적인 충동 소비의 경향을 이해하는데 많은 도움을 준다. 소비 뿐만 아니라 우리가 가끔 행동하는 비이성적 판단과 행동에 대한 이해에도 도움이 되는 듯 하다. 뇌의 세가지 절대 동기 "경쟁승리, 새로움 추구, 위험 회피"에 대한 설명은 앞의 설명을 더 풍부하게 만들어 준다.

이를 비롯해 '메디치 효과', '제로 코스트 효과' 그리고 감정접점에 대한 복합적인 마케팅에 대한 심리학적 이론과 뇌과학을 펼쳐보인다. 책을 쉽게 놓지 못할 정도로 쉬우면서도 재미있는 이야기는 내 안에 존재하는 또 다른 나의 실체에 대해서 한 발짝 다가가게 만든다. 이 책이 흥미로운 점은 바로 단순히 마케터의 관점이 아니라 소비자의 관점까지 포함해 풍부한 이야기를 현실의 사례로 명쾌하게 풀어낸다는 것이다. 그래서 책을 다 읽고 나니 고급 한식을 싼 가격에 먹은 듯한 느낌이 들 정도로 마케팅을 비롯한 심리학과 뇌과학에 대한 지적 포만감이 밀려오는 것 같다.