한국판 뉴로마케팅에 대해

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

국내 마케터가 다양한 사례를 들면서 뇌과학으로 마케팅을 비춰보는 작업을 한 책은 많지 않다. 이 책은 바로 이점에서 강점이 있다고 볼 수 있다. 뇌과학은 기존 마케팅 법칙들이 설명하지 못했던 소비자 행동에 답을 내놓고 있다면서 그 이유를 바로 설명해주고 있다. 즉, 소비자 행동을 지배하는 것은 무의식이며, 무의식이 존재하는 감정의 뇌인 번연계가 소비자 행동을 지배한다는 것이다. 이것은 인간의 뇌가 에너지를 덜 사용하기 위해 자동모드로 움직이기 때문이며, 이성의 뇌를 사용할 경우에도 최소한의 에너지로 가장 빠른 판단을 하기 위해 과거 기억과 경험을 바탕으로 판단한다고 설명하고 있다. 소비자가 상품을 구매하는 진짜 이유는 감정의 뇌가 더 많은 자극을 받아 행복하기를 원하기 때문이며, 제품을 보는 순간 바로 구매여부가 결정된다고 강조하고 있다. 그러면서 다양한 행동경제학의 이론들과 마케팅 사례들을 제시하고 있다.

명품매장에서 수천만 원짜리 시계와 가방을 보고 나면 30만 원짜리 지갑은 싸보이게 되는 앵커링, 가격이 더 비싼 커피가 맛있을 거란 직관, 가전은 LG, 자동차는 현대, 스마트폰은 삼성이 좋다는 고정관념, 세 개 사면 하나 공짜와 25퍼센트 할인은 동일하지만 후자를 선택하게 되는 프레이밍, 내가 하면 로맨스, 남이 하면 불륜이란 말처럼 내가 선택한 제품은 뛰어나다는 자기중심성을 대표적인 인지 부조화 현상으로 들고 있다. 그리고 감정의 뇌에는 행동의 방향을 결정하는 세 가지 절대동기가 있는데 바로 경쟁자를 이기려는 동기, 새로움을 추구하려는 동기, 위험을 회피하려는 동기라 한다. 이러한 동기들은 남녀가 구분되며 다양한 유형들로 나눌 수 있어 총 14개 정도의 카테고리로 분류될 수 있다고 설명한다. 이를테면 여성들은 새로움 추구와 위험회피 쪽을, 남성들은 경쟁 승리 쪽에 편중된다는 말이다.

또한 멋진 스포츠카, 명품 가방, 와인, 명품 시계 등 경쟁 승리를 깨우는 상품 속성을 파워에지라 하고, 새로운 하이테크 기술을 적용한 상품과 같이 새로움 추구를 강하게 깨우는 상품속성을 뉴에지, 그리고 금전적 손실과 같은 위험의 회피를 강하게 자극하는 상품 속성을 리스크에지라고 부르면서 이러한 세 가지 에지의 영향력이 상품의 성공을 결정한다고 설명하고 있다. 기업은 자사 상품을 이러한 세 가지 에지 포지션에 정확하게 포지셔닝시키는 마케팅을 해야 한다면서 다양한 사례들을 들고 있는데, 심지어 색상도 검은색이나 빨간색은 파워에지, 갈색이나 초록색은 리스크에지, 오렌지색이나 노란색은 뉴에지로 나눠 설명하고 있다. 이 책은 감정의 뇌 관점에서 시장을 세분화해야 하는데, 현재까지 한국 소비자에 대해 이렇게 시장을 세분화한 연구결과는 없다는 말로 마무리하고 있다.

이 책의 맨 뒤에는 친절하게 한국어로 번역되어 출간된 책들만 참고문헌으로 30권정도 소개해주고 있는데, 개인적으로 그 중 10권 정도는 읽어 보았다. 이 책을 통해 새롭게 알 수 있었던 것은 외부정보의 28만분의 1정도만 뇌에서 처리되고 나머지는 버려진다면서 우리 뇌의 정보처리 용량이 초당 40비트에 불과하다는 것, 우리나라 소비자는 하루 평균 1600개의 광고에 노출되는데 기억에 남는 광고는 1.3개 정도라는 것, 그리고 소비자 입장에서 홈쇼핑 같이 물건을 보지 않고 구매해야 하는데 있어서 위험을 최소화 시켜주는 가격이 5만 9900원이라는 것이다. 또한 절대 미각을 가지고 있다는 전문가들도 맛을 정확히 구분 못한다는데, 이렇게 맛을 구별하지 못하면서 맛집의 음식이 맛있다고 하는 이유는 우리가 맛을 뇌로 판단하기 때문이란 것이다. 이 책은 뇌과학에서 밝혀낸 지식을 다양한 마케팅 사례에 응용할 수 있도록 좋은 가이드를 제공해주고 있다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.