광고를 완전히 다르게 보게 해주는 책!

세상에서 가장 쓴 광고책
박기철 지음 / 커뮤니케이션북스 / 2002년 9월

무엇을 파는 광고지?

예전에 김국진이 나온 광고에서 “밤새지 말~란 말이야”라는 카피가 나온 적이 있다. 이 카피는 대단히 유행했고 심지어 같은 이름의 찻집도 생겼다. 그런데 이 광고는 무엇을 파는 광고인가? 

이 광고는 현대에서 나온 멀티캡이란 컴퓨터를 선전하는 광고다.  이 카피는 매우 기발해서 지금도 많은 사람들이 기억하지만 이 광고가 무엇을 파는지를 기억하는 사람은 거의 없다. 그렇다면 이런 광고는 좋은 광고인가? 커뮤니케이션 솔루션 전문회사인 은진기획의 국장이자 이 책을 쓴 박기철씨는 광고에서 기발함과 독특함 같은 것은 전혀 중요하지 않다고 말한다. 중요한 것은 바로 이 광고 때문에 물건이 잘 팔리는가이다!

광고는 창의성이 중요하지 않아!

우리는 예전 016 선전에서 이정현이 조성모에게 말한 “잘자 내꿈꿔”라는 카피를 기억한다. 이 광고의 영향으로 그 당시 연인들은 서로 “잘자 내꿈꿔”라고 말했고 이 광고에 나온 인형은 조성모 인형이라고 해서 많이 팔렸다. 반대편인 011에서는 “때와 장소를 가리지 않습니다."  라는 카피로 광고했는데 그다지 재미있지도, 인상 깊은 광고도 아니었다.

하지만 사람들은 이동통신회사를 고를 때 016보다 011을 골랐다. “때와 장소를 가리지 않습니다”라는 카피에서 이 번호는 어디에서나 통할 것이라는 이익을 느꼈기 때문이다.

우리는 광고에 대해 이런 통념을 지니고 있다. 즉 광고에서는 크리에이티브가 중요하다. 광고회사는 분위기가 자유롭다. 광고회사 직원들은 창의성이 높다.

하지만 이 책은 이런 통념이 잘못된 것이라고 말한다. 광고에서 중요한 것은 크리에이티브가 아니라 전략적 마케팅이다. 광고회사는 창의적인 집단이기 때문에 자유로운 분위기보다는 적당한 긴장이 필요하다. 광고회사 직원은 창의성보다는 돈에 대한 관념, 즉 계수 관념이 있어야 한다. 

이 책은 광고에서는 창의성보다 마케팅전략이 훨씬 중요하다고 말한다. 즉 광고는 물건을 잘 팔리게 해야 한다. 하지만 우리나라 많은 광고회사는 '광고는 기발해야 한다' 라는 환상에 사로잡혀 멀티캡 광고나 016 광고같이 재미있고 특이해서 머리에 잘 남는 광고를 만든다. 그들은 물건을 팔리기 위한 광고가 아니라 광고를 위한 광고를 만든다. 그러기에 우리나라에는 인상 깊고 머리에 잘 남는 광고는 많지만 정작 광고가 제품의 매출을 높여주는 경우는 별로 없다.

광고회사도 공장처럼

이 책은 통합된 마케팅 커뮤니케이션을 대안으로 주장한다. 즉 모든 마케팅 활동에는 조리 있고 일관성 있는 이미지를 고객에게 전달해야 한다. 즉 이렇게 광고하면 고객이 제품을 많이 사고 이렇게 광고하지 않으면 고객이 떠나는 모든 것을 수치로 만들고 계산해야 한다. 이 책은 우리나라 광고회사는 크리에이티브같은 헛꿈 꾸지 말고 철저하게 공장처럼 체계적으로 바뀌어야 한다고 주장한다. 광고의 목적은 물건을 잘 팔리게 하는 것이지 그밖에 다른 목적은 없다는게 이 책 주된 내용이다.

이 책을 읽으면 정말 광고에 대한 통념이 산산조각난다. 이 책을 보면 광고를 매우 실리적으로 보게 된다. 난 광고발표 때문에 이 책을 빌려서 읽었지만 덕분에 정말 좋은 광고가 무엇인지 알게 되었다.