경제학자와 기상학자는 모두 예측을 잘하지 못한다는 공통점이 있다

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두 명만 모여도 꼭 나오는 경제 질문 - 선대인연구소가 대한민국 오천만에게 답하다 ㅣ 선대인연구 1
선대인경제연구소 지음 / 웅진지식하우스 / 2013년 3월

‘선대인’이라 하면 떠오르는 것은 김광수경제연구소, 세금혁명당, 나는 꼼수다 이다. 이 중 선대인이라는 이름을 대중적으로 각인시킨 것은 단연 ‘나는 꼼수다’이다. 딴지일보에서 김미화, 우석훈 그리고 선대인이 만든 팟케스트이다. 그 이전에는 몰랐다.

“왜 서브프라임 금융위기가 일어난 건가요?”라고 경제학자에게 묻는다면 장황하게 설명할 것이다. 하지만 그들에게 “정말 예상하지 못했는가?”라고 묻는다면 뭐라고 할까? 발생하기 이전에는 모두 낙관했다. 그 정도의 부실은 미국이 충분히 감내할 수 있는 여력이 있다고 말하면서. 하지만 막상 사건이 일어나자 모두 파생상품의 문제점과 헤지 펀드의 문제점에 관해서만 목소리를 높일 뿐이다. 정작 그 상품 때문에 막대한 부와 수익을 챙긴 자가 누구인지, 그 옆에 방조하고 조장한 게 바로 경제학에 관련된 사람들이다.

경제학자와 기상학자는 모두 예측을 잘하지 못한다는 공통점이 있다. 기상학자는 내일 또는 길어야 수개월을 예측하기에 잘못되었을 때 비난을 받는다. 하지만 경제학자는 수년, 수십 년 후를 예측하기에 검증할 수 없다. 그러기에 비난 또한 없다. 단지 예측할 수 없는 (예측하지 못한, 절대 할 수 없는) 복잡한 현상을 설명하기에 급급하다. 경제학자의 예측을 듣고 움직이는 것은 눈을 가린 상태에서 뒷좌석에 앉은 사람의 말을 듣고 운전하는 것과 같다는 조롱 섞인 말도 있다.

왜 세계에서 가장 크고 가장 수익이 높은 기업을 운영하려 할 때 경제학자를 채용하지 않는 이유를 아는가. 경제학자는 멋진 이론을 가지고 있지만, 중요한 것은 이론을 아는 게 중요한 게 아니라 언제 적용해야 하는지를 아는 것이다. 경제학자는 그 시점을 알지 못한다.

금값이 고점을 찍고 하향 곡선을 그리고 있다. 현재 시점에서는 그렇다. 언론에서는 금이 지금 같은 저금리 시대에 가장 효율적인 재태크라고 말한다. 금괴를 매수하는 개인이 많아진다고 떠든다. 거기에 경제학자가 금의 효용성을 원론적으로 말한다. 언론은 교묘히 편집해 대중으로 하여금 금을 사게 한다. 지금이 내림세가 맞는다면 큰 손의 손털기를 대중에게 떠맡기는 술책이다. 물론 그들의 말처럼 더 오를 수 있다. 단기적으로. 하지만 그들의 예측이 잘못되었다고 그들에게 책임을 묻지 않는다. 아니 물을 수 없다. 투자의 책임을 전적으로 투자자의 선택에서 일어남을 늘 강조한다.

이럼에도 앞으로의 경제 상황에 관한 책을 읽었다. 맞는 말도 많다. 하지만 늘 머릿속을 떠나지 않는 의문은 ‘그래서 어쩌란 말이냐’이다. 환율이 오르면 서민 주머니를 털어 삼성전자와 현대자동차의 이익을 높여줄 뿐이다. 그들만큼은 이해하지 못하지만 그래서 어쩌란 말인지. 저환율을 유지해야 그들의 이익이 서민의 주머니에 채워지는 건가. 절대 그런 일은 일어나지 않는다.

책에서 박근혜 정부의 경제 속에서 살아갈 사람에게 몇 가지 생활 원칙을 조언하고 있다. 이것도 읽는 이가 적당히, 알아서, 잘 취사선택해야 한다. 모든 책임은 글쓴이가 아니라 자신의 몫이기 때문이다.
1. 기대 수준을 낮춰라. (더 낮출 게 있나. 역대 정부에 많은 기대 한 이가 얼마나 될까?)
2. 어쨌거나 많이 요구하라. (요구한다고 될까? 이렇게 말하면 패배주의에 젖었다고 말할지도 모른다. 그래 봐야 입만 아프다.)
3. 위기 가능성에 대비하라. (위기를 말하는지 희망을 말하는지 오리무중이다. 늘 예측은 좋은 쪽과 나쁜 쪽을 모두 말한다. 그래야 면피를 하기 때문인지.)
4. 그래도 희망의 나무를 심자. (어설픈 희망은 절망보다 더 심한 절망을 낳는다. ‘이렇게 노력하다 보면 언젠가 우리는 새로운 희망을 만나게 될 것이다. 자기개발서와 뭐가 다른가. 열심히 노력하고 희망을 품어라. 그러면 원하는 것을 얻을 수 있을 것이다. 희망을 끈을 놓지 마라.)

만일 누가 네가 하고 싶은 말인 뭐냐고 묻는다면 그들과 같은 대답을 할 뿐이다. 이런저런 현상과 상황이 예상되니 알아서 잘 처신하기 바란다고.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

[100자평] 내 인생에 힘이 되어준 한마디

내 인생에 힘이 되어준 한마디 - 정호승 산문집
정호승 지음 / 비채 / 2006년 3월

달달하고 따뜻한 글이 그리운 봄날, 이 책이 햇살을 더 따뜻하게 해준다.

당신은 죽은 리더가 될 것인가 살아있는 전략가로 거듭 날 것인가

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당신은 전략가입니까 - 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2013년 2월

앞으로의 성패는 죽은 리더가 아닌, 살아있는 전략가에 의해 결정될 것이며, 따라서 기업을 진두지휘할 리더가 스스로 그 항해를 지휘할 수 있는 전략가가 되어야 한다.

훌 륭한 전략은 결코 확정된 게 아니다. 아무리 신중하게 고안해내고 잘 실행한다 해도 리더가 전략을 하나의 완성된 상품으로 생각한다면 실행되는 대부분의 전략은 실패한다. 대체적으로 전략은 전문가의 업무, 혹은 연간 기획과정에 한정된 업무가 되었다. 전략을 확인하고 다음 조치를 상세히 설명하고 나면 전략가의 할 일은 끝난다. 이후 할 일은 계획을 실행하고 기업이 확보한 지속 가능한 경쟁우위를 확보하는 일뿐이다. 전략이 목적이나 해결책이 아니다. 전략은 해결되고 조정되어야 할 무제가 아니다. 그것은 하나의 여정이다. 전략은 간헐적이 아니 지속적인 리더십을 필요로 한다. 한마디로 전략가를 필요로 한다.

전략은 모든 기업에게 근본적으로 중요하다. 아무리 열심히 이해도, 기업문화가 아무리 훌륭해도, 회사  제품이 아무리 좋아도, 당신의 동기가 아무리 고상해도 기업의 전략을 제대로 세우지 못하면 당신이 하는 모든 일은 위험하다.

전략가가 되려면 자기 기업에 대한 근본적인 질문을 던지고 그 질문과 매일매일 마주해야 하는 용기와 관대함이 필요하다.

위기는 기회다. 스릴감에 빠져 섣부른 GO를 외치고 있진 않은가?
어떤 장애도 나만 극복할 수 있다는 슈퍼맨의 신화에 빠져 있진 않는가?
전략은 전문가의 몫이라며 맡겨두진 않았는가?
하나의 성공에 취해 끝없이 자기모방을 반복하진 않았는가?
애플의 전략은 스티브 잡스 같은 천재만 가능하다고 포기하진 않았는가?

이 물음에 단 하나라도 ‘예’라고 답한다면 당신은 이 책을 읽어야 한다. 내 말이 아니라 이 책의 뒷 표지에 나와 있다. 이 책을 읽어야 할 이유이기도 하지만 이 책에서 말하려고 하는 거의 모든 내용이다. 질문 반대로만 한다면 당신은 죽은 리더가 아니라 살아있는 전략가로 거듭 태어날 것이다. 물론 이 책을 읽은 다음이겠지만.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.  

지는 광고, 뜨는 PR의 시대

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

“광고 중심의 마케팅이 PR 중심의 마케팅으로 급격하게 변화”하고 있다고 말한다.  “PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만 광고는 그렇지 않다. PR을 통해 긍정적인 이미지가 형성되면 광고가 적절하게 연출된 광고 캠페인을 동원해 그 이미지를 활용할 뿐이다.” 결론은 ‘지는 광고, 뜨는 PR의 시대’이다.

PR은 브랜드를 구축하는 역할을 하고 광고는 브랜드를 방어하는 역할을 한다. 광고의 목적은 브랜드를 구축하는 게 아니라 다른 방법을 통해 구축한 브랜드를 방어하는 것이다. 창조적이고 독창적인 광고를 원하지만 정작 창의성이 필요한 것은 PR이다. 소비자는 광고를 신뢰하지 않는다. 맞는 말이다. PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만 광고는 그렇지 않다. 저자의 주된 주장은 “퍼블리시티가 먼저이고 광고는 그 다음”이다.

저자의 주장이 광고가 불필요하다는 게 아니다. 브랜드 구축을 위해는 광고보다는 PR을 하라는 것이다. 소비자가 신뢰하지 않는 광고보다는 퍼블리시티를 활용하여 브랜들 홍보해야 한다. 소비자는 광고를 신뢰하지 않지만 퍼블리시티의 내용도 순수하게 받아드리지 않는다. 광고의 또 다른 모습이라는 것을 잘 알고 있다. 그럼에도 광고보다는 효과가 있기에 퍼블리시티를 활용한 브랜드 구축이 광고보다 낫다는 저자의 의견에 동의할 수 밖에 없다.

광고는 보험이다. 자사 브랜드의 포지션을 유지하기 위해 지불하는 비용이다. 그러니 광고를 해야한다. 이를 저자는 “광고는 R&D보다는 유지보수에 가깝다.”라고 말한다. 광고의 지출이 없으면 브랜의 가치가 하락한다. 즉 광고는 미래에 투자한 만큼 이익을 돌려받기 위한 게 아니라 지금 당장 브랜드를 보호하기 위한 것이다. 얼핏보면 광고는 죽었고 PR만이 필요하다고 생각할지 모른다. 절대 아니다. 브랜드 구축에는 광고를 하지말고 PR을 하라는 것이고 그것을 통해 브랜드가 구축되면 광고를 통해 브랜드를 유지하라는 것이다. 광고없이는 브랜드는 유지할 수 없다는 게 아닐런지.

PR 과 광고 모두 돈이 필요하다. 이는 저자의 이전 책에서도 확인할 수 있다. 책 제목과 깊은 연관이 있는 알 리스와 잭 트라우트의 유명한 책 《마케팅의 불변의 법칙》의 마지막 법칙은 ‘재원의 법칙’이다. 결론은 “적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다.”라는 것이다.  간단히 요점을 정리해 보면 다음과 같다.

마 케팅은 잠재 고객의 기억 속에서 싸우는 게임이다. 기억 속으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 뒤, 계속 남아 있기 위해 돈이 필요하다. 대단한 아이디어가 독자적으로 가는 것보다는, 1백만 달러의 돈을 보탠 평범한 아이디어가 더 멀리 갈 수 있다. 마케팅의 도움이 아니라 돈을 구하기 위해 아이디어를 이용해야 한다. 마케팅은 차후에 올 수 있다. 어떤 기업가는 홍보 활동을 잠재 고객의 기억 속으로 들어가는 값싼 방법으로 여기고 있다. 그것을 ‘무료 광고’쯤으로 여기고 있다. 홍보는 무료가 아니다. 돈이 함께하지 않는 아이디어는 무용지물임을 기억하라. 자금 조달을 위해서는 많은 것을 포기할 마음의 준비를 갖추어라. 아이디어를 갖고 그 다음에는 그것의 시장성을 개발하기 위한 돈을 마련하러 가라. 여기에 당신이 택할 수 있는 지금길이 있다. 재원을 마련했다면 충분히 써라. 돈이 마케팅 세계를 돌아가게 만든다. 성공하기를 바란다면, 그 마케팅의 바퀴를 돌리기 위해 필요한 돈을 찾아내야만 한다.

《홍보 불변의 법칙》은 신작이 아니다. 10년전인 2002년 출간되었다. 국내에서도 《마케팅 반란》으로 출간 되었다. 재출간된 이번 《홍보 불변의 법칙》도 《마케팅 불변의 법칙》의 인지도에 묻어가려는 제목이다. 그래서 ‘법칙’과는 거리가 있다. 그렇다고 저자가 강조하는 ‘PR’의 중요성이 줄어드는 게 아니지만 10년이 지난 지금은 수정해야 할 내용이 있다. 그럼에도 어떻게 해야할지는 저자보다 독자의 몫이다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.  

벽

내 인생에 용기가 되어준 한마디
정호승 지음, 황문성 사진 / 비채 / 2013년 1월

모든 벽은 문이다.