지는 광고, 뜨는 PR의 시대

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

“광고 중심의 마케팅이 PR 중심의 마케팅으로 급격하게 변화”하고 있다고 말한다.  “PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만 광고는 그렇지 않다. PR을 통해 긍정적인 이미지가 형성되면 광고가 적절하게 연출된 광고 캠페인을 동원해 그 이미지를 활용할 뿐이다.” 결론은 ‘지는 광고, 뜨는 PR의 시대’이다.

PR은 브랜드를 구축하는 역할을 하고 광고는 브랜드를 방어하는 역할을 한다. 광고의 목적은 브랜드를 구축하는 게 아니라 다른 방법을 통해 구축한 브랜드를 방어하는 것이다. 창조적이고 독창적인 광고를 원하지만 정작 창의성이 필요한 것은 PR이다. 소비자는 광고를 신뢰하지 않는다. 맞는 말이다. PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만 광고는 그렇지 않다. 저자의 주된 주장은 “퍼블리시티가 먼저이고 광고는 그 다음”이다.

저자의 주장이 광고가 불필요하다는 게 아니다. 브랜드 구축을 위해는 광고보다는 PR을 하라는 것이다. 소비자가 신뢰하지 않는 광고보다는 퍼블리시티를 활용하여 브랜들 홍보해야 한다. 소비자는 광고를 신뢰하지 않지만 퍼블리시티의 내용도 순수하게 받아드리지 않는다. 광고의 또 다른 모습이라는 것을 잘 알고 있다. 그럼에도 광고보다는 효과가 있기에 퍼블리시티를 활용한 브랜드 구축이 광고보다 낫다는 저자의 의견에 동의할 수 밖에 없다.

광고는 보험이다. 자사 브랜드의 포지션을 유지하기 위해 지불하는 비용이다. 그러니 광고를 해야한다. 이를 저자는 “광고는 R&D보다는 유지보수에 가깝다.”라고 말한다. 광고의 지출이 없으면 브랜의 가치가 하락한다. 즉 광고는 미래에 투자한 만큼 이익을 돌려받기 위한 게 아니라 지금 당장 브랜드를 보호하기 위한 것이다. 얼핏보면 광고는 죽었고 PR만이 필요하다고 생각할지 모른다. 절대 아니다. 브랜드 구축에는 광고를 하지말고 PR을 하라는 것이고 그것을 통해 브랜드가 구축되면 광고를 통해 브랜드를 유지하라는 것이다. 광고없이는 브랜드는 유지할 수 없다는 게 아닐런지.

PR 과 광고 모두 돈이 필요하다. 이는 저자의 이전 책에서도 확인할 수 있다. 책 제목과 깊은 연관이 있는 알 리스와 잭 트라우트의 유명한 책 《마케팅의 불변의 법칙》의 마지막 법칙은 ‘재원의 법칙’이다. 결론은 “적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다.”라는 것이다.  간단히 요점을 정리해 보면 다음과 같다.

마 케팅은 잠재 고객의 기억 속에서 싸우는 게임이다. 기억 속으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 뒤, 계속 남아 있기 위해 돈이 필요하다. 대단한 아이디어가 독자적으로 가는 것보다는, 1백만 달러의 돈을 보탠 평범한 아이디어가 더 멀리 갈 수 있다. 마케팅의 도움이 아니라 돈을 구하기 위해 아이디어를 이용해야 한다. 마케팅은 차후에 올 수 있다. 어떤 기업가는 홍보 활동을 잠재 고객의 기억 속으로 들어가는 값싼 방법으로 여기고 있다. 그것을 ‘무료 광고’쯤으로 여기고 있다. 홍보는 무료가 아니다. 돈이 함께하지 않는 아이디어는 무용지물임을 기억하라. 자금 조달을 위해서는 많은 것을 포기할 마음의 준비를 갖추어라. 아이디어를 갖고 그 다음에는 그것의 시장성을 개발하기 위한 돈을 마련하러 가라. 여기에 당신이 택할 수 있는 지금길이 있다. 재원을 마련했다면 충분히 써라. 돈이 마케팅 세계를 돌아가게 만든다. 성공하기를 바란다면, 그 마케팅의 바퀴를 돌리기 위해 필요한 돈을 찾아내야만 한다.

《홍보 불변의 법칙》은 신작이 아니다. 10년전인 2002년 출간되었다. 국내에서도 《마케팅 반란》으로 출간 되었다. 재출간된 이번 《홍보 불변의 법칙》도 《마케팅 불변의 법칙》의 인지도에 묻어가려는 제목이다. 그래서 ‘법칙’과는 거리가 있다. 그렇다고 저자가 강조하는 ‘PR’의 중요성이 줄어드는 게 아니지만 10년이 지난 지금은 수정해야 할 내용이 있다. 그럼에도 어떻게 해야할지는 저자보다 독자의 몫이다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.