구독경제

구독경제 - 저성장 시대 고속성장을 이끄는 강력한 경제 패러다임
마오웨이 지음, 이지은 옮김 / 보아스 / 2021년 4월

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유튜브 열풍으로 인해 자주 들을 수 있는 말이다. 하지만 구독이란 개념은 유튜버들의 전유물이 아니다. 구독은 일정한 기간 동안 상품이나 서비스를 사용할 수 있는 권리를 거래한다는 개념인데, 이 개념은 보통 인터넷 시대 이전의 신문이나 잡지 등의 출판물을 정기구독이란 형태로 구입하고 받아보는 형식이 일반적이었다. 구독 기간에 따라 좀 더 저렴하게 볼 수 있거나 구독 기간 중에 가격이 인상되어도 이전 가격으로 볼 수 있는 혜택 정도가 떠오른다.

그런데 구독의 역사는 생각보다 이른 시기에 시작되었다. 이 책에 따르면 구독의 역사는 17세기 초 ~ 18세기로 거슬러 올라간다. 영국에서 최초로 구독 출판물이 등장했고, 이는 거의 후원회 수준이었던 것으로 보인다. 그리고 현대적 구독 형태도 나타났다. 1671년에 구독을 통해 극장이 건설되고 개장되었는데, 이는 사실상 오늘날의 크라우드 펀딩, 주주 개념과 가깝다. 그리고 교육 분야에서도 이미 구독 형태의 수업이 있었다고 한다.

이 책은 전반적으로 전통적 산업의 비즈니스 모델과 최근의 구독 비즈니스 모델을 비교하면서 구독 경제 시스템이 지속적이고 안정적인 미래 비즈니스 모델로서 주류가 되어가고 있음을 보여주고 있다. 이 책은 총 3부로 구성되어 있는데, 1부에서는 구독 비즈니스의 기본적인 개념과 수익 구조, 전통적인 비즈니스 모델과의 차이점 등을 설명한다. 가장 눈에 띄는 개념은 진정한 의미의 고객/사용자 중심의 비즈니스 모델을 구현하고 있는 것이 구독 비즈니스 모델이라는 것이다. 이것이 가능한 이유는 인터넷 기술의 발달로 사람들이 경제 활동을 하면서 ‘소유’보다 ‘경험’ 중심으로 소비에 대한 개념과 인식의 변화를 들 수 있다.

2부에서는 바로 이러한 변화된 소비 경제의 흐름을 통찰하고 과감하게 변혁을 실천하고 대성공을 거둔 10개 업체를 소개한다. 이 10개 업체는 비즈니스 모델로서의 10가지 구독 모델의 대표 사례라고 할 수 있다. 첫 번째 카테고리는 ‘디지털 콘텐츠 구독 서비스’의 두 가지 형태다. 이중 첫 번째 ‘데이터베이스 모델’은 이미 우리나라에서도 많은 사람들이 넷플릭스를 사용하고 있기 때문에 수월하게 이해되는 비즈니스 모델이다. 두 번째는 뉴욕 타임즈의 디지털 체제 전환으로의 스토리가 흥미진진하게 서술된 ‘디지털 유료 구독 모델’이다. 100년이 넘는 전통과 새로운 비즈니스 모델이 어떻게 뉴욕 타임즈를 더욱 공신력 있으면서도 상업적으로 탄탄한 기반을 세워나갈 수 있었는지, 그 험난한 여정이 잘 소개되어 있다.

두 번째 카테고리는 ‘클라우딩 구독 서비스’다. 여기서는 먼저 'SaaS', ‘PaaS', 'IaaS'로 표현되는 플랫폼 기반의, 다시 말해 서비스형 소프트웨어라는 구독 모델과 함께 ‘세일즈포스’, 그리고 비슷한 계열인 ‘트윌리오’ 등의 기업을 소개한다. 특히 ‘세일즈포스’라는 기업이 중요한 이유는 기존의 소프트웨어 업계에서 통용된 라이선스 기반의 사업 모델에서 구독 비즈니스 모델을 처음으로 시도하고 성공을 거둔 사례이기 때문이다.

세 번째 카테고리이자 이 책에서 가장 기억에 남는 부분인 ‘구독제 전자상거래’ 모델이다. 여기서는 패션과 뷰티 관련 기업들이 소개되는데, 특이한 점은 바로 사용자 데이터와 알고리즘, 그리고 인간의 협업이 만들어내는 성공 스토리다. ‘스티치 픽스’라는 회사가 바로 그 예를 보여주는데, 요즘 ‘추천 알고리즘’의 장단점에 대해 논란이 뜨거운 가운데, 기술과 인간의 관계가 어떻게 나아가야 하는가를 가장 잘 보여주고 있는 사례로 보여 꼭 읽어보길 바라는 부분이다. 이밖에 공유옷장 모델을 통해 구독 경제의 특징인 ‘경험을 위한 시간’을 산다는 점에서 맥락을 같이 하는 렌탈 경제에 대해 소개하고 있으며, ‘잎시’라는 화장품 업체의 사례를 통해 한 명의 열정적인 인플루언서가 어떻게 전자상거래의 판도를 바꿀 수 있는지를 소개한다.

네 번째 카테고리는 우리에게 익숙한 아마존의 성공 사례가 나온다. 바로 ‘멤버십 패키지 모델’이다. ‘아마존 프라임’으로 대표되는 차별화된 회원 서비스를 통해 유료 회원과 비유료 회원의 질적인 경험의 차이를 일으켜, 결국 구독제 비즈니스 모델에서 가장 성공한 사례로서 우리 앞에 서 있는 기업이 바로 ‘아마존’인 것이다. 특히 아마존 프라임을 통해 아마존이라는 플랫폼 위에서 모든 문화생활을 거의 다 누릴 수 있는, 독보적 온라인 생태계 모델은 ‘쿠팡’ 등에서도 간접 경험할 수 있는 사례였다.

이 책의 3부에서는 바로 이런 기존 비즈니스 모델에서 구독 비즈니스 모델로의 전환을 꾀하는 기업들을 위한 방법들이 소개되어 있다. 구독 비즈니스 모델은 사용자 경험을 가장 우선하는 소비 형태를 바탕으로 하고 있으며, 기존의 단발성 매출, 즉 거래가 끝나면 기업과 고객의 관계가 사실상 종료되는 것이 아닌, 정기적 지출을 통해 관계를 유지하는 비즈니스 모델로서 상호 간의 신뢰와 성장이 전제되어야 하는 모델이다. 이를 통해 개인은 저렴하게 폭넓고 즐거운 소비 경험이 가능하고, 기업은 안정적이고 예측 가능하며 지속적인 순환매출을 확보할 수 있게 된다고 한다.

따라서 기업의 가장 큰 자산은 진정한 의미에서 고객, 즉 사람이 된다. 더 구체적으로는 사용자 경험 데이터라고 해야겠지만. 또 하나의 특징은 비슷한 맥락인데, 기업에서 소비자에게 상품이 전달되는 일방향이 아니라, 앞서 말한 것처럼 기업과 소비자/사용자가 함께 성장해야 하는, 다시 말해 쌍방향의 가치 협동 구조로 전환되는 것이다. 이는 사용자가 소비만 하는 것이 아니라 가치를 창출하는 입장에 설 수도 있는 비즈니스 모델임을 의미한다. 그리고 기업은 소비자뿐만 아니라 기업과 기업의 관계에서도 ‘개방과 협력’이라는 가치를 추구함으로 구독 비즈니스 모델에서 성공 확률을 높일 수 있다고 한다. 이를 가장 잘 실천한 사례로 ‘MS' 즉 마이크로소프트의 재도약 사례를 소개하고 있다.

구독 비즈니스 모델은 자본주의 경제 체제가 유지되는 조건의 변화를 보여주는 것 같기도 하다. 사람들이 이제는 ‘소유’에서 ‘경험’을 사고파는 것으로 인식이 바뀌고 있다. 이것은 고갈되는 지구 자원과도 연결되어 있는 것으로 보인다. 그래서 렌탈 경제도 뜨고 있는 것 아닐까? 어찌되었든 돈은 돌고 돌아야 하고, 이런 시스템이 계속 유지되기 위해서는 인간의 탐욕이 멈추지 말아야 하는데, 소유에서 그 답이 거의 다 나온 것 같으니 이런 아이디어가 나와 성공적으로 정착한 것은 아닐까 하는 의구심이 들기도 한다. 아무튼 구독 비즈니스가 주가 되는 소비문화가 점점 피부로 와닿고 있으니, 이 책은 참 적절한 시점에 읽혀진 것 같다.

* 네이버 리뷰어스클럽 카페 이벤트를 통해 출판사로부터 책을 무상으로 제공받아 읽고 쓴 서평입니다.