마케팅 실전

마케팅의 99%는 기획이다
야마모토 나오토 지음, 방지선 옮김 / 토네이도 / 2006년 7월

마케팅 기획자라면, 각각의 전문기능을 한데 모아 조화로운 활동설계도를 만들 줄 알아야 한다.마케팅 기획이란, 그 기획을 성공시킬 수 있는 가능성을 극대화해 나가기보다는 실패할 수 있는 여러 한계와 문제점들을 종합, 분석한 후 이를 끈질기게 제거해 나가는 활동이라고 할 수 있다.

고객의 니즈는 매우 가변적이고 다양한 변수를 갖고 잇다는 사실을 마케팅 기획자는 명심해야 한다. 고객의 니즈는 매우 중요한 요소이지만, 다수 고객의 니즈가 반드시 마케팅에서 성공을 불러오는 건 결코 아니다.

소비자는 구매 후 자신의 일상에 어떤 변화가 일어날지에 대한 예측에 따라 그 결정을 달리한다.(가치관/구매력/구매 후 변화에 대한 예측/그리고 정보)

(시장 분석을 위한 시각 조정) 선입견 없는 폭넓은 시장과의 대화/'고객'과 '시장'이 아닌 '소비자'와 '사회'를 먼저 이해/정성정보(미시적 관점에서 한 사람 한 사람의 마음과 행동을 파악) 및 정량정보의 구분 => 정성정보의 치밀한 분석 위에서 유의미한 정량정보를 검토할 수 있어야...

비즈니스맨들은 공신력 있는 기관에서 대규모로 측정한 고객동향 조사를 무조건 신뢰하고자 하는 경향이 있다. 하지만 현실은 다르다. 다양한 마케팅 성공사례에 비춰볼 때 고객동향 조사는 백미러 역할에 불과하다.

고객의 니즈를 지향한다는 건 마케팅 기획자의 기본이 아닐 수 없다. 하지만 이에 못잖게 기획자 및 기업의 시즈 또한 중요하다. 중요한 것은 니즈와 시즈는 서로 대립하는 개념이 아니라는 것이다. 이 두 가지 욕구는 양립 가능하며 상호보완적이다.

"우리 회사의 마케팅 기획자들은 고객이 원하는 것에 귀 기울이지 않는다. 그들의 목소리에서는 좀처럼 뭔가를 정확하게 파악해 낼 수 없기 때문이다. 따라서 그들의 목소리를 경청하는 대신 그들이 정녕 필요로 하는 것이 무언인지, 앞으로 원하게 될 상품과 서비스가 무엇인지에 대해 생산자의 입장에서 지혜를 짜낸다. 그리고 우리 회사 마케팅 기획자들은 그와 같은 지혜가 고객의 니즈를 선도할 수 있도록  철저하게 준비한다. 시장에 봉사하는 것이 마케팅 기획자의 역할은 아니다. 마케팅 기획자는 시장을 창조할 줄 알아야 한다."(소니 창업자인 모리타 아키오)

일방향 커뮤니케이션 시스템을 갖고 있는 기업은 성장과정에서 분명히 한계에 부딪힐 수밖에 없다. 지나치게 고객의 눈치를 살피는 일은 지양되어야 하며, 무엇보다 선입견 없는 폭넓은 시장과의 대화가 필요하다.(중요!!!)