인사이드 인 전략..

아웃사이드 인 전략 - 와튼 스쿨 최고의 마케팅 명강의
조지 데이 & 크리스틴 무어먼 지음, 김현정 옮김, 이명우 감수 / 와이즈베리 / 2013년 11월

기업의 본질은 고전적인 정의와 같이 '이윤을 추구하는 것'이라는 것에는 이견이 없을 것이다. 최근에 사회적 기업이나 기업의 사회적 활동 같은 신개념의 경영이론도 그것을 통해서 서로의 이윤을 높이는, 넓게 말해서 서로의 가치를 상승시키는 '윈윈'의 전략에 다름이 아닐 것이다. 이 책 <아웃사이드 인 전략>은 오래동안 최고의 가치를 유지시켜온 기업을 분석한 데이터를 바탕으로 기업이 어떻게 하면 지속적으로 고객의 사랑을 받으며 가치를 창출할 것인지에 대한 내용이다. 이 책을 읽으면서 오래전에 경영학 분야의 베스트셀러였던 <좋은 기업에서 위대한 기업으로>가 떠올랐다. 연구방법과 연구주제와 연구 결과가 오버랩되는 부분이 많아서 읽으면서 지속적으로 비교가 되었다. 이 책의 주제는 제목과 같이 '아웃사이드 인'이다. 즉 기업 내부의 필요에서부터 기업의 가치가 창출되는 것이 아니라 시장과 고객의 필요에서부터 기업의 가치가 창출되는 것을 말한다. 이것을 증명하고 분석하고 설명하는 것이 이 책 <아웃사이드 인 전략>의 모든 것이라고 할 수 있다. 반대의 개념은 '인사이드 아웃'은 반대로 고객과 시장의 필요가 아니라 기업의 현수준과 상태에서 고객과 시장으로 나아가는 것으로 안정성이 있고 구조적인 안정성이 있지만 오랜시간 고객으로부터 사랑을 받는 브랜드 가치를 창출시키거나 시장의 인지도를 높이지 못하는 단점이 있다.

한때 성공한 기업으로 수십년 동안 뛰어난 물류 역량을 바탕으로 어떠한 기업도 따라올 수 없는 델 컴퓨터는 첨단 컴퓨터를 빠르게 배송할 수 있는 인사이드의 역량을 바탕으로 업계에서 선점할 수 있었으나 시장의 변화나 고객의 요구에 수동적인 자세를 취하고 효율성만을 집중한 결과 경쟁사인 애플과 휴렛팩커드에 추월당하고 말았다. 이 두 회사 애플과 휴렛팩커드사는 시장에서 일어나는 무수한 변화를 포착하고 거기 적절히 대처하였다. 사회가 분화되고 개인적인 성향이 강해짐에 따라 개인적인 특성과 디자인을 선호하는 고객들의 요구를 잘 파악하여 거기에 발빠르게 대처한 결과 두 기업은 시장에서 우위를 선점할 수 있었다. 이러한 예로 보아 델 컴퓨터 같은 기업은 과거의 성공을 집중하고 그것을 유지하려고 내부의 역량에 집중한 '인사이드 아웃' 전략의 기업이였고, 애플과 휴렛팩커드는 시장과 고객에 맞추어 내부의 역량을 변화시킨 '아웃사이드 인' 전략을 구사한 기업이였다. 결과적으로 이 책은 아웃사이드 인 전략을 구사하는 기업이 지속적인 브랜드 인지도를 높이고 가치를 창출할 수 있다고 강조하고 있다.

이 책의 전반부에서는 장기적인 성장을 저해하는 '인사이드 아웃 전략'의 몇가지 경우를 설명한다.

첫째는 긍정적 강화

긍정적 강화란 기업의 장점을 살리는 것은 좋으나 그것이 지속적으로 기업안으로만 바라보게 함으로 시장과 고객의 변화를 읽지 못하게 하는 저해요소로 작용하게 된다.

둘째 상층하는 우선순위

고객과 가까운 면보다는 고객과 먼 이해관계자들, 즉 직원, 이사회, 파트너, 공급업체, 규제기관등과 지속으로 상대하다 보면 고객과 시장의 요구를 발빠르게 파악하는 촉수가 다른 곳으로 뻣게 된다.

셋째 현대의 전략 이론

역량과 자원을 중시하는 관점을 전략적 사고를 위한 출발점으로 삼으면 대화의 폭이 좁아지고 지나치게 이른 시기에 대화 자체가 고착된다.

기업에서 관찰되는 다윈 이론

인사이드 아웃 사고방식은 매력적인데 그것은 직원들이 스스로 자기 보호본능을 갖기 때문이다. 몸이 커지면서 자연스럽게 직원들을 변화보다는 안주되기를 원한다.

대세를 따르는 순응적 태도

집단적 사고, 순응적 사고를 통해서 기업에 형성된 하나의 규범이나 틀에 안주하려는 성향을 보인다. 그리고 언제나 주류적인 사고방식으로 행동하려는 인간의 습관에 따라 고객과 시장에 멀어지는 성향의 기업이 된다.

이에 대해 '아웃사이드 인 방식으로 운영하는 방식을 이 책 전반적인 부분에서 4가지로 소개하고 있다. 첫째 고객 가치의 리더가 되라, 둘째 고객을 위해 가치를 혁신하라, 셋째 고객을 자산으로 활용하라, 넷째 브랜드를 자산으로 활용하라. 이러한 '아웃사이드 인 전략'을 통해서 기업은 위의 습관들을 벗어날 수 있고 진정으로 오래동안 기업과 고객을 위한 가치를 창출하므로 윈윈할수 있는 토대를 마련하는 기업이 될수 있다고 한다.

이 책에서 말하는 '아웃사이드 인'전략은 내가 볼때 그리 새로운 것은 아니며 기존의 경영이론을 좀더 수정 보완한 느낌이 들지만 기업이든 사람이든 한번 정착한 것은, 그것도 성공한 것에 대한 규범을 따르려는 습관이 있으므로 지속적으로 그것을 경계하고 깨뜨리려고 하는 자발적인 노력과 자각이 없으면 언제든지 도퇴될 수 있는 위험이 있다. 이러한 이론을 다시 상기함으로 인생과 기업은 새로운 변화를 향해서 도전하고 새로운 가치와 의미를 다시 만들어 내는 창조적인 인생과 기업이 될수 있을 것이다.