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당신의 전략을 파괴하라 - 초경쟁 시대 비즈니스 리더를 위한 최고의 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 외 지음, DBR(동아비즈니스리뷰) 엮음 / 레인메이커 / 2013년 12월
평점 :
품절
경영 시기가 급변하는 불확실성 시대에 과거와 같은 방식으로 회사를 운영하거나 마케팅을 하면 좋은 결과를 얻을 수 없다. 자신이 원하고자 하는 결과를 얻기 위해서는 빠른 준비와 실천을 해야 하며 변화에 맞춰 연구하고 시도하여야 한다. 그러므로 이 책에서 말하고자 하는 '전략'을 잘 짜야만 기업이 살아남을 수 있다.
'당신의 전략을 파괴하라'에서는 전 세계 0.1% 리더에게만 허락된 전략 강의를 하는 하버드 경영 대학원의 명교수 신시아 A. 몽고메리와 세계 최고의 경영 전략가 게리 하멜 교수, 아시아를 대표하는 경영 컨설턴트인 오마에 겐이치 이사, '이코노미스트'가 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 경영 이론자이자 경영 전략 연구가인 리처드 루멜트 교수가 우리가 평소에 알았든 혹은 모르고 있었던 전략에 대한 정의와 사례들을 소개하고 있다.
세계 여러 곳에서는 수많은 기업이 존재하고 그중에서 단 몇 곳만이 세계적인 기업으로 떠오른다. 나머지 기업들은 변화하는 시대에 적응하지 못하거나 과거에만 머물러 있기에 존재를 알리기도 전에 사라지고 만다. 그렇다면 과연 그 성공한 기업과 성공하지 못한 기업의 차이는 무엇일까? 책에서 말하는 바로는 전략과 목적이 있느냐, 없느냐의 차이이다.
그렇다면 성공하는 전략가가 되는 방법은 과연 무엇일까? 이 책에서는 다양한 사례와 과거에 일어났던 사건들을 토대로 올바른 전략가가 되는 방법에 관해 이야기한다. 기업의 목적과 방향, 가치 창출, 분석, 리더십, 패턴 등 급변하는 시대에 맞춰 어떻게 해야만 기업이 살아남을 수 있는지에 대한 정보를 제공해준다. 그럴 뿐만 아니라 여태까진 리더가 전략을 짜면 직원들은 시키는 대로 일을 하는 것이 아니라 모든 직원들이 전략가가 되어 모두가 기업의 발전에 이바지할 수 있어야 한다고 강조한다. 상황을 이해하고 바로 실현할 수 있는 전략을 짜고 위기에도 바로 대응할 수 있는 훌륭한 전략가가 되어 세상을 더욱 발전시키고 모두에게 의미를 부여할 수 있다면 애플 사의 '스티브 잡스'처럼 훌륭한 전략가가 될 수 있을 것이다.
이 책은 기업에 관한 전략을 이야기하고 있지만, 개인에게도 동일하게 적용할 수 있다고 생각한다. 우리가 평소에 계획을 짜거나 실천을 할 때에 어떠한 방식으로 추진 및 실행을 하고 계획에 맞춰 빠르게 달성하는는 방법에 대해서도 생각해 볼 수 있었다. 새해를 맞아 새로운 계획을 짜는 데 앞서 이 계획을 실현 가능한지, 한다면 어떻게 해야 더욱 효율적으로 진행할 수 있는지에 대해 다시 한 번 생각해봤으며, 그 계획을 통해 앞으로 무엇을 해야 할 지 전략을 짜고, 그뿐만 아니라 내가 다니고 있는 회사에서 그저 남들이 하는 대로가 아닌 나만의 방식과 아이디어를 계획하여 더욱 좋은 서비스를 제공하고 싶다고 다짐했다. 올바른 전략을 통해 끊임없이 진화하고 발전하며 위기에도 능숙하게 해결할 수 있기를 기대하며 어떤 일을 실천할 때에 올바른 전략을 짜야겠다.
* 기억하고 싶은 구절
사실 전략이라는 건 본래 갑자기 툭 튀어나오는 게 아니다. 리더와 전략은 직결돼 있다. 그러므로 우리는 이 점을 인식하는 것에서부터 출발해야 한다. 많은 사람들이 '사람과 전략'의 긴밀한 관계에 대해서 망각하고 있다. 사람과 전략의 관계에 대해 고민해볼 것, 이것이 바로 내가 말하고자 하는 핵심이다. (중략) 리더십의 기본은 전략가가 되는 것이다. 내가 만약 투자가라면, 스스로 전략가라고 생각하지 않는 비즈니스 리더가 이끄는 기업에는 절대 투자하지 않을 것이다. 결코 그 기업이 잘될 거라는 확신이 들지 않기 때문이다. 다시 한 번 강조하지만 '리더에게 가장 필수적인 소양'은 바로 '전략가가 되는 것'이다. - p.17
리더란 기업에 아주 중요한 선택을 내리는 사람들이다. 기업의 정체성을 결정할 때 특정한 전략 전문가 또는 특정 부서가 이를 대신할 수는 없다. 물론 리더는 다른 이들에게 도움을 받을 수 있다. 그러나 기업이 어떤 방향으로 어떻게 나아갈 것인지를 결정하는 사람은 분명히 리더여야 한다. "우리 회사는 앞으로 이 방향으로 나아가야 한다."라고 말할 수 있는 사람이 리더이며, 그것이 리더십의 핵심이다. - p.19
'목적'이라는 말을 생각해보자. 목적은 우리가 누구인지를 말해준다. 또 우리를 차별화하는 것이다. 전략은 우리의 존재 목적이다. 도대체 무슨 뜻일까? 결론부터 말하면 만약 여러분이 가구 산업에 뛰어든다면 당신의 목적이 무엇인지 말할 수 있어야 한다는 것이다. 이 산업으로 당신이 무엇을 가져올 수 있을지, 당신이 없으면 가구 산업에 무엇이 생기지 않을지, 또 고객에게 왜 당신이 필요한지 말할 수 있어야 한다. 산업분석이 경고하는 커다란 어려움을 극복하고 고객에게 정말 중요한 무언가를 만들어야 한다. 물론 목적은 뜬구름 잡는 이야기여서는 안되며 확실한 근거가 있어야 한다. - p.27
전략가는 의미 창출가다, 고객뿐만 아니라 자신의 기업에서 일하는 사람들에게도 의미를 제공해야 한다. 이케아는 저렴한 가구를 만든다. 직원들은 저렴한 가구를 만들면서도 매우 기뻐한다. 그들은 싸구려 가구를 파는 게 아니라고 믿으며, 다른 누구도 할 수 없는 일을 하고 있다고 생각한다. 나 역시 그들의 생각에 동의한다. - p.31
잘 선택된 목적이나 훌륭한 목적은 곧 전략의 출발점이다. 그러나 훌륭한 목적이 곧 훌륭한 전략은 아니다. 목적은 좋은 발상만 제공할 뿐이다. 당신이 하는 일이 아주 중요하다는 발상 말이다. 이것은 전략이 아니라 오히려 전략의 시작점에 불과하다. 많은 사람들은 전략이 좋은 생각을 하는 것이라고 추측하지만 이것은 사실이 아니다. 전략이란 어젠다를 구축하고 그 어젠다를 실행할 훌륭한 기업을 만드는 것이다. 어떤 일을 할지 모르는 상황에서 좋은 기업을 만들 수는 없기 때문이다. 내 강의를 듣는 많은 사람들이 전략을 만드는 것보다 실행하는 것이 더 중요하다고 말하지만, 무엇을 하려고 하는지 알지 못하면 실행할 수 없다. 전략이란 목적에 기반을 둔 우위 창출 시스템이다. - p.32
리더와 전략가로서 현실에서 배워야 할 것은 무엇일까? 바로 정말로 중요한 차별성이라는 것도 덧없이 사라질 수 있다는 교훈이다. 모든 경쟁우위와 조건은 궁극적으로는 변할 수밖에 없다. 그렇다면 우리에게 남는 것은 무엇인가? 바로 가치를 창출해야 한다는 지속적인 필요성이다. 어떤 조직을 지속적으로 이끌어가야 할 필요성 말이다. 그래서 그 조직이 5년이나 10년 뒤에도 중요하게 남아 있을 수 있어야 한다. 그래서 리더는 전략가가 돼야 하는 것이다. 그리고 사람, 기업, 시장 수요에 어떤 일이 벌어지는지 직접 주시하고 있어야 한다. 이런 상황에서 정말 중요한 기업으로 남아 있으려면 전략이 필요하다. 과거에 잘 통했던 전략을 고수하는 것이 아니라 오늘, 그리고 내일 지속적으로 남아 있기 위한 전략이 필요하다는 말이다. - p.36
전략이란 일정한 분석을 거친 뒤에 곧바로 나오는 게 아닙니다. 전략은 리더가 제시해야 하는 어떤 것입니다. 전략은 결국 사람에게서 나오고 그것이 조직에 퍼져나가야 합니다. 문제는 오늘날 전략과 감정의 관계에 대해서는 아무도 이야기하지 않는다는 겁니다. 앞에서 말한 것처럼 사람들은 전략이라는 단어를 떠올릴 때 '리더십' '창조성' '감정' 같은 요소에 대해서는 고려하지 않았습니다. 그런데 세계적으로 성공한 기업은 모든 감정과 정서라는 부분에서 매우 뛰어났습니다. 여기에서 알 수 있듯이 감정과 창조성은 단지 분석적인 측면에서 필요한 것이 아니라 리더에게 필요한 핵심 요소입니다. - p.43
좋은 전략을 세우는 능력은 하루아침에 생기지 않습니다. 세일즈부터 시작하거나 또는 윗사람들이 어떤 생각을 하는지부터 고민해봐야 합니다. 작은 사업부터 시작하는 과정이 필요할 수도 있습니다. 그러나 과정을 통해서 전략가로서 사고하는 능력을 키워가는 것입니다. 그다음에 최고경영자가 될 수 있습니다. 어떤 기술을 갖추는 데에는 반드시 일정한 시간이 필요합니다. - p.52
역량 강화의 한 방법으로 전략에 대해 평가하는 방법을 먼저 배워야 합니다. 다른 기업의 전략은 어떻고, 그 전략의 중요 요소는 무엇인가에 대해서 얘기해야 합니다. 전략이라는 렌즈를 통해 분석하자는 것입니다. 다양한 기업 전략의 성패 사례를 살펴보고 자신의 우위 창출 시스템에도 적용해봐야 합니다. - p.54
많은 사람들은 대부분 자신의 기업이 어떤 산업에 속해 있는지 설명하고 시장점유율과 같은 수치를 제시하려고 합니다. 그런데 이들에게 백지를 주면서 기업의 전략을 적어보라든가, 여러분의 기업이 사라진다면 누가 당신의 기업을 그리워할까, 왜 그리워할까 등과 같은 질문을 던지면 아무런 답변을 하지 못합니다. 깊이 생각해본 적이 없기 때문입니다. 단순한 수치를 가지고 이런 것을 이야기할 수 없습니다. 근본적으로 사람들에게 중요한 기업을 만들기 위해서는 사람들이 귀 기울일만한 이야기를 만들어야 합니다. - p.58
이 시대 개인과 사회와 조직에 가장 중요한 질문은 우리가 그런 변화만큼 바르게 변하고 있느냐다. 기존 기업은 변화에서 이익을 얻지 못하고 있다. 그런데 신규 시장 진입자들은 혁신을 몰고 왔다. 하지만 곧 이들도 다음 진입자들 앞에 무릎을 꿇었다. 이런 상황은 더 이상 놀랍지 않다. 신규 진입자들이 기존 기업을 무너뜨리는 것은 이제 일상적인 일이다. 이런 사례는 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 오늘날 세계 20대 기업조차도 향후 5년 뒤에는 자신의 자리를 상당 부분 내놓아야 할 것이다. 모든 기업은 내부에 공룡의 DNA를 가지고 있는지도 모른다. - p.65
기업의 리더가 변화에 대한 잘못된 관념을 토대로 수동적이며 방어적인 자세를 취하면, 변화는 고작 대응하는 것, 닥쳐오는 것, 가해지는 것이라고 생각하게 된다. 그렇게 되면 조직에서 제일 아래에 있는 사람들이 고통을 받게 된다. 그리고 다시 리더는 '직원들이 변화를 싫어한다.'라고 확신하게 된다. 그러나 사실 이것은 조직 자체의 문제인 것이다. 따라서 변화 관리가 아니라 진화라는 경쟁우위를 차지하는 것이 중요하다. 끊임없이 진화하고 적응하며, 커다란 위기를 겪지 않고도 성공하는 방법이 무엇인지 찾아내는 것, 이것이 현 시대를 사는 리더 앞에 놓인 가장 중요한 도전이다. - p.68
한국의 서울 시내를 돌아다니며 만나는 거의 모든 사람은 자동차를 살 수 있다. 물론 어떤 사람은 대출을 받아야 할 수도 있겠지만, 기본적으로 자동차를 구매하겠다는 결정은 스스로 내린다. 하지만 그 사람을 조직에 데려다놓으면 자신이 앉는 의자를 바꾸는 것조차 누군가의 허락을 받아야 한다. 조직 안으로 들어오는 순간 멀쩡한 사람이 멍청이가 되고 만다. - p.73
리더는 명함이 말해주는 것이 아니다. 사람들이 따르고 싶게 만드는 것이 바로 리더이다. 훌륭한 리더가 이끄는 회의에는 그래서 좋은 의견이 나오기 마련이다. - p.76
경영 아이디어 : Web(실험, 분해, 시장, 열정이 있는 커뮤니티, 행동주의, 열망)
전략을 만드는 리더들은 예측하는 사람이 아니라 패턴을 읽을 수 있는 사람이어야 합니다. 이 기회가 어떤 결과로 이어지겠구나 하는 패턴을 찾을 수 있어야 합니다. 많은 기업이 전략을 세우는 데 열린 프로세스를 활용합니다. 가끔은 외부인도 동원합니다. 위대한 아이디어는 어디에서나 만들어집니다. 이때 패턴을 잘 읽어야 합니다. (중략) 더 좋은 혁신을 이끌어내려면 직원들에게 혁신하는 방법을 가르쳐야 합니다. 소비자의 니즈가 무엇이고, 앞으로 생겨날 트렌드가 무엇일지, 비즈니스 모델이 무엇인지 가르쳐야 합니다. 만약 이런 식으로 직원들을 가르친다면 혁신의 양과 질이 폭발적으로 증가할 것입니다. 기업이 직원을 가르치지 않는 것은 태만입니다. - p.92
모든 직원이 스스로 선택을 할 수 있도록 정보를 제공해야 합니다. 그들에게 도구를 주고 스스로 선택할 수 있도록 만들어야 합니다. 이것이 자율과 통제 사이의 조화를 만들 수 있는 비결입니다. 전통적인 기업에서 직원의 역할은 리더의 기대를 충족시키는 것입니다. 그러나 이런 방식은 직원들의 재능을 억압할 뿐입니다. 신은 매우 엄격하고 동시에 자비로울 수 있습니다. 이 두 가지가 모두 신의 모습입니다. 진리는 한쪽으로만 치우치는 것이 아닙니다. 진리는 중도의 길에 있습니다. 사람들이 각자의 위치에서 선택을 할 수 있어야 합니다. 자율과 통제가 동시에 이루어져야 합니다. - p.101
많은 리더들은 3개년 혹은 5개년 재무 목표를 놓고 전략이라고 말한다. 아니다. 그것은 숫자를 나열한 것뿐이고, 재무적 목표 또는 실적 목표다. 목표가 있다는 건 좋은 일이지만, 그게 문제를 해결해주진 않는다. 과거에는 '전략은 주어진 과제를 극복 혹은 해결하기 위한 일련의 행동 방침'이라는 정의가 널리 통용됐다. 그러나 현대에 들어서면서 전략이라는 개념이 왜곡되고 있다. 전략은 "돈을 많이 벌고 싶은데..'라는 희망사항이나 염원이 아니다. 많은 기업이 제대로 된 전략을 수립하지 못하는 이유는 나쁜 전략이 만연해서 그것이 좋은 전략이라고 착각하게 만들기 때문이다. - p.106
좋은 전략을 만드는 핵심 요소엔 세 가지가 있다. 진단, 정책 방향, 일관된 행동이 그것이다. 이 세 가지가 모두 있어야 좋은 전략이다. 현상에 대해서 진단을 하고, 그에 대해 어떻게 접근할 것인지 정책을 세우고, 또 이를 어떻게 일관성 있게 실행할 것인지 고민해야 한다. - p.116
기업의 최고경영자들은 흔히 '전략은 괜찮지만 실행이 문제다'라고 말하곤 한다. 하지만 이렇게 머릿속에서부터 전략과 행동을 구분하는 것이 문제다. 전략은 곧 행동이다. 예를 들어 누군가 "화성으로 사람을 보내자"라고 한다면 '어떻게 할 건데?"라고 물어야 한다. "불법 마약 밀매를 중단시키고 싶다."라는 주장에 대해 "어떻게 할 건데?"라고 묻지 않는다면 그것은 그냥 목표에 불과하다. 행동은 실행 가능해야 한다. - p.118
좋은 전략에는 진단, 정책, 행동이라는 세 가지 요소가 있어야 한다. 상황을 바르게 진단하고, 핵심적인 정책을 내세워야 한다. 행동은 실현 가능해야 한다. 먼 미래가 아니라 지금 당장 실천할 수 있는 일이어야 한다. 앞서 언급한 인텔이 그랬듯, 18개월이 지나서 행동하려 할 때는 이미 시기를 놓쳐버린 뒤다. - p.127
리더는 편협해지면 안 됩니다. 예를 들어 시리아 내전 상황을 보십시오. 가장 중요한 것은 대학살의 위험이 있는 내전을 막는 일입니다. 그런데 정치적인 현상을 하다 보면 편협한 시각으로 미사일 문제, 혹은 민주주의 확산 같은 특정 사안에만 관심을 갖게 됩니다. 전략가는 편협한 사고와 대세 편승 심리에 빠지지 않도록 조심해야 합니다. - p.136
대부분의 기업들은 오직 결과만 바라봅니다. 처음에 계획한 매출이 6억이었는데 결과적으로 5억을 달성했다고 가정해봅시다. 그러나 이런 계획에는 뒷받침되는 환경과 어려 전제가 있습니다. 그러므로 어떤 전략이 무조건 잘못되었다고 판단하기는 어렵습니다. 다만 전략의 전제를 최대한 정확히 설정하는 것이 성공 가능성을 조금이라도 더 높일 수 있습니다. 어느 정도의 불확실성을 피할 수는 없습니다. 그러나 그 불확실성 속에 새로운 기회가 있습니다. 그때를 포착해야 합니다. 가설도 마찬가지입니다. 확실하지 않더라도 행동을 취해야 할 때는 움직여야 하는 것과 마찬가지입니다. 전략은 정의하기 쉽지 않은 개념이지만 이해하기 불가능한 것도 아닙니다. 전략은 문제 해결입니다. - p.140
환경이 더욱더 동태적으로 변하고 불확실성이 증대될수록 SWOT 분석처럼 전통적인 경영 전략에서 주장했던 이론들은 점점 더 쓸모가 없어지고 있다. 초경쟁 시대에 불확실성은 축소해야 할 대상이 아니라 적극적으로 키워나가야 할 대상이다. 궁극적인 게임의 승자는 단순히 시장점유율의 높은 기업이 아니라 주도적으로 앞장서서 불확실성을 만들어나가는 기업이다. 핵심 역량을 활용하라는 전통적인 전략 이론의 가르침은 실수다. 진정한 승리는 약점을 보완하는 데에서부터 시작하기 떄문이다. 명확한 장기 전략을 설정하려는 시도는 조직에 해가 된다. 기업에 필요한 건 불확실성과 예측 불가능성이기 때문이다. 상대방이 나의 행동을 예측하지 못하게 만드는 게 더 중요하다. - p.155
초경쟁 시대에는 어떤 것도 지속될 수 없다는 사실을 깨달아야 한다. 언제나 새로운 가치를 제안하고 가치 사슬을 바꾸어야 한다. 불확실성이 만연해 있는 초경쟁 시대에는 공격이 최선의 방어다. 자신의 강정을 활용해 상대방의 약점을 공격하는 전통적인 전략 패러다임은 버려야 한다. 경쟁 압력을 줄이려는 노력도 해서는 안 된다. 경쟁사들이 치고 나오기 전에 내가 먼저 치고 나가야 한다. 현재 상황을 가장 먼저 파괴해야 한다. 자신의 기술과 전략을 활용해 창조적 파괴를 실행하고, 현재의 상황을 깨뜨리려 노력해야 한다. - p.163
전략은 영상입니다. 사진입니다. 애플은 하나에서 다른 것으로 옮겨 가는 데 훌륭했습니다. 데스크톱에서 노트북으로, 아이팟으로, 또 아이폰으로 옮겨 갔습니다. 스티브 잡스가 훌륭했던 이유는 하나의 사진을 찍는 것이 아니라 영상을 만들었다는 점에 있습니다. 어떤 특정한 장점을 다른 분야로 넘길 수 있었고, 그런 점이 훌륭하다고 생각합니다. 앞으로도 새로운 길은 열려 있습니다. 앞으로 또 누가 미래 시장에서 쾌거를 이루어낼 수 있을지 기대되는 이유입니다. - p.174
3C(고객, 경쟁사, 기업)는 여전히 유효하다. 하지만 이 요소들을 새로운 시각에서 살펴봐야 한다. 소비자와 경쟁사, 그리고 기업이 무엇인가라는 것을 구체적으로 생각해야 한다. 21세기에서는 여기에 더해 추가로 2C가 중요해질 것이다. 2C는 바로 환율과 국가다. - p.191