최원준-팬덤 파워

팬덤 파워 - 팬덤이 흔드는 시장과 진정성 마케팅
최원준 지음 / 파지트 / 2024년 9월

"요즘의 시장을 주도하는 팬덤 파워에는 서로가 서로를 응원하고 영감을 채워주는 파트너, 팬과 팬아이콘이 있다!"


소비문화를 살펴보면, 과거에는 기업이나 국가 등 힘 있는 조직이나 부처가 이끄는 대로 따르는 일방적 방식이었다면, 요즘은 구매자층의 선호나 소비문화에 따라 쌍방향으로 영향을 주고받고 있음을 피부로 느낀다.

이로 인해 새로운 아이디어가 접목된 제품이 출시되기도 하고, 한 이미지에 갇혀 외면받던 브랜드가 신선한 이미지로 탈바꿈되면서 소비자층에게 다시 사랑받는 계기가 되기도 한다.

이 책은 그런 요즘의 소비문화에 대한 이야기를 다루고 있는 책으로, 이런 소비문화를 이끄는 팬과 그 문화(팬덤), 그리고 팬덤의 대상이 되는 팬아이콘에 대해 자세히 다룬다.


총 4부로 구성된 이 책은, 요즘의 소비문화를 이끄는 팬과 그리고 그 대상이 되는 팬아이콘의 관계에 대해 다루며, 유명인이나 연예인의 범주를 넘어서 소비 전반에 걸쳐 막강한 영향력을 행사하고 있는 강력한 팬덤의 형성, 관리, 육성하는 방법, 그리고 이것을 경영 전략으로 활용하기 위한 방식까지 단계별로 제시하며 함께 공존하며 살아갈 수 있는 방법에 대해 전한다.

더불어 소비를 이끄는 팬덤층과 충성고객은 엄연히 다르다는 것을 상세한 설명을 통해 구분해 준다. 또 새로운 소비 형태로 자리 잡고 있는 팬덤층을 활용한 판매 방식을 차용할 경우, 기존의 방식에서 완전히 벗어나 새로운 방법으로 접근해야 함은 물론, 시작점부터 다름을 알 수 있다.

저자가 제시한 몇 가지 팬덤의 문화가 적용된 실제 사례를 살펴보다 보면, 쉽게 '아~'하고 이해하게 될 것이다.

저자는 팬의 생성부터 진화하는 과정, 그리고 그들이 원하는 궁극적인 세계관에 이르기까지 자세히 다루고 있는데, 다른 편에 자리한 팬아이콘(대상자)에 대한 내용까지 함께 다루면서 이야기는 균형을 이룬다.

그리고 서로 주고받는 관계를 통해 함께 성장하고 진화하는 관계를 살펴보면 보면, 무엇보다 '적절한 거리감', '적절한 대응', '적절한 타이밍' 등 '적절함'이 중요함을 알 수 있다.


아래는 저자가 책에 다룬 4부 내용을 통틀어 핵심이 되는 내용만을 최대한 압축했다. 반복적으로 언급하거나 도돌이표처럼 돌아오는 내용들은 최대한 걸러내고, 궁극적으로 이야기하고자 하는 내용을 중심으로 담았다.

또 저자가 임의로 만든 단어나 표현, 혹은 자주 다뤄지는 중요 어휘들은 (*) 표시를 통해 별도로 표기하였다.

과거에는 특히 '팬덤'에 대해 부정적 인식이 강했는데, 이 책을 통해 팬덤의 긍정적 면모가 있음을 새로이 발견할 수 있는 계기가 되었으면 좋겠다.

더불어 과거 막강한 권력과 자본력을 가지고 휘두르던 '갑'의 입장에서 자리하던 기업들이 이제는 새로이 눈을 떠야 할 때라는 생각을 해본다. 그리고 이 기업이라는 범주 안에는 꽤 많은 곳이 포함된다는 것을 기억했으면 좋겠다. 대기업을 포함해, 엔터 부문, 출판사, 제조업, 유통사 등등.

비대면의 세계로 나아가고 있지만, 놀랍게도 지금은 소통의 시대다. 한쪽의 일방적인 요구로 무언가가 이루어지는 시대는 아니라는 말이다. 함께 상생하고 존중하며 성장할 수 있는 소비문화가 정착되기를 바라는 마음으로 <팬덤 파워>를 응원해 본다.


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현시대의 팬덤이란?
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팬덤은 자연스러운 인간의 본성에서 나온 경험이다. 팬덤은 종교 영역에서도 찾아볼 수 있으며, 정치에서도 추종자의 응원과 지지를 기반으로 권력을 가진다는 측면에서 정치와 팬덤은 불가분의 관계이다. 그리고 지지 세력은 팬인 동시에 전도사가 된다.

이렇듯 이제는 종교, 정치라는 획일적이고 독재적인 우상을 뛰어넘어 사람들은 누구나 자기가 좋아하는 대상을 스스로 찾아 자유롭게 응원하고 타인과 교감할 수 있는 시대가 되었다. 대중문화에서뿐만 아니라 기업 마케팅에서도 팬덤은 새로운 조류가 되어 '모든 것에 대한 팬덤의 시대'를 맞이하였다.


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팬덤의 의미와 인식의 변화
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*팬덤: 특정 분야를 지나치게 좋아하는 사람이나 무리, 혹은 일련의 현상 문화를 말함
*팬아이콘: 팬덤의 대상자

'팬덤'은 'Fanatic'와 'Fan'에 '영지' 또는 '나라'를 뜻하는 접미사 '-dom'을 붙인 것으로, 유명인이나 특정 분야를 지나치게 좋아하는 사람이나 무리, 나아가 팬 활동과 관련된 일련의 현상을 뜻한다.

'팬'은 '광신자'를 뜻하는 영어의 'Fanatic'또는 라틴어 'Fanaticus'에서 유래하였다. 여기에는 '열정적'이라는 긍정적 의미보다는 '심취하여 맹신하는'이라는 부정적 의미가 더 강하게 담겨 있다.

과거 팬덤에 대한 부정적 인식은 팬덤 활동을 음지로 숨어들게 만들었다. 이후 20세기 말부터는 팬덤에 대해 새로운 평가가 시작되었다. 미국의 커뮤니케이션 학자 헨리 젠킨스 교수는 <Textual Poachers>를 통해 팬을 '능동적인 관중'이라고 정의하고 이들의 참여적이고 생산적인 활동에 주목했다.

팬들이 단순히 팬아이콘이 제공하는 콘텐츠에 수동적으로 반응하는 존재가 아니라 능동적 주체임을 강조한 것이다.

이 시기를 거치면서 우리나라에서도 팬덤의 태동이라 볼 수 있는 '팬클럽의 시대'가 시작되었다. 그 후 등장한 21세기 팬클럽은 팬덤의 대상인 팬아이콘과 보다 적극적으로 교류하게 되었다. 팬덤이 세상 밖으로 당당하게 존재를 드러내게 된 것이다.

최근에는 팬덤의 문화적 활동과 경제적 소비력이 주목받고 있다. 대중들도 팬클럽 문화를 쉽게 접하게 되었고, 팬덤 사이에서 사용되는 '굿즈', '스밍', '최애' 등과 같은 용어는 이제 일반인들에게도 낯설지 않다.

기업에서는 이런 현상에 주목하며 팬덤에서 새로운 가능성을 기대하고 있다. 많은 기업이 팬덤이 가져오는 경제적 가치에 주목하며 팬덤 활동에서 마케팅 기회를 찾기 위해 소비자를 팬덤으로 바꾸려 한다.


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팬 vs 소비자(충성고객)
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1. 고객은 팬이 될 수 있는가?

*팬퍼포스: 팬아이콘이 이루고자 하는 목적, 가치

팬은 기업의 제품과 서비스가 달성하고자 하는 퍼포스를 이해하고 공감하며 기업의 파트너가 되고 싶은 소비자층이다. 대표적인 팬덤 경영 기업으로는 나이키를 꼽을 수 있다.

나이키의 첫 번째 성공은 나이키가 육상 선수 팬에 집중하면서부터이다. 1970년대 새롭게 불어닥친 조깅 붐 가운데 나이키가 조깅화를 출시하면서 러너 팬덤이 생겼다.

뒤이어 나이키는 두 번째 성공 신화를 만들어 낸다. 1988년, 마이클 조던과의 협업을 통해 '에어 조던'이 탄생했고 이를 시작으로 나이키는 각각의 스타 스포츠맨에 특화된 슈즈를 만들어 냈다. 마이클 조던에 대한 팬덤과 함께 나이키 팬덤은 급부상하였고, 전 세계적인 농구 붐과 함께 나이키의 위상도 올라갔다. 그 다음에는 나이키 스포츠 슈즈 자체가 팬아이콘이 되었다.

나이키는 21세기 들어서 세 번째 성공 시기를 맞이하게 된다. 나이키 신발은 '리셀링(재판매)' 문화를 만들어 냈고, 리셀링 가격은 100배까지 치솟아 올라 '슈테크(슈즈+재테크)'라는 말이 생겨날 정도였다.

나이키는 발 빠르고 현명하게 리셀링 문화를 자사 온라인 스토어에 접목시켰다. 나이키는 '더드로우'라는 온라인 추첨 시스템을 통해 당첨된 사람들에게 나이키 온라인 스토어나 오프라인 매장에서 특정 론칭 상품을 구매할 수 있는 기회를 준다.

팬들은 나이키가 어떤 회사이고 어떤 철학으로 스포츠 슈즈를 만드는지 궁금해 한다. 이제 나이키는 디자인 회사이자 라이프 스타일 회사로 거듭난 것이다.


2. 충성고객과 팬덤의 차이
충성고객과 팬덤은 '구매'라는 행동의 원인이 다르다. 충성 고객은 상품이 주는 기대 효과와 가격을 비교하는 구매 의사 결정 프로세스에 따라 상품을 구매한다. 다시 말해, 지불 비용 대비 효용이 큰 상품을 구매하는 경향성을 가지고 있다.

반면 팬덤은 합리적인 구매 의사 결정 프로세스를 따르지 않는다. 팬덤이 집중하는 것은 상품의 가치가 아니라 상품을 제공하는 팬아이콘의 가치이다.

팬의 구매는 충성적이지만 이 충성은 팬아이콘에 대한 충성이다. 팬덤의 구매는 곧 팬아이콘에 대한 응원과 지지이다. 그렇다면 이런 질문이 따라올 것이다.

"충성 고객은 팬이 될 수 있을까?"

물론 가능하다. 하지만 기존의 마케팅 방법만으로는 충성 고객을 팬덤으로 만들기는 어렵다. 바꾸어 말하면, 충성 고객이 팬아이콘의 가치에 좀 더 공감하게 되면 팬덤으로 바뀔 수 있다는 것을 의미한다.

충성 고객을 팬덤으로 바꾸기 위해서는 기존의 마케팅 방법과는 다른 방식의 소통이 필요하다. 기존 마케팅에서 충성고객과의 소통은 마케팅 커뮤니케이션 부서 또는 판매 및 고객 관리 부서에서 진행하고, 기업은 이미 생산된 제품을 어떻게 하면 더 잘 판매할 것인지에 몰두하고, 별도의 마케팅 프로모션을 집행하는 형태였다.

그러나 팬들은 그저 소비자의 지위에 머무르는 것을 원하지 않는다. 이들은 마케팅 타깃으로서가 아니라 팬아이콘인 기업이나 상품에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 파트너이길 원한다. 팬이 궁극적으로 원하는 것은 팬아이콘의 성공이다.


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팬아이콘의 가치에 공감하게 만드는 방법
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1. 팬덤의 출발점을 관리하라
팬덤을 기업 경영 활동에 적용하는 출발점은 기업이 추구하는 퍼포스를 드러내는 것이다.

예시) 스타벅스와 팬퍼포스
스타벅스의 e-프리퀀시(쿠폰 도장) 프로모션은 스타벅스를 좋아해서 빈번하게 매장을 방문하는 고객을 대상으로 하되, 경제적인 혜택을 제공하는 것이 아니라 스타벅스를 체험하고 스타벅스만의 문화를 만드는 데 집중한다.

스타벅스 팬덤은 이 작은 이벤트를 위해 서머 프로모션 음료를 포함해 17잔이나 되는 스타벅스 음료를 마시고 리워드를 수령한다.

팬덤 기업 경영의 첫 번째 단계는 팬들이 공감하고 열광하게 될 팬퍼포스를 수립하는 것이다.

'난 최고의 커피 회사가 될 거야'라는 기업 목표에서, '난 최고의 커피를 나의 팬들에게 제공하는 회사가 될 거야'라는 새로운 목표를 세우는 것이다. 이는 팬덤 마케팅의 출발점이 된다.


2. 팬덤 마케팅과 브랜드 마케팅의 구분
마케팅은 상품을 매개로 기업이 시장과 소통하는 모든 과정을 의미한다. 브랜드 마케팅은 시장이 조금은 더 능동적이라는 측면에서 브랜딩을 매개로 전개하는 마케팅 기법이다. 브랜드 마케팅에서는 상품보다 상위 개념인 브랜드를 만들고, 소비자들이 그 브랜드를 인지하고 기억하도록 성격과 감성을 부여한다.

현재의 마케팅은 온라인에서 브랜드를 노출하고 클릭을 유도해 실질적인 매출과 연계를 도모하는 '퍼포먼스 마케팅' 시대로 진입했다.

이러한 마케팅 프레임에 팬덤이라는 소비자 요인을 집어넣는다면 게임은 완전히 달라진다. 팬덤 마케팅은 전통적 마케팅, 브랜드 마케팅, 퍼포먼스 마케팅과는 전혀 다른 마케팅이다.

팬덤 마케팅은 말 그대로 팬덤을 시장에 적용하는 마케팅이라고 할 수 있다. 팬덤 마케팅은 다음과 같이 새롭게 정의할 수 있다.

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조직이나 개인이 자신의 목적을 이해하고 공감하는 팬을 발굴하여 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 팬덤 시장을 정의하고 관리하는 과정.
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팬덤 마케팅은 기업이 추구하는 퍼포스에 공감하는 팬을 먼저 만들고 팬덤과 교류하면서 그들과의 파트너십으로 시장을 확대한다는 것이다.

팬덤 마케팅은 팬아이콘의 유일무이성에서 출발한다. 다른 것과 구별되는 존재 자체가 바로 팬덤을 모으는 기능성이 된다.


3. 팬덤 마케팅 패러다임
팬아이콘은 팬덤을 육성하고 팬은 다시 팬아이콘을 육성하는 상호 육성을 통해 팬과 팬아이콘은 공생하고 발전한다. 이러한 팬과 팬아이콘 관계를 마케팅 관점에서 '팬덤 마케팅 패러다임'이라고 이름 붙이고자 한다.

여기서 간과하기 쉬운 것은 팬덤 마케팅의 타깃이 일반 고객이 아닌 팬이라는 점이다. 팬덤 마케팅 패러다임의 핵심은 '팬덤은 육성된다는 것'이다.

팬덤은 처음부터 팬아이콘의 퍼포스에 공감하는 팬을 찾아 그들과의 적극적인 소통을 통해 팬덤으로 키워야 한다.

예시) 팬이 주인공이 되는 애플 아이폰
스티브 잡스의 연설과 함께 탄생한 아이폰은 처음부터 팬을 겨냥한다. 애플은 자신들의 퍼포스를 명확히 천명하고 이를 달성하기 위해 노력하는 진정성을 드러내면서 전 세계의 팬덤을 모으기 시작했다는 점이다. 대표적인 예가 애플의 광고이다.

아이폰 소비자는 아이폰을 통한 생활의 변화를 기대하고 공감하며 팬덤을 만들어 나간다.


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팬덤의 역할: 팬 파트너십
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팬덤 마케팅에서는 시장의 결핍에 대한 대안이나 해결 방법을 제시하기보다는 팬아이콘으로서의 유일무이한 가치를 만들어 내는 것에 집중한다.

예시) 룰루레몬의 팬퍼포스 'Sweat Life' 발굴과 확산
룰루레몬의 목표는 단지 제품을 판매하는 매장을 늘리는 것이 아니라 땀 흘리며 관계를 맺을 수 있는 공간인 '커뮤니티 스웨트 허브'를 늘리는 것이다.

매장에는 직원이 아니라 에듀케이터를 둔다. 에듀케이터들은 고객에게 맞는 제품을 추천하고 운동 정보를 공유하며 스웻라이프를 전파한다. 고객의 의견을 청취해 제품 개선과 개발에 반영하기도 한다.

룰루레몬의 가장 혁신적인 팬덤 마케팅 방법은 소비자를 타깃으로 보는 것이 아니라 팬이자 파트너로 보는 것이다. 룰루레몬에서는 광고라는 마케팅 툴을 공격적으로 이용하지 않는다. 그 대안으로 요가 수업 이벤트를 열거나 요가 커뮤니티를 만드는 것에 집중한다.

다양한 제품과 매장, 온라인 연결을 통해 글로벌하게 팬덤을 넓혀 가면서도 그 가치와 세계관은 오히려 탄탄하게 구축하고 있다. 팬덤 마케팅에서 가장 중요한 것은 팬이 사업적 동반자라는 사실을 인식하는 것이다.

보통 브랜딩을 해왔던 기업이 팬덤으로 전환을 어려워하는 이유는 강력한 브랜드를 구축해 온 기업일수록 브랜드에 팬덤을 개입시킬 수 있는 공간이 부족하기 때문이다. 팬을 공략해야 할 타깃에서, 함께 브랜드를 만들어 갈 파트너로 새롭게 인식한다는 것은 브랜딩에 있어서 균형을 무너뜨리는 트레이드 오프를 만들어 낼 수도 있다.

그럼에도 불구하고 충성 고객을 팬으로 만드는 작업은 매우 의미 있는 기업 활동이다. 작고 단단한 팬-팬아이콘 관계를 형성하고 세분화된 타깃을 넘어 더 큰 팬덤으로 시장을 확장할 수 있는 기회를 마련할 수 있다.

무엇보다 기업이 팬덤에 관심을 갖게 된 것은 팬에 대한 중요성을 인식하는 것뿐만 아니라 그들의 가치를 인정하게 되었다는 점에서 의미 있다.


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팬덤의 종류
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1. 기업 팬덤
기업이 팬들과 소통하고 팬덤을 확보하는 것은 이제 가장 중요한 기업 활동이자 마케팅 활동이 되었다.

기업 팬덤은 그 기업이 지향하는 바와 이상에 대해 공감대를 형성하면서 기업이 생산하는 제품이나 서비스 상품에 대한 팬덤으로 이어진다.

예시) 오뚜기 팬덤과 '갓뚜기'
국내 대표적인 기업 팬덤으로 오뚜기를 꼽을 수 있다. 2010년 오뚜기는 경영 철학이 언론과 SNS에 회자되면서 기업에 대한 팬덤이 시작되었다.

팬들 스스로 오뚜기를 연구하고 분석해 오뚜기가 과거에 배고픈 국민들의 식생활을 책임지고, 값싸고 영양가 높은 식품 문화를 창출하기 위해 노력해 왔다는 기업의 진정성을 찾아냈고 '착한 기업', '갓뚜기'라는 브랜드 이미지를 부여한 것이다.

오뚜기 기업 팬덤의 출발은 자생적이며, 기업의 팬덤이 제품에 대한 선호도나 직접적인 매출에까지 영향을 미친 사례이다.


2. 제품 팬덤
제품 팬덤은 제품이 추구하는 가치관에 공감하면서 타인에게 제품을 소개하고 전파하고자 한다.

예시) 파타고니아의 사회적 책임
1973년 설립된 파타고니아는 대표적인 ESG(환경, 사회, 지배 구조의 영문 영문 첫 글자를 조합한 단어로 기업 경영에서 지속가능성을 달성하는 데 필요한 3가지 핵심 요소) 기업이자, 경영자의 철학이 매우 강한 기업이다.

파타고니아 팬덤은 파타고니아에서 생산하는 제품의 팬덤으로 시작하여, 파타고니아가 사회적 책임을 갖는 기업으로 발전하는 과정에서 팬덤 또한 기업 팬덤으로 발전하게 된 사례이다.

파타고니아는 리사이클 원단을 사용하고 유행을 타지 않도록 디자인 변화를 최소화해 오래 입을 수 있는 제품을 만드는 것이 기업의 철학이자 제품의 특징이다. 소비자들이 파타고니아를 구매한다는 것은 파타고니아가 추구하는 가치에 공감한다는 것을 의미한다.


3. 서비스 팬덤
팬덤은 제품이 아닌 서비스에도 생겨날 수 있다.

예시) 배달의민족 팬클럽 '배짱이'
이들의 성공에는 창의적 사업 모델도 큰 역할을 했지만 사업 초기 "우리가 어떤 민족입니까"라는 광고 카피를 필두로 한 팬덤 마케팅 역시 매우 주효했다.

2016년 배민은 '배짱이(배달의민족을 짱 좋아하는 이들의 모임)'이라는 서비스 팬클럽을 창단하여 현재까지 운영하고 있다.

배민은 스타트업으로서 대기업에서 도전하지 못했던 소위 B급 감성을 마케팅에 적극적으로 활용하면서 팬덤에 집중했다. 또한 대중문화 팬덤을 기업 마케팅에 도입함으로써 브랜드의 영향력을 키워 나갔다.


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팬덤 프레임워크
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팬이 팬으로 각성하여 팬덤 활동을 하는 마음속 변화를 팬의 입장에서 단계를 나누고 정리한 것이 팬덤 프레임워크이다.
팬덤 프레임워크(주황색 라인)
팬덤 프레임워크를 볼 때 염두에 둬야 할 것은 팬과 팬아이콘은 매우 강력한 연결 고리를 가지고 있으며, 그 연결 고리는 팬의 일방적인 헌신과 노력만으로 유지되거나 강화되지 않는다는 점이다.

▶1단계: 입덕
팬아이콘과의 첫 만남은 감성적 이끌림과 흥미 정도에서 시작된다. 팬덤 프레임워크에서 입덕의 순간을 뜻하는 터칭은 표면적으로는 단순히 팬아이콘에게 감성적으로 이끌린 순간으로 보인다. 마치 팬아이콘이 지닌 속성과 팬이 처한 상황이 절묘하게 맞아떨어지는 '감성의 교집합' 순간처럼 말이다.

하지만 변화무쌍한 감성적 교감이 일어났다고 해서 그 감정을 제대로 기억하기는 어렵다. 우리가 기억하는 감성적 교감을 위해서 필요한 것이 있는데, 바로 팬아이콘의 진정성 있는 스토리인 '오리지널 트루 스토리'이다.

흔히 말하는 입덕(터칭)은 팬아이콘을 처음 발견한 순간이지만 오히려 팬의 기억에 남는 터칭(입덕)의 순간은 팬아이콘의 스토리를 이성적으로 이해하는 순간 완성된다. 소비자가가 팬으로 바뀔 첫 번째 가능성은 바로 팬아이콘의 진짜 이야기에서 나온다.

팬들이 입덕하기 위해서는 이해와 감성의 조화가 필요하다. 팬을 기다리는 팬아이콘이라면 팬심에 대한 이해를 바탕으로 팬아이콘의 열정과 노력을 드러낼 수 있는 스토리를 준비해야 한다. 그리고 신제품을 접할 때 감성적인 터칭의 순간을 기획하는 것이 필요하다.


▶2단계: 몰입
팬아이콘의 정보를 이해하고 공감하기 위해 팬은 자료를 수집하고 나누면서 팬아이콘에게 점진적으로 더욱 빠져들게 된다. 이것이 팬아이콘에 대한 팬심의 2단계 몰입이다.

몰입은 팬이 팬아이콘에 대해 공부하면서 즐거움을 찾는 과정이다. 팬들이 알고 싶은 것은 잘 만들어진 홍보물 정보가 아니라 다른 사람은 알지 못하는 팬아이콘의 숨겨진 정보다.

팬덤을 만들고자 하는 팬아이콘은 팬심의 몰입과 체험을 활용하는 것이 중요하다. 팬아이콘을 머리로 이해하고 가슴으로 받아들이면서 팬아이콘에게 '공감' 한다. 공감은 팬과 팬아이콘을 이어 주는 연결고리 역할을 한다.


▶3단계: 동일시
팬들은 팬아이콘과 자신을 동일시하며 팬아이콘을 자신의 일부로 확장해서 생각한다. 이들은 스스로 느낀 팬심을 타인에게 전달하고 교감하면서 팬아이콘에 감정 이입하고 팬심이 극대화되는 것을 느낀다. 팬심의 3단계인 동일시 단계다.

동일시 효과는 팬 스스로 적극적인 행동을 하도록 만든다. 자신과 자신이 좋아하는 팬아이콘이 모두 더 높은 곳으로 올라가 다른 사람에게 존경받는 위치에 오를 수 있도록, 보다 열렬히 응원하게 되는 것이다.

팬들은 정보를 탐색하고 공유하기 위해 커뮤니티를 찾는다. 팬들은 자신이 경험한 팬아이콘의 무언가를 타인과 나누면서 팬심이 강화되는 심리적 과정을 겪는다.

동일시의 팬덤 단계에서 팬은 팬아이콘과 감정과 경험을 공유하고 팬아이콘과 희로애락을 함께 한다. 팬과 팬아이콘 사이의 감정적 연결은 그들 사이의 강력한 결합을 이끌며 일체감을 만든다. 그리고 이러한 일체감으로 점차 팬들은 팬아이콘을 더욱 높은 위치로 올리려 최선의 노력을 다한다. 숭배가 시작되는 것이다.


▶4단계: 숭배
팬아이콘이 보다 높은 가치로 평가받고 존경받는 존재가 되도록 응원하고 지지하는 마음, 이 단계가 숭배다.


▶5단계: 헌신
팬은 자신이 미리 알아보고 확신한 팬아이콘이 더 높은 위치로 올라가고 더 많은 영향력을 갖게 되는 것을 통해 자신의 응원과 선택의 타당성을 입증받고자 한다. 여기에서 팬아이콘에 대한 숭배는 헌신과 기여의 단계로 진입한다.

팬들은 팬아이콘에게 도움이 될 수 있는 방식으로 행동하면서 팬심을 증명한다. 스스로 내적 동기화된 팬들은 더 많은 팬들과 함께 팬아이콘의 성공을 위해 헌신한다.

이러한 기여와 헌신을 통해 팬덤은 더욱 커진다. 우리가 주목하는 팬덤의 마케팅 효과가 타 마케팅 활동과 가장 근본적으로 다른 점은 바로 이렇게 순환적으로 팬덤 활동이 강화되는 지점에 있다. 팬덤의 헌신은 타인에 대한 선교 활동을 통해 팬덤의 재생산을 가능하게 한다.


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팬아이콘 교감 요인
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팬덤 프레임워크(회색 라인)
1. 오리지널 트루 스토리
팬아이콘이 가진 스토리의 힘에 마음이 움직일 때 팬들은 팬심을 갖는 터칭의 순간을 경험한다. 이때 팬아이콘의 독창적이고 진정성 있는 스토리는 터칭을 이끄는 핵심 열쇠다.

팬이 되는 순간은 팬아이콘이 성공을 이루는 순간이 아니라, 팬아이콘의 진정성을 이해한 바로 그 순간이다.


2. 이해&공감
팬들은 탐구와 추리를 통해 그들이 수집한 정보를 조합하여 팬아이콘 스토리를 재구성한다. 팬아이콘이 이러한 팬심을 파악하고 팬들에게 숨은 이야깃거리를 더 많이 제공한다면 팬덤으로부터 더 많은 지지와 응원을 이끌어낼 수 있다. 팬아이콘을 이해하고 공감하는 몰입의 단계를 거치면서 팬덤은 더욱 확대된다.


3. 타인과의 교감
뒷이야기를 통해 팬들은 팬아이콘에게 더욱 몰입하고 서서히 팬-팬아이콘 간의 심리적 결합이 시작된다. 몰입 단계에 있던 팬들은 비하인드 스토리를 타인에게 전파하며 팬아이콘과 자신을 동일시하는 단계로 넘어간다.


4. 타인과의 교감
팬이 각성하게 되는 순간은 누군가에게 자신이 받았던 팬심 경험을 전달하면서다. 팬아이콘은 팬들이 다른 사람들에게 팬아이콘에 대해 열렬히 말할 '꺼리'를 만들어 주는 게 필요하다.

팬아이콘의 존재감을 드러내면서 타인과의 적극적 소통이 가능하도록 하는 것이다. 팬들에게 타인과 소통하는 것은 그 자체가 덕질을 이어가는 팬덤 라이프다.

팬아이콘이 팬과 소통하는 채널이 필요하다는 것은 매우 중요한 포인트로, 그 채널을 통해 팬들에게 정보를 제공하고 팬아이콘의 상황과 정보를 공유함으로써 팬들은 팬아이콘과 연결된 느낌으로 팬 활동을 강화할 수 있다. 소통의 확대는 팬들에게는 타인과 함께한다는 소속감을 불러오고, 팬아이콘에게는 더 큰 팬덤을 불러오게 된다.


5. 보상 없는 헌신
팬아이콘을 추앙하는 팬들은 어떻게 하면 팬아이콘을 더 큰 성공으로 이끌지, 팬아이콘을 지금보다 높은 위치로 올라서게 만들 수 있을지 고민하고 행동한다.

팬아이콘이 성공하기를 바라는 마음 그 자체가 동기가 되어 팬들은 보상 없는 헌신을 한다.

팬들이 바라는 것은 그들이 지지하고 응원하는 팬아이콘이 더 큰 영향력을 가진 팬아이콘으로 성장하는 것뿐이다. 이처럼 순수한 마음으로 팬아이콘을 지지하고 응원하는 사람을 전도사, 즉 에반젤리스트라고 부른다.


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팬덤 프로세스 운영하기
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1. 감동을 만드는 출발점
터칭을 위해서는 일반 소비자가 만족할 수준을 넘어 감동을 이끌어 낼 수 있는 강한 임팩트가 필요하다. 감동을 만들기 위해서는 처음의 출발점부터 달라져야 한다.

남들보다 더 높은 수준을 목표로 세우고, 이것을 위해 어떤 노력을 하는지에 따라 팬들이 터칭할 수 있는 모멘텀이 만들어진다. 이것이 팬덤 운영의 가장 첫 번째 인사이트다.


2. 아는 것이 팬힘(팬심)이다
팬들에게 있어 팬아이콘의 알려지지 않은 이야기는 연구 대상이고 이를 알아 가는 것 자체가 팬 활동이다.

'보라해'는 BTS가 팬들과 만들어 낸 소통의 콘텐츠이자 팬들만 아는 스토리다. 이처럼 팬아이콘과 팬의 소통에서 탄생한 독창적인 콘텐츠는 팬들이 공부하며 팬심을 키우는 중요한 요소가 된다. 팬아이콘의 독특한 스토리는 팬들에게 찾아내는 재미와 함께 팬아이콘에 점차 몰입하게 되는 동기를 제공한다. 팬덤 운영을 위한 두번째 인사이트다.


3. 팬피어와의 연결 고리
팬들이 팬들 내부와 외부에서 타인과 공감대를 이루는 것은 팬덤 프레임워크에서 가장 핵심적이다. 여기에서 팬덤 운영에서 매우 중요한 세 번째 인사이트를 발견할 수 있다. 그것은 바로 팬아이콘이 팬들에게 팬 내외부 사람들과 소통할 수 있는 연결 고리를 만들어 주는 것이다.


4. 팬아이콘의 정보 공유 속도와 타이밍
팬덤을 운영할 때 고려해야 하는 네번째 인사이트는 바로 팬아이콘과 팬 사이의 '특별한 거리감'이다. 여기서 팬아이콘의 정보 공유 속도와 타이밍이 관건이 된다.

일정 정도의 거리를 두고 팬과 소통하는 것은 팬덤을 강화하고 팬덤을 운영하는 데 있어서 매우 중요하다. 팬아이콘의 진정성은 팬들을 파트너로 받아들이는 개방성과 포용성에 있다.


5. 스타는 팬이 지키고 키운다
팬덤의 인정을 받기 위해서는 홍보, 마케팅 등의 노력도 중요하지만 실제 풀뿌리 팬들과의 소통을 통해 팬덤을 확보하는 것이 필수적이다.


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다소 중복되는 내용과 예시가 있어 도돌이표처럼 반복되는 느낌이 들기는 하나, 전반적으로 저자가 전하고자 하는 바를 이해 못 할 정도는 아니다.(하지만 좀 늘어지는 느낌은 든다)

팬, 팬덤, 소비자, 충성고객, 팬아이콘과 같이 비슷한 단어들로 조금 헷갈릴 수 있는 부분은 제대로 뜻과 의미를 정립하면 어렵지 않게 다가올 것이다. (혹여 헷갈린다면 별도로 적어놓고 보면서 책을 읽어 보자)

저자는 3부까지 설명한 내용을 4부에서 한 번 더 이해시키기 위해 시뮬레이션처럼 IDOL Jeans라는 가상의 팬덤 브랜드를 만들어 실제 경영하는 것과 같은 내용으로 다루고 있다.

팬덤 문화가 더 활성화되기를 바라는 마음 때문인지, 아니면 실전과 이론은 엄연히 다르다는 것을 너무 잘 알고 있기 때문인지는 잘 모르겠으나, 어쨌든 4부를 통해 한 번 더 실전의 경험을 전해주면서 팬덤을 자신의 브랜드에 접목하고자 하는 이들에게는 참고할 사항들을 많이 만나볼 수 있다.

덕분에 직접적으로 소비자를 만나는 B2C뿐만 아니라, B2B 등 여러 방면에 적용할 수 있는 여러 사례를 접할 수 있으며, 이를 통해 보다 긍정적인 방식으로 접근할 수 있는 여러 대안을 확인할 수 있다.

과거 '팬덤'이 부정적 의미로 확산되면서 숨어들거나 드러내지 않는 경향이 많았는데, 현대에 들어서는 긍정적 영향력과 의미로 다가오면서 이제는 개방적이고 보편적으로 다가오고 있는 것은 좋은 징후라 할만하다.

이는 아마도 특정 연예인이나 유명인들을 대상으로 팬덤을 운운하던 것에서 보다 확장되어, 특정 제품, 서비스, 브랜드 등 다방면에 널리 팬덤이라는 문화가 정착된 데에서 기인한 게 아닐까 싶다.

저자는 이러한 팬덤 문화를 매우 긍정적인 면모로 보며, 앞으로 더 많은 무한 긍정의 가치를 발산할 수 있다고 보았는데, 그러기 위해 다음과 같은 몇 가지 사항에 대해 여러 번 강조하고 있다.

●팬의 마음은 인간의 본성에 기반한, 오랫동안 사람이 가져온 순수한 마음으로 팬덤의 가장 핵심적인 심리다.

●팬심은 아무런 대가를 바라지 않고, 다른 누군가의 성공을 바라고 응원하며 도우려 하는 마음은 순수하고 숭고한 마음이다.

●팬과 팬아이콘의 관계는 서로를 응원하고 영감을 채워주는 파트너이자 쌍방향의 관계다.

●팬에게 가장 중요한 것은 진정성이며, 이를 위해 팬아이콘은 솔직함, 개방성, 행동력이 필요하다.

●이러한 팬덤 경영을 위해서는 반짝 관심이 아닌, 길고 단단한 관계 만들기에 집중하여 팬들과 소통하는 것이 팬덤 경영의 핵심이다.

따지고 보면, 팬덤 경영은 기업 중심에서 소비자 중심으로 재편된 방식이며, 여기에서 더 나아가 좋아하는 순수한 마음 하나로 오로지 소비하고, 그것의 가치를 높여주기 위해 소통하는 팬덤이 더해진 양상이라 할 수 있겠다.

다소 일반 보통의 사람들의 범주를 넘어서 너무 이들만을 위한 방식으로 타깃이 쏠릴까 살짝 염려되는 바도 없지 않아 있지만, '적절한' 조절을 통해 이 또한 조절 가능하리라 본다.

과거에는 숨어들거나 무시하기 바빴던 팬덤인데, 이제는 오히려 그 팬덤의 위력에 기대어 브랜드가 살고, 가치가 드높아지는 것을 보니 한편으로는 좀 황망하다는 생각도 들고, 이를 통해 시대의 변화를 체감하기도 한다.

그런 한편, '좋아하는 것'을 마음껏 지지하고, 또 그것의 가치를 함께 공유하며 윈윈할 수 있는 방식은 나 역시 응원하고 지지하는 바다. 그 대상의 규모나 유명세와는 상관없이 그저 내가 좋아하는 것을 지지하는 건 보편의 감정이며 인간 본성에 기반한 순수한 마음이기 때문이다.

앞으로 또 어떤 상품, 기업, 브랜드, 무형의 서비스 등이 팬덤 파워를 등에 업고 불쑥 우리 앞에 나타날까? 은근 기대감과 궁금증이 인다. 더불어 그것이 나에게도 과연 팬심을 불러일으킬지 지켜보는 재미도 있을 것 같다.