로런 노드그런&데이비드 숀설-인간 본성 불패의 법칙

인간 본성 불패의 법칙 - 닫힌 마음도 무장 해제시키는 4가지 행동 설계
로런 노드그런.데이비드 숀설 지음, 이지연 옮김 / 다산북스 / 2022년 10월

"타인의 마음을 열기 위해 나는 이 책을 열었다!"

이 책을 읽게 만든 자신감 뿜뿜한 이 문장에서는 어딘가 강한 자부심과 자신감이 느껴졌다. 세상 제일 어려운 게 타인의 마음을 여는 것이고 움직이는 것인데 닫힌 마음도 무장 해제시키는 행동 설계 방식이 있다니 어딘가 솔깃했다.

요즘같이 경제 상황이 어렵고 각양각색의 취향은 물론, 선택지가 너무나 많은 상황에서 타인의 마음을 열고 나의 비즈니스나 아이디어를 선택하게 한다는 것이 웬만해서 쉽지 않다는 것을 너무나 잘 알기에 획기적인 어떤 방법이 있는 것인지 혹은 내가 놓치고 있는 또 다른 방법들이 있는지도 너무나 궁금했다.

더군다나 <인간 본성 불패의 법칙>이라는 제목은 근본적으로 우리가 가지고 있는 본성에 대한 결코 변하지 않는 습성에 대한 내용도 포함되어 있기에 더욱더 호기심을 자극했다. 

이 책은 인간 본성에 대한 탐구를 토대로 그동안 우리가 진행해왔던 마케팅 방식이나 비즈니스 방식에 있어 놓치고 있는 나머지 절반의 성공전략에 대한 지침을 담고 있는데, 어떻게 보면 굉장히 획기적으로 느껴지기도 하지만 또 다른 한편으로 생각해 보면 알고 있지만 미처 챙기지 못했던 부분을 짚어준 것이라는 생각도 들었다.

결론부터 말하자면 '역지사지'를 통해 알아본 새로운 변화에 저항하는 4대 마찰력에 대한 이야기를 담고 있는 책이라고 말할 수 있을 것 같다. 세상에 무언가 새로운 것을 성공적으로 소개하고 싶은 모든 이들에게는 굉장히 도움이 될만한 책이라는 생각이 들었는데, 이를테면 혁신가나 영업자, 비즈니스를 하는 이들, 마케팅 담당자와 같은 이들에게는 전통적인 기존 방식에서 부족했던 약점을 강점으로 치환하는 역전의 기술을 알려주는 책이라고 말해도 손색이 없을듯하다.

변화를 시도하고 주도하고자 하는 사람들이 기본적으로 기대하는 바가 실제 현실에 잘 반영되지 않는 이유, 혁신에 있어 마찰력이 발생하고 사람들이 저항감을 갖는 이유, 또 이를 제거하는 획기적인 방법까지!

우리가 과거부터 현재까지 진행하는 있는 마케팅 방법들에 대해 돌아보고 이를 통해 문제점은 무엇인지 또 내 아이디어를 실현시키기 위해서 상대방을 충분히 받아들이게 하는 것이 왜 더 중요한지에 대해서도 살펴볼 수 있었다.

혁신은 대개 강력한 추진력을 동반하지만, 이에 못지않게 추진력이 클수록 듣는 이의 저항하는 힘 또한 크게 마련인데 그동안 우리는 자신이 원하는 것을 선택하도록 욕구를 부추기는 데만 힘쓰지 않았나 돌아보는 계기도 되었다. 그동안 수면 아래 숨어있던 마찰력이란 무엇이고 본능적으로 거부하려 하는 인간의 본성과 욕망에는 어떤 것들이 있는지 이제부터 하나하나 살펴보려 한다.

보통 사람들은 새로운 아이디어를 환영하게 만드는 최선의 방법은 아이디어 자체의 호소력을 높이는 것이라고 생각한다. 그리고 그것의 가치를 충분히 높이면 사람들은 당연히 좋다고 말해주리라 본능적으로 믿는다. 무의식적으로 이렇게 생각하기 때문에 자꾸만 자신의 아이디어에 특장점을 추가하고, 혜택을 추가하고, 메시지에 효과음을 한껏 추가하면서 나락의 길로 빠져든다. 이때 이렇게 하면 사람들이 우리와 같은 배를 타주겠지라는 막연한 기대하면서 말이다. 하지만 우리가 흔히 사용하는 그런 전략들은 아이디어에 추진력을 제공하는 '동력'으로서 설계된 것들로, 동력은 아이디어의 호소력을 높이고, 변화하고자 하는 욕망을 부추기는 역할을 한다.

그리고 혁신가들은 호소력을 높이려고 동력에 초점을 맞추다 보니 성공 공식의 나머지 절반을 소홀히 여긴다. 변화에 역행하는 힘인 '마찰력'을 소홀히 여기는 것이다. 마찰력은 변화를 저지하는 심리적 요소이며 혁신에 대한 저항력을 만들어낸다.

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보이지 않는다고 해서 거기 없는 게 아니다.
(...)
본능이 시키는 대로 동력을 추가해 그 힘들을 극복하려 한다면, 생각지도 않게 우리가 극복하려 했던 바로 그 마찰력이 도리어 강화될 것이다.

23페이지 中
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깊은 곳에 숨어 있는 마찰력을 소홀히 하고, 동력(상품개발이나 광고, 할인, 프로모션에 집중하는 힘)을 활용해 더 강하게 무언가를 변화시키려 한다면 이에 비례해 사람들의 반발심, 즉 저항감(심리적 요소)은 더 강화될 수밖에 없다고 말하고 있다. 

우리가 놓치고 있는 나머지 절반의 4가지 마찰력에 대해 알아보기에 앞서, 기존의 전통적인 마케팅 수단에서 많이 활용하는 '진행 동력'에는 어떤 것들이 있고, 어떤 방식으로 운영되는지, 또 어떤 문제점이 발생할 수 있는지를 살펴보고 4가지 마찰력에 대해 자세히 살펴보자.

<진행 동력>
진행 동력은 전통적인 마케팅 수단에서 많이 볼 수 있는 방법으로 아이디어를 더 매력적이고 설득력 있게 만드는 힘이다.

1. 제품(Product): 아이디어 자제의 온갖 특징과 이점
2. 장소(Place): 해당 아이디어를 마주칠 수 있는 장소 또는 환경
3. 가격(Price): 인센티브, 할인 제공 및 기간 한정 등
4. 프로모션(Promotion): 새로운 아이디어에 대한 인지도 생성
5. 패키징(Packaging): 제품이 전달되고 전시되는 형태
6. 포지셔닝(Positioning): 다른 선택지들과의 차별화 포인트
7. 사람(People): 해당 아이디어가 연상시키는 사람

보통 사람들은 위의 7P가 현실의 가치와 호소력을 증폭시킬 수 있는 현명한 접근법이라고 생각했을 것이다. 하지만 동력이 늘 긍정적으로 작용하는 것은 아니다. 동력은 행동하지 않았을 때의 리스크나 비용을 강조하는 식으로 동기를 부여할 수도 있는데, '회피 동력'은 우려, 의구심, 불안 같은 감정을 촉발하기도 한다.

<회피 동력>
회피 동력은 미래에 초점을 맞추는 경향이 있는데 지금 내리는 의사결정을 '미래의 나'가 어떻게 느낄지 예상하는 것과 관련되며, '잘못된 선택'을 내리는 것에 대한 두려움을 이용한다.

●두려움: 행동하지 않거나 잘못된 선택을 했을 때의 결과에 대한 걱정이나 우려
●손실: 기존에 가진 것을 빼앗겼을 때 느끼는 고통
●리스크: 새로운 것을 시도하면 알 수 없는 결과가 따른다는 사실을 아는 것
●후회: 잘못된 의사결정을 내렸을 때 어떤 기분이 들지에 대한 예상
●조바심: '즉각적' 변화에 대한 욕망

<동력 중심의 사고를 하는 이유>
인간은 행동을 '내적 요인'의 결과로 여기는 재미난 습성이 있는데, 상황적 요인의 역할은 최소화시킨다. 예를 들어 미국의 대학생 중 총선에 투표를 하는 사람은 절반이 되지 않는다. 이처럼 비율이 낮은 이유에 대해 '무관심해서(내적 요인)'라고 우리는 본능적으로 생각한다. 이러한 습관을 심리학자들은 '근본 귀인 오류'라고 부르는데, 이는 마음이 가지고 있는 거의 깨뜨릴 수 없는 습관이다.

동력은 우리의 이런 귀인 성향을 완벽히 보여주는데 동기와 의도를 부추기게끔 설계되고 있다. 사람들이 왜 당신의 제품이나 제안을 구매하지 않을까? '내 제품이나 제안이 흥미롭지 못한 게 틀림없어'라고 흔히 상상한다. 마음속에서 그렇게 생각한다면 사람들의 행동을 바꿀 방법은 우리 제품이나 제안을 더 흥미롭게 만드는 것뿐이다. 그리고 그 일을 해주는 게 바로 동력의 역할이다.

다시 말해, 동력 중심의 사고를 하는 이유는 2가지로 정리해 볼 수 있다.

1. 안 좋은 일을 의도의 결과로 연결 짓는 습관은 우리의 DNA에 뿌리 깊이 박혀있는데, 다른 이유가 있을 것이라고는 미처 생각해 보지 못하는 것이다.

2. 우리가 동력 중심의 사고를 하는 또 다른 이유는 바로 동력은 쉽게 눈에 보이고, 마찰력은 표면 아래에 숨어 있기 때문이다. 마찰력을 파악하기 쉽지 않은 이유는 '공감 능력'이 필요하기 때문인데, 마찰력을 이해하려면 관심의 초점을 '내 아이디어'에서 '듣는 사람'으로 옮겨야 한다.

결국 동력이 가진 한계를 극복하기 위해서는 혁신에 대한 새로운 접근법이 필요하다. 그래서 이 책에서는 인간의 본성에서는 나오는 4대 마찰력에 대해 언급하며 이를 통해 우리가 놓치고 있던 절반의 성공 비법에 대한 방법을 제시한다.

<4대 마찰력>
이 책은 혁신과 변화에 역행하는 네 가지 마찰력을 탐구한다.

1. 관성: 분명한 한계가 있는데도 내가 아는 것을 그대로 고수하려는 강력한 욕구를 말한다.

▷관성은 더 나을 수도 있지만 불확실한 선택 대신에 익숙한 것을 선택하게 만든다.
▷사람들의 행동을 바꾸고 싶다면 복수의 선택지를 제시하는 것이 도움이 된다.
▷관성은 혁신과 변화를 방해하는 마찰력이다. 관성을 극복하는 방법은 익숙하지 않은 것을 익숙한 것으로 변모시키면 된다.
▷관성을 극복하는 방법
    1)아이디어를 적응시켜라
        전략1: 반복하라
        전략2: 작게 시작하라
        전략3: 익숙한 얼굴을 찾아라
        전략4: 전형적으로 보이게 하라
        전략5: 비유를 사용하라

    2)비교 대상을 관리하라
        전략1: 극단적 선택지를 추가하라
        전략2: 열등한 선택지를 강조하라 

2. 노력: 변화가 일어나기 위해서 필요한 에너지를 말하며, 노력 또는 수고가 커질수록 사람들의 마찰력도 높아진다.

▷우리가 가장 중시하는 것은 편의와 효율로 개인적 비용을 최소화하는 선택인 것이다.
▷우리 삶에서 최소 노력의 법칙이 지배하는 또 하나의 중요한 영역은 바로 '사회적 관계'다. 대개의 우정은 용이성과 기회를 기준으로 형성되는데, 이를 학자들은 '근접성 원칙'이라고 부른다. 근접성 원칙은 사람들의 우정이 놀라운 만큼 편의성에 토대를 두고 있다는 개념이다. 
▷최소 노력의 법칙은 혁신과 관련해 대단한 시사점을 던져주는데 사람들이 새로운 아이디어나 기회를 생각할 때 최대 관심사는 행동에 드는 비용이다. 일반적으로 생각하는 아이디어의 가치나 이점이 아닌 것이다. 
▷여러분이 원하는 바로 그 행동을 조금만 더 쉽게 할 수 있는 방법을 찾아낸다면 사람들의 행동은 크게 바뀔 것이다.

3. 정서: 우리가 만들어내려는 바로 그 변화 때문에 생기는, 의도치 않은 부정적 정서를 말한다.

 ▷케이크 믹스를 예시로 설명하고 있는데, 모두가 간편하고 장점을 많이 가지고 있다고 생각하는 케이크 믹스가 자리를 잡는 데까지 무려 25년이 더 걸렸다고 한다. 케이크를 만드는 행위 자체에 대해 가지고 있는 사람들의 정서가 간편한 케이크 믹스를 통해 모두 생략된다는 생각이 자리를 잡으면서 반감이 크게 일어난 것이다. 이를 해결하는 방안으로 원 재료에서 분말 달걀을 없애고 레시피에 달걀을 추가하면서 베이킹을 하는 성취감과 만족감이 다시 돌아왔고 이를 통해 케이크 믹스의 판매율이 급격히 상승했다고 한다.

4. 반발: 변화를 강요받는 것에 저항하려는 충동을 말한다.

▷'당하는 것'에 대한 저항도 반발로 나타난다.
▷반발이라는 행위가 근본적으로는 나의 자율권을 지키고자 하는 욕망에 뿌리내리고 있다는 사실을 아는 것은 매우 중요하다.
▷설득당하고 있다는 기분을 느끼는 것만으로도 저항을 부르기에 충분하다.
▷반발의 조건
1. 핵심신념을 건드릴 때
2. 변화에 대한 압박을 느낄 때

사실 입장을 바꿔 생각해 보면 모두 이해가 가는 내용이다. 무언가를 만들어내고 주도하고자 하는 사람들이 놓치고 있는 나머지 절반의 성공 법칙은 오로지 '나'의 입장에서 생각한 마케팅 전략이자 성공 비법이었던 것이다. 눈에 보이는 것이 '동력'이라고 말한다면, 여태껏 사람들은 눈에 보이는 것만을 쫓으며 성공을 기대하고 바래왔다고 해도 과언이 아니다. 변화와 혁신에 대해 사람들이 적응하고 반발심 없이 변화의 물결에 안착하는데 따른 최소의 노력에 대해서는 고려하지 않은 것이다. 더군다나 이 마찰력은 근본적인 인간 심리에 기반한 본성에 해당하는 내용으로 매우 중요한 부분인데도 불구하고 겉으로 드러나지 않는다고 해서 무시하고 묵과했던 것이다.

이 책에서는 이러한 점을 캐치하여 우리가 그동안 놓치고 있던 나머지 절반의 성공 법칙을 4가지 행동 설계로 설명하고 있다. 여기에서 기본적으로 필요한 마음가짐은 '역지사지'다. 마찰력에는 '발견'이라는 단계가 필요한데, 이는 타인에 대한 관심과 관찰에서 비롯된다. 무엇이 불편한지, 어떤 것이 근본적으로 문제인지를 깊이 있게 파고들어 파악하는 것이 중요하다. 더불어 마찰력을 이해하려면 관심의 초점을 '내 아이디어'에서 '듣는 사람'으로 옮겨야 함도 강조한다. 사용하는 사람, 변화시키고자 하는 사람의 입장에서 무엇이 필요한지를 우선적으로 파악해야 원하는 변화를 가져올 수 있다고 말한다. 또한 이를 위해 공감 능력이 필요함도 강조하고 있는데, 사람을 상대하는 일에서 공감 능력만큼 중요한 게 또 있을까? 

분명 아이디어에 추진력을 제공하는 '동력'도 필요하다. 하지만 변화에 역행하는 '마찰력'을 최소화하는 것도 그것 이상으로 중요함을 잊지 말자. 사람이 사람의 마음을 움직이는 일임을 꼭 기억하자. 동력 중심의 사고에서 벗어나 보다 폭넓게 사고하고 이해하는 방식을 통해 내적 요인에서만 이유를 찾지 말고, 상황적 요인에 대해서도 살펴보자. 거기에 해답이 있다.