필립 코틀러의 굿워크 전략

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

기업은 이익을 남기기 위해 존재한다. 이익은 어떤 형태로든 가능하나 되도록 이면 외형적이거나 금전적인 이익이면 더욱 좋다. 포춘지가 선정한 500대 기업의 웹사이트를 살펴보면 공통된 단어를 하나 발견할 수 있다. 바로 ‘good' 이란 단어다. 기업에 웬 착하다란 단어를 접속시켰을까? 문득 한국기업들의 웹사이트를 펼쳐보면 놀라운 사실을 알게 된다. 포춘지가 선정한 500대 기업들의 공통점과 어떠한 관련성을 발견하기 어렵다. 그래서 존경받을 만한 기업하나 찾기 힘든 것일까?

미국, 유럽등 외부환경이 좋지 않은데 내부적 상황 또한 심상치 않다. 특히 중산층의 몰락과 인구고령화에 따른 소비감소는 더욱 치명적이다. 하지만 대기업에서 바라본 상생의 조건은 여전히 권위적이고 위압적이다. 동네상권을 장악하는 것도 부족해 내부사찰을 통해 권위적이고 독선적인 오너기업의 전형을 보여준다. 혹자의 말대로 한국의 재벌문화가 위기 극복의 힘이 되었을까? 어처구니가 없는 해석이지만 관점의 차이라 이해할 수밖에 없다. 무엇을 위한 기업인가? 누구를 위한 기업인가? 오직 주주의 배를 채워주면 면죄부가 부여되는가? 뿌리까지 자본주의라면 왜 위기 때마다 공적자금에 목을 매는가?

안타깝게도 한국기업은 무한정 되풀이되는 성장의 덫에 걸렸다. 문제는 소비의 하락이 지속적인 성장의 발목을 잡고 있다는 점이다. 더군다나 외부적 상황은 더욱 좋지 않다. 이제 기업은 과거의 패턴을 벗어나 소비자가 원하는 질문에 보다 진지한 답변을 해야 한다. 소비자들은 어떤 기업을 존경할까? 기업이 고민하는 문제가 매출이나 포지셔닝이라면 존경받는 기업은 뛰어난 마케팅을 보유한 셈이다. 보다 영특해진 소비자들은 소비를 통해 자아를 실현하려는 욕구를 분출한다. 기업이 생존해야할 명제는 더욱 분명해졌다. 이젠 어떤 기업도 사회적 문제를 등한시하고 살아나갈 수 없다. 기업은 더욱 분명해진 사회와의 연결성을 통해 성장의 활로를 찾아야 한다.

마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러 교수의 굿워크 전략은 소통이다. 규모가 크다고 일방통행 하는 시대는 지났다는 것이다. 코틀러 교수의 소비전략은 소비자들의 마음을 움직이는데서 시작된다. 소비를 단순히 이익을 추구하기위한 수단으로 간주하는 시기는 지났다. 이제 기업들은 극심한 경기침체와 낮은 소비수준을 대비해야하며 높아진 소비자들의 소비의식을 깨달아야한다. 기업들이 간과한 부분이 소비자의 감성이다. 코틀러 교수는 이제 기업의 착한일은 의무를 넘어 전략이라고 강조하며 기업의 사회참여 기반으로 6가지 사업을 제안한다.

공익 캠페인을 단순히 지원하는 것만으로 마무리할까? 충분한 계획과 마케팅 전략은 매출증가와 함께 고객의 참여를 유도해 소비를 증진시킬 수 있다. 치폴레멕시칸그릴, 펫츠마트등은 매장내 기금모집을 통해 기업재단을 설립하고 이를 통한 홍보활동을 연계한다. 공익 캠페인은 환경보호와 교육, 의료등 다방면에서 기업의 비즈니스 기회를 늘려주고 보다 긍정적인 피드백을 생산한다. 또한 제품이 판매될 때마다 일정금액을 기부하는 공익연계 마케팅은 기업과 비영리단체를 연결시켜 지역경제를 활성화하고 소비자들의 대리만족을 충족시킨다. 신발 1켤레를 사면 1켤레를 가난한 어린이에게 기부하는 탐스슈즈는 기업, 지역경제 그리고 소비자의 만족을 모두 충족시킨 대표적인 공익연계 마케팅의 성공사례다.

그런데 과연 기업의 사회적 참여가 코틀러교수의 제안대로 기업에 새로운 물꼬를 터주고 이익을 보존해줄 수 있을까? 이에 대한 사회적 책임 비지니스의 CSR(기업의 사회적 책임) 결과는 무척 고무적이다. CSR을 다하는 기업은 우선적으로 높은 매출을 올렸으며 시장점유율이 높아졌다. 이는 사회문제를 해결하려는 기업에 대한 소비자들의 높은 신뢰를 뒷받침한다. 또한 기업의 브랜드화가 눈에 띄게 강화되었고 기업의 이미지가 향상되었다. 가장 고려할만한 사항은 CSR에 참여한 직원들의 동기부여다. 직원들은 기업에 대한 이미지를 제고하며 스스로가 만족할만한 업무성과를 제출했고 높은 자긍심을 분출했다. 물론 매출이 오르고 이미지가 좋아지니 외부적인 효과는 부수적으로 따라올 것이다.

한국은 프랜차이즈 공화국이라 할 정도로 대기업 중심의 자영업이 독보적이다. 프랜차이즈는 사업형태가 획일적이고 일방적이라는 단점이 있다. 매출은 높일 수 있을지 모르나 사회적 참여와는 거리가 멀다. 잦은 이직률, 낮은 급여가 본사 이익을 우선시 할 수 없으며 공익 캠페인은 말 그대로 의무적인 패턴에 불과하다. 안타까운 것은 프랜차이즈 운영에 대한 묘미다. 보다 포괄적이고 적극적인 사회참여 기업으로서의 변화는 어떻겠는가? 굳이 말하지 않더라도 상생의 활로를 모색한다면 훨씬 좋은 이미지를 구축할 것이다. 기업이 사회를 벗어나 독립적으로 살아남을 수 있을까? 사실 기업만큼 사회와 유기체적으로 연결된 조직도 없을 것이다. 기업은 어떤 상황을 통해 스스로의 모순에서 벗어날 수 있을까? 코틀러 교수의 6가지 사회참여 마케팅기법을 기대해본다.