잭 트라우트의 차별화 마케팅

잭 트라우트의 차별화 마케팅 - 어떻게 차별화할 것인가
잭 트라우트 & 스티브 리브킨 지음, 이정은 옮김 / 더난출판사 / 2012년 1월

동네 어귀를 도는 순간 네온사인이 번뜩인다. 어느 순간에 빈 공간을 가득 메운 커피숍들은 저마다의 특징을 내세워 고객을 유혹한다. 한때 유행이었던 로스팅도 한물간 느낌이다. 여기저기서 커피 볶는 냄새가 진동하니 특별함을 기대하기 어렵다. 불과 몇 년 사이에 커피는 우리 삶을 송두리째 지배해버린것 같다. 이를 뒷받침이라도 하듯 커피시장은 폭발적인 성장세가 지속중이다. 커피의 본고장에 들어간 스타벅스, 브라질 젊은이들은 스타벅스 로고가 새겨진 커피를 홀짝거리며 미국문화를 즐긴다. 이에 시샘이라도 하듯 스타벅스는 한국 상권을 장악하기로 마음먹는다. 이젠 어렵지 않게 동네 마다 스타벅스를 만날 것 같다. 하지만 이러한 호황을 마냥 즐기고만 있을 순 없는 이들이 있다. 이미 거품이 낄 데로 낀 소위 커피전문점을 론칭한 가두매장들이다. 이들은 하루가 멀다 하고 오픈하는 이름 모를 커피숍들과 대형 프랜차이즈 틈에서 고군분투를 한다. 소비자의 선택은 무한정 넓어졌지만 정작 생산자의 입장은 속이 탈 지경이다. 하지만 그리 걱정할 필요는 없을 것 같다. 커피 시장은 우리들이 생각하는 것 이상으로 성장하고 있기 때문이다. 경영에 관한, 마케팅에 관한 이보다 더 적극적이고 열정적인 시장이 있을까? 커피숍을 보는 내내 우린 ‘차별화’란 단어를 자연스럽게 떠올리지 않을 수 없다.

잭 트라우트는 ‘포지셔닝’이란 단어로 일약 경영계의 구루로 떠오른 인물이다. 그가 이번엔 로저 리브스의 USP(Unique selling proposition)이란 개념을 들고 차별화를 부각시킨다. USP는 광고는 소비자에게 구체적인 제안을 해야 하며, 경쟁사가 아직 내세우지 않은 독창성을 보여주어야 한다는 것을 의미한다. 또한 수백만의 소비자를 움직일 만큼 강력한 제안이 뒤따라야 함을 강조한다. 리브스의 견해는 사실상 공급과잉에 처한 시장경제를 정확히 읽고 있는 셈이다. 아무리 뛰어난 제품도 하루가 지나면 소비자의 기억에서 사라져버린다. 이젠 품질경영만으론 소비자의 선택을 받을 수 없다. 품질은 기본이 되었다. 독창적이고 구체적이며 마음을 흔들릴 정도의 광고만이 그나마 소비자의 눈길을 받을 수 있음을 의미한다. 트라우트가 리브스의 USP를 차별화의 새로운 개념으로 선택한 이유는 차별화에 대한 기존의 의미가 크게 희석되고 있기 때문이다.

과거의 기업을 기억하는 이는 드물다. 과거의 상품을 기억하는 이는 더더욱 드물다. 현대사회를 모방의 시대라 평가하는 이유도 과거의 대체상품이 일상을 도배하고 있기 때문이다. 매일 수천 개 혹은 수만 개의 새로운 상품이 시장에 깔린다. 그중 우리의 선택을 받는 것은 채 1%도 않는다. 99%는 재고로 남거나 가격할인을 통해 판매된다. 하지만 여전히 많은 상품들이 빈 공간을 가득 채우고 누군가의 손길을 기다린다. 선택받기 위한 마케팅은 더욱 교묘해지고 어려워지며 복잡해지고 있다. 포지셔닝은 아마도 이러한 상황을 타개할 유일한 대책일는지 모른다. 하지만 최초, 최고, 독보적이라는 의미의 이 단어는 난공불락의 마케팅을 뜻하기도 한다.

트라우트는 대형화의 위험을 경고한다. 자신의 지닌 최고의 자질을 더욱 개발하고 포지셔닝하는 것이 시장을 선점하는 길이지 남들이 좋다고 하는 분야에 뛰어드는 것은 자살행위나 마찬가지라는 것이다. 하지만 마케팅이 갈수록 치열해질수록 결국 규모와 자금이 근본적인 해결책이 될 것이다. 최근 로얄마케팅과 VVIP 마케팅이 화제가 되고 있다. 이젠 빵 하나를 사려고 해도 차별화를 주장한다. 고급 마케팅은 불황이 없다는 속설은 불황기에 더욱 빛을 발하고 있다. 차별화에 대한 주장이 너무 식상한 것 같지만 매출이 오르고 성장하는 기업엔 분명 다른 기업과의 차별성이 존재한다. 전통이든, 전문성이든, 최첨단제품을 가장 빨리 선점하든, 차별화는 기업의 생존과 맥락을 같이한다. 세계는 더욱 평평해지고 있다. 이젠 조그만 아이디어도 차별화가 가능하다면 억만장자가 우습지 않다. 치열해진 만큼 기회 또한 많아진 것이다. 포지셔닝의 대가 트라우트가 선장한 새로운 차별화 전략 USP, 그 실행을 준비하고 있는 세계적 기업들의 차별화 전략을 심도 있게 분석해본다.

해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.