샤넬 전략

샤넬 전략 - 루이비통도 벤치마킹하는 럭셔리 브랜드 No.1 샤넬의 마케팅 비법
스기모토 가나 지음, 나가사와 신야 엮음, 이수미 옮김 / 랜덤하우스코리아 / 2011년 8월

위기에도 흔들리지 않는 명품의 조건은 무엇일까? 한-EU FTA(자유무역협정) 발효로 유럽 명품들이 한국 시장의 문을 두드리고 있다. 명품에 관한한 둘째가라면 서러워할 정도로 뛰어난 감각(?)을 지니고 있는 한국인들에겐 더할 나위 없이 반가운 소식이다. 명품을 평가하는 기준은 개인에 따라 다를 수 있지만 최고의 매출을 달성하는 그룹은 단연 루이비통이다. 2008년 루이비통 모에헤네시 그룹은 172억 유로(한화 약 26조원)의 매출을 달성했다고 한다. 또한 세계적 불황 속에서도 에스메스와 샤넬은 2009년 전년 대비 10%가 넘는 신장률을 달성했다. 위기 속에서도 ‘명품 전략’은 여전히 최고의 전략으로 손꼽히고 있다.

최근 국내 굴지의 백화점들이 구찌나 샤넬 매장의 확장문제로 골치를 안고 있다는 뉴스는 명품이 차지하는 비중을 그대로 느낄 수 있다. 평당 4,000만원을 호가하는 인테리어 비용을 전액 부담해야하는 백화점은 그야말로 어쩔 수 없이 명품 브랜드의 입지를 환영하는 분위기다. 중소업체에 엄격한 잣대를 들이대는 그들로서는 적자생존의 마케팅 법칙을 벗어날 수는 없는 모양이다. 어쨌든 명품은 불황기에 더욱 큰 시세확장을 하고 있다. 특히 그동안 불모로만 여겨졌던 아시아 시장은 중국의 성장으로 더욱 큰 상권을 형성하고 있다. 위기 속의 기회는 명품을 두고 하는 말이 아닐까? 브랜드의 가치와 비즈니스 마케팅에 관한 다수의 저서를 통해 이미 명품 브랜드의 가치를 증명하고 있는 스기모토 가나씨는 독립기업체 샤넬을 주목한다. 최고의 복합그룹 루이비통이나 구찌가 아닌 샤넬의 특별한 마케팅을 눈여겨보고 있는 것이다.

샤넬 사는 이미 ‘코코샤넬’이나 ‘샤넬 No.5’와 같은 향수, 표면이 거친 트위드 소재의 ‘샤넬 슈트’, 독특한 체인과 스티치가 곁들여진 ‘샤넬 백’ 최근의 ‘J12' 시계등 최고의 명품을 중심으로 세계적 브랜드로 인정받고 있는 그룹이다. 그동안 출판된 샤넬관련 책들이 코코 샤넬의 일대기나 패션 노하우를 알려주는데 한정되었다면 본 책은 샤넬의 경영 전략과 샤넬 사를 이끄는 리더들에 관한 스토리를 다루고 있다. 코코 샤넬은 워낙 유명한 인물이라 이미 영화로도 제작되어 많은 이들에게 사랑을 받고 있다. 또한 30초마다 한 병씩 팔린다는 샤넬 No.5는 모든 여성들이 가장 갖고 싶어 하는 최고의 향수다. 하지만 샤넬그룹 자체는 그리 널리 알려져 있지 않다. 무엇이 샤넬 사를 이끌고 있는가? 세계적 경제위기에도 흔들림 없는 명품 브랜드, 샤넬 사의 고유한 경영 철학은 무엇일까?

샤넬을 대표하는 브랜드는 단연코 샤넬 No.5다. 강렬하면서도 지속적인 향기를 원했던 소비자들에게 샤넬 No.5는 그야말로 최고의 제품이다. 샤넬 No.5는 탄생부터 일반브랜드와 차별을 두었다. No.5는 코코가 선택한 병의 이름이었고 향수병도 당시의 트렌드와는 무관하게 무미건조하고 투박하게 만들어 새로운 아이템으로 전환시켰다. 남성의 전유물이었던 명품 시장에 여성의 자유를 노출시킨 코코의 변신은 그야말로 혁신적인 변화였다. 단순하고 기능을 앞세운 애플의 전략이 수십 년 전에 이미 코코를 통해 이루어지고 있는 셈이다. 샤넬 No.5는 90년이 지난 지금에도 진부한 느낌이 전혀 들지 않는다. 이는 코코와 샤넬 사의 변하지 않는 제품 철학에 기인한다.

샤넬의 기업경영엔 두 가지의 큰 특징이 있다. 첫 번째는 일관성 있는 가치관을 유지하는 것이며, 두 번째는 그 가치관을 토대로 계속적인 혁신을 이루는 것이다. 코코 샤넬로부터 구축된 스타일은 하나의 브랜드가 되었고 브랜드는 세계적인 명품으로 알려지게 되었다. 일관성은 명품이 지니는 가치다. 샤넬 사는 여전히 코코의 정신과 그녀의 수많은 혁신의 역사를 전달하는 미래를 만들고 있는 것이다.

제품은 기업의 성장에 명과 암이다. 하지만 질 낮은 제품은 기업의 존망까지 위태롭게 한다. 결국 제품에 대한 철학은 기업의 생명과도 같다. 샤넬의 두드러진 특징 중의 하나는 신제품을 만발하지 않는다는 것이다. 샤넬 사는 혁신적인 제품이 나올 때까지 인내의 세월을 기다린다. 잉여 이익은 고스란히 제품에 투자되어 다시 최고의 제품을 생산한다. 속전속결로 승부를 걸려는 기업들에겐 100년 기업 샤넬 사의 명품 전략이 그저 그림의 떡으로 밖에 보이지 않을 것이다. 샤넬은 변하지 않는 기업 철학을 가지고 있다. 시대가 바뀌어도 변하지 않는 샤넬 No.5의 향기, 이러한 철학이 곧 샤넬의 명품 전략의 가치라 할 수 있다. 위기 속에 빛을 발하는 기업이 없는 것은 아니지만 명품이라 불리며 대중의 가슴을 파고드는 기업은 그리 많지 않을 것이다. 누구나 한번쯤은 가지고 싶은 샤넬 브랜드, 어쩌면 명품이라는 브랜드를 자신과 동일시하고 싶은 인간의 마음을 가장 잘 읽는 그룹이 샤넬이 아닌가 생각된다. 치열한 브랜드 경쟁에서 살아남는 법은 무엇일까? ‘가격으로 경쟁하지 않는다.’ 창조력과 브랜드 정체성으로 승부하는 샤넬의 전략을 추천한다.