불합리한 지구인

불합리한 지구인 - 인간 심리를 지배하는 행동경제학의 비밀
하워드 댄포드 지음, 김윤경 옮김 / 비즈니스북스 / 2011년 9월

해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.

합리적인 선택, 비용대비 효과, 언뜻 보면 이익인 것 같지만 계산해 보면 손해인 경우가 훨씬 많다. 그럼에도 오류를 반복하는 것은 어떤 이유 때문일까? 시장경제의 내면을 알기 전까지 소비자는 생산자가 제시하는 가격에 그리 민감하게 반응하지 않는다. 하지만 공급이 다양해지고 제품이 세분화되면서 ‘선택’이라는 고민을 안게 된다. 그런데 선택이 자신의 의지를 반영한 것일까? 단연코 아니다. 소비의 선택은 이미 짜인 틀에서 하나를 고르는 것뿐이다. 그럼에도 소비자들은 굉장한 이익을 얻은 것처럼 좋은 기분을 느낀다. 놀라운 것은 이러한 사고의 틀이 빠르게 행동을 지배한다는 것이다. 이른바 휴리스틱이다.

휴리스틱은 합리성이나 논리적 사고를 따르기보다는 경험에서 터득한 만족할만한 선택을 통해 의사결정을 하는 것이다. 즉, 자신이 충분히 생각하다고 생각하는 수준에서 생각을 멈추는 것을 의미한다. 휴리스틱이 얼마나 빠르게 우리의 결정을 지배하는지, 일상을 지배하는 문제를 보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 그런데 만약 개인들에게 휴리스틱이나 판단편향이 존재하지 않는다면 세상은 거의 기계적으로 움직일 것이다. 즉 경제학에서 말하는 극히 합리적인 판단과 이성적인 선택이 세상의 중심이 될 것이다. 이러한 가설은 오랫동안 경제학을 이끌어온 명제가 되었는데 비이성적인 결과의 출현은 경제학의 효용성에 심각한 의문을 제기하고 있다.

이에 대한 문제점을 해결하기위해 출발한 학문이 행동 경제학이다. 행동경제학은 합리적이란 가설 하에 돌출되는 인간의 비합리적 문제를 이해하고 해결하기 위해 수많은 실험적 고찰을 진행해왔다. 논리적이란 말에 대한 의미를 어떻게 해석해야할까? 인간은 대중적인 논리에 한없이 약하지만 이와는 정 반대로 행동하기도 한다. 행동 경제학을 이해하면 비합리적인 인간의 행동을 쉽게 받아들일 수 있다. 우린 왜 손실을 극도로 싫어하는 것일까? 인류가 사회적 불공정에 그토록 분개하는 이유는 무엇 때문일까? 이미 써버린 돈에 집착하는 이유는 왜일까? 우리들에겐 너무 많은 선택이 주어진다. 선택하는 것이 너무 괴롭다. 행동경제학은 오류에 빠진 우리의 사고와 행동을 올바로 볼 수 있게 해주는 것과 동시에 사회문제를 쉽게 이해할 수 있는 도움을 준다.

뷔페식당에 가면 왠지 많이 먹어야한다는 강박을 가진다. 그리고 실제로 평소보다 두세 배 많은 음식을 먹는다. 평소에는 보기 힘든 만난 음식의 유혹을 떨치기도 어렵지만 뷔페식당에서 음식을 많이 먹는 이유는 본전을 뽑으려는 생각 때문이다. 뷔페식당은 당연히 일반식당에 비해 두세 배 이상 비싸다. 누구든 많이 먹어야 본전이란 생각이 든다. 하지만 음식을 먹고 난 후, 그리 행복하지는 않다. 매몰원가는 개인뿐만이 아니라 기업에서도 자주 나타는데 이미 투자한 자본이 아까워 지속적으로 돈을 투자해 결국 파산하는 기업들도 있다. 매몰원가는 잊어버리는 것이 정신 건강에 좋다. 인간의 마음엔 심적 회계라는 돈을 분류하고 기장하는 프로그램이 존재한다. 심적 회계는 돈에 가치를 부여하는 방식을 달리하여 효용가치를 매기는 것을 말한다. 돈에 대한 각자의 생각이 행동을 지배한다고 해도 틀린 말은 아닐 것이다.

사회과학으로 출발한 경제학은 인간의 심리적 상황을 경제적 관점으로 푸는데 탁월한 해결책을 제시해왔다. 하지만 위기에 직면한 경제학은 스스로 그 위치를 무너뜨리고 말았다. 경제학은 효용성만큼이나 시장을 이길 수도 없었고 시장을 뒷받침할 수도 없었다. 특히 시장은 예측이 불가능한 변수들로 가득하다. 그런데도 합리적이고 이성적인 가설을 벗어나지 못하고 맹목적인 믿음을 주지하고 있는 이유는 무엇 때문일까? 최근의 위기를 볼 때 위기는 이미 곳곳에서 암시를 주었지만 누구도 이렇게까지 크게 확대되리라고는 생각지 못한 것 같다는 뉘앙스를 받는다. 하지만 결과는 과거와 다르게 전 방위로 퍼지고 있다. 합리적이라는 가설은 더 이상 효용성이 없다. 단지 합리적이고 싶은 경제학자들의 바람이 그동안 세계경제를 지탱해온것이 아닌가 생각된다. ‘사람들은 왜 손해를 볼 줄 알면서 같은 행동을 반복하는 것일까? 제한된 합리성과 비논리적인 인간의 함수가 가득한 불합리한 지구인, 새로운 행동경제학을 소개한다.