스토리텔러가 살아남는다

스토리텔러가 살아남는다 - 생각을 넘어 행동을 바꾸는 스토리텔링 설계법
마크 에드워즈 지음, 최윤영 옮김 / 흐름출판 / 2025년 11월

빅테크 CEO들은 저마다 제 2의 스티브 잡스를 꿈꾸고 있다. 물론 그들은 잡스보다 젊고 부유하며 폭넓은 사회적 관계를 유지하고 있다. 문제는 잡스와 같은 생각이다. 잡스는 새로운 디지털 기기나 아이템을 세상에 제공한 것이 아니다. 그는 세상에 스토리를 제공했다. Think Different는 잡스가 위기에 빠진 애플에 복귀한 뒤 곧바로 시작된 신념 캠페인이다. Think Different는 기존의 마케팅과는 전혀 다른 설정을 요구한다. 즉 소비자가 직접 주인공이 되는 것이다. 직접 체험해보고 스스로 주인공이 되라는 의미다. 이는 실체적이고 구체적인 체험이 개인의 삶에 미치는 영향을 직접 반영한 것이다. 결국 Think Different는 세상을 바꾼 가장 강력한 원동력이 되었다.

스토리는 왜 필요한 것일까? 스토리는 인류의 정체성과 맥을 같이해 왔다. 인류는 크고 작은 다양한 스토리를 통해 사건을 인식하고 예측하며 계획을 세워 목표를 성취해왔다. 스토리는 또한 미지의 세계를 탐험하는 상상력과 창의력의 주된 동인이 되었다. 스토리는 여전히 인간의 삶에 가장 강력한 구속력을 행사한다. 상대와의 관계는 스토리를 통해 형성된다. 같은 이야기에 매료된 사람들은 공동의 소속감을 느끼며 정체성을 확인하고 서로에 의지한다. 인간은 스토리를 통해 공동체의 일원임을 각인한다. 스토리는 실체적이고 구체적인 삶의 방향을 규정한다. 스토리는 인간의 삶을 규정하는 거의 모든 것이다. 인간은 스토리를 통해 대부분의 상황을 인식하고 자기행동을 실행하며 결정을 통제한다.

같은 물건이이라도 스토리를 공유한 물건은 왠지 정감이 간다. 뭔가 자신을 위해 일 해줄 수 있을 것 같고 물건을 공유하게 된 스토리를 통해 일체성을 느끼기도 한다. 스토리가 비즈니스와 결합한다면 어떤 시너지를 얻을 수 있을까? 지식과 철학이 스토리로 전해졌듯이 기업이 추구하는 가치와 상품의 의미를 스토리로 전달한다면 그 어떤 논리나 설득력보다 오랜 기간 기억에 남을 것이다. 본 책은 개인의 마음을 움직이고 행동을 변화시키는 이야기는 무엇이 다를까란 주제를 통해 실체적인 스토리텔링 설계법을 설명하고 있다. 저자는 SUPERB 스토리텔링 설계법을 통해 인간이 본능적으로 끌리는 이야기의 구조를 비즈니스 언어로 재해석하는 6단계 프레임을 제시한다.

뇌는 수치와 사실을 좋아하지 않는다. 논리력 추론엔 많은 에너지가 소모되기 때문이다. 반면에 스토리를 듣는데 전혀 힘이 들지 않는다. 인간이 스토리에 집착하는 이유는 복잡한 과정을 싫어하는 뇌의 기능적 구조에 그 원인이 있다. 그런데 대부분의 비즈니스나 토론, 회의에선 스토리보단 논리가 우선적이다. 많은 이들이 설득의 주요 도구로 논리적 주장을 활용한다. 하지만 안타깝게도 청중은 당신의 논리나 디테일한 자료에 특별한 관심이 없다. 논리적 주장은 상대의 즉각적인 방어를 일으킨다. 타인의 설득에 대한 개인의 반응은 위협에 가깝다. 마치 자신이 차지하고 있는 선택지를 빼앗길 수 있다는 위기의식을 반영하며 거부감을 느끼게 된다. 특히 설득의 메시지가 강할수록 상대의 반발도 심해진다는 것을 알 수 있다.

뇌는 자신의 행동에 대한 의미를 찾고자 한다. 합리적인 이유와 원인이 없다면 즉각적인 반발이 형성되지만 의미를 깨닫게 되면 질서를 만들어낸다. 결국 뇌는 스토리를 통해 의미를 찾는다. 또한 의미를 형성한 스토리는 강한 기억을 형성하며 좋은 이미지를 남기게 된다. 그렇다면 스토리는 어떤 방식으로 전개되어야할까? 저자는 선화시대부터 이어온 스토리텔링의 절대법칙을 소개한다. 위대한 소설엔 나름의 구조가 형성되어있다. 스토리는 주인공+곤경+구출시도라는 동일적인 시나리오를 구성한다. 스타워즈로 최고의 감독반열에 오른 조지루카스는 비교종교학 교수인 캠벨의 책을 읽으면서 영웅의 여정이라는 스토리를 통해 영감을 얻었다고 한다. 스타워즈의 신화가 탄생된 순간이다. 캠벨의 이론은 시나리오 분석가 크리스토퍼 보글러에 의해 영화 성공의 공식이 되었다. 주인공의 일상에서 시작되는 스토리 구성은 영화, 드라마, 연극, 소설의 핵심적 형식으로 사용 중이다.

본 책은 스토리텔링이 인류에 미친 영향력을 신경과학적, 심리학적 증거를 통해 살펴본다. 또한 과거를 통해 스토리에 대한 이론과 정의를 분석한다. 그리고 SUPREB 모델을 통해 비즈니스를 비롯한 대양한 상황에서 스토리를 이용할 수 있는 방법을 소개하고 있다. 얕은 관계가 지속되는 현실에서 스토리는 개인의 감정뿐만이 아니라 상대를 설득하는 데 가장 강력한 역할을 수행한다. 인간은 논리를 중요시하지만 결국 당신이 원하는 것을 들려달라는 목소리를 전달할 뿐이다. 우린 스토리에 익숙하지만 표현하는 방법에 다소 서툴다. 스토리의 구조를 이해하는 것은 자기인식뿐만이 아니라 전략적 관계에서도 특별한 메커니즘을 가져다 줄 것이다. 본 책의 스토리텔링 기법과 SUPERB모델은 목적을 달성하는데 큰 도움을 주고 있다. 오늘은 어떤 스토리를 통해 세상을 만나고 싶은가? 생각을 넘어 행동을 바꾸는 스토리 설계법을 소개한다.

- 이 리뷰는 출판사에서 도서를 제공받아 직접 읽고 작성한 리뷰입니다.