이기는 스토리

이기는 스토리 - 잘 팔리는 콘텐츠에 숨은 4가지 스토리텔링 법칙
캐런 에버 지음, 윤효원 옮김 / 흐름출판 / 2025년 2월

구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다. 아무리 훌륭한 재원이나 자원, 아이디어를 가지고 있더라도 제대로 활용하거나 완성하지 않으면 쓸모없다는 의미다. 실시간 쏟아지는 데이터의 활용도 또한 실질적인 의미를 부여하고 이를 상상하고 추론하는 개인의 역량에 달려있다. 의미는 감정을 자극하고 공감을 연출한다. 또한 콘텐츠를 통해 화자와 청중간의 소통을 연결한다. 인간이 스토리에 열광하는 이유는 감춘 내면의 기억과 경험이 화자와의 이야기에 의해 소환되기 때문이다. 소설, 드라마, 영화, 음악 우린 이야기를 통해 자신을 만난다. 그리고 타인의 관점을 내면화한다. 스토리는 상호교류이며 신뢰를 기반으로 한다. 또한 무의식을 자극해 심리적 갈등을 해소한다. 하지만 무엇보다 조직은 이기는 스토리를 원한다.

세상은 이야기로 구성되어있다. 스토리가 없는 곳은 존재의미를 찾기 어렵다. 스토리는 인간의 삶과 생존의 역사를 같이 해왔기 때문이다. 현대사회의 스토리 구성은 더욱 구체적이고 치밀해졌다. sns의 발달에 따른 정보취합의 용이성이 스토리의 관점을 더욱 확장시키고 구체화하고 있기 때문이다. 우린 실시간 콘텐츠를 경험하고 기억하며 자신에 맞는 스토리에 몰입한다. 인지편향이 늘어난 것도, 자신의 당위성을 더욱 강조하는 것도 당연한 일처럼 보인다. 하지만 스토리에 대한 의구심 또한 급증하고 있다. 진실을 포장한 가짜뉴스의 범람은 스토리의 효용성을 급격하게 무너뜨린다. 인간은 생의 전반을 통해 스토리를 투영하기에 스토리에 대한 이해는 부족한 것보다 지나침이 훨씬 유용할 것이다.

이러한 스토리텔링이 이루어지는 곳이 인간의 뇌다. 뇌는 생존, 이해, 소통, 의사결정에 중요한 역할을 수행하며 이야기를 통한 의사소통에도 큰 영향을 미친다. 저자는 훌륭한 스토리를 구성하기 위한 뇌의 다섯 가지 기본설정을 이야기한다. 첫 번째가 게으른 뇌의 관심을 끌고 집중시키기다. 뇌는 에너지를 절약을 위해 본능적이고 무의식적 행위를 반복한다. 뇌의 흥미를 이끌기 위해선 뜻밖의 긴장감이나 위험성이 요구된다. 뇌는 과거의 경험을 통해 예측과 가정을 하며 새로운 감각을 통합하여 몰입을 경험한다. 또한 집단 소속감이 강해 내집단에 대한 감정을 자신의 일처럼 인식한다. 소속감은 편안함, 안락함, 흥분을 느끼는데 공감과 연결을 통해 집단의식을 강화한다. 이러한 작용들은 뇌의 신경전달물질 통해서 이루어진다. 뇌는 스토리텔링을 통해 신경화학물질을 발산하며 자신의 선택과 행동을 강화시킨다.

이야기엔 캐릭터가 필요하다. 캐릭터는 이야기를 이끌어가는 공감과 갈등의 주체다. 캐릭터의 역할은 진실을 말하는 것이다. 영웅적 스토리도 좋지만 청중은 실수나 실패로부터 간접적 경험을 배우게 된다. 캐릭터의 갈등은 청중의 갈등을 연상시킨다. 갈등구조는 이야기를 변화시키는 중심적 역할을 수행하며 가정의 속도를 늦추고 뇌의 긴장감을 증폭한다. 갈등은 이야기의 감초 같은 존재다. 문제의 방향을 제시하며 해결방법에 대한 실마리를 제공한다. 또한 청중과의 연결을 통해 감정이입을 경험하게 만든다. 훌륭한 스토리엔 공감할 수 있는 캐릭터, 갈등과 긴장감의 조성, 감정과 자극을 통한 청중의 몰입, 예상치 못한 플롯 포인트와 디테일, 그리고 결과가 필요하다.

이기는 스토리는 성과를 위한 스토리텔링의 중요성을 강조한다. 저자는 조직내부의 갈등에 대한 원인으로 소통부재를 꼽는다. 소통부재는 진솔한 이야기의 부재다. 이야기의 조건에 따라라 조직의 운명이 좌우되기도 한다. 저자는 수년간 다국적 기업들의 고민을 상담하면서 계획적 스토리텔링의 구성이 조직의 성장에 얼마나 중요한지를 디테일하게 다루고 있다. 그리고 콘텐츠 전쟁에서 살아남기 위한 스토리텔링의 4가지 원칙으로 맥락, 갈등, 성과, 핵심메시지를 소개한다. 맥락은 스토리의 전개과정이다. 왜 이러한 스토리가 중요한지. 어떻게 인간과의 연결고리를 가질 수 있는지를 의미한다. 갈등은 스토리텔링의 핵심주제로 스토리의 전환점이자 몰입과 공감, 자극을 이끈다. 그리고 이러한 과정을 통해 조직은 성과를 달성한다. 마지막은 유일한 브랜드를 구축할 회사의 핵심 스토리를 구성하는 것이다. 이기는 스토리는 관계설정으로부터 시작해 스토리로 마무리된다. 스토리에 대한 역사는 아무리 강조해도 지나치지 않을 것이다. 스토리텔링의 거의 모든 것이 구축된 이기는 스토리, 그 비밀을 공개한다.