처음 하는 브랜딩 공부

처음 하는 브랜딩 공부 - 작고 강한 브랜드를 만드는 절대 불변의 27가지 법칙
권정훈(장사 권프로).김도현 지음 / 라곰 / 2026년 4월

* 출판사를 통해 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.

브랜딩이란 무엇일까? 사실 브랜딩의 정의보다는 어떻게 하면 내가 하는 장사 또는 사업이 이름을 날리며 대박을 칠 수 있을지가 더 중요하지 않을까? 나는 브랜딩 전문가도 아니고 마케팅 전문가도 아니지만 브랜딩이 무엇인지 묻는다면 그렇게 답할 것이다. 나와 내 상품, 내 사업을 가장 잘 드러내는 것이라고. 물론 구체적인 전략들이 뒷받침되어야 하겠지만.

필자는 브랜딩을 이론으로만 말하는 사람이 아니다. 실제 현장에서 인테리어도 하고 공사도 하면서 돌아다닌다. 정신없이 매일 음식을 준비해야 하는 주방에서도 고민한다. 실제 현장에서 직접 부딪히면서 만들어낸 브랜딩 전략 자료집이다. 이론으로 완전 무장한 브랜딩 전문가에게는 글필이 딸릴지는 모르지만 그가 전하는 브랜딩에는 강력한 힘이 실려 있다.

필자는 '브랜딩은 차가운 머리로 전략을 짜되, 결국 뜨거운 가슴으로 사람의 감정을 움직이는 일'이라고 말한다. 전략은 철저하게 세우고 준비를 하지만, 결국 현장에서 사람을 움직여야 사업은 성공할 수 있기 때문이다. 브랜드는 무엇이며 어떻게 작동하는지 브랜드의 본질을 스토리, 존재호명, 인지선점, 가치 일관성, 콘셉트 블렌딩, 비설득 등 6가지 측면에서 설명한다.

시장에서 어떻게 차별화하고 자리를 잡아야 하는지, 고객과는 어떻게 관계를 맺고 어떤 경험을 만들어 낼 것인지를 고민하는 것이 브랜딩의 과정이며 완결이다. 리버스 포지셔닝, 승격, 독점, 약자 진정성, 맥락 재구성, 네이밍 리셋 등의 6가지 브랜드 포지셔닝 전략을 제안하고, 오감 체험, 내부자 경험 디자인, 고객 참여, 노동 치환, 과정 공유, 기록 누적 등 6가지의 고객 경험 설계 과정을 소개한다.

사람들은 브랜딩을 설득하는 것이라고 말한다. 하지만 필자는 비설득, 즉 브랜딩은 설득이 아니라 선택하게 하는 것이라 말한다. 나를 포함해서 아직도 많은 사람들이 고객들을 설득하려고 한다. 설득하기 위한 논거를 모으고 최선을 다해 구매해야 하는 이유를 설득한다. 지금까지 배워온 것들이 이런 설득으로 이루어져 있기 때문에 이상하지 않다.

하지만 필자는 설득하지 않아야 팔린다고 말한다. 설득하려고 하면 브랜드와 고객 사이에 보이지 않은 긴장이 생기고 간극이 발생한다. 이 때 브랜드와 고객은 동등하지 않은 관계가 되고, 손님은 선택을 할 수 있는 상황에서 설득의 대상이 되어 버리는 것이다. 이런 상황은 고객의 긴장도를 높여서 방어 기제를 활성화 한다는 것이다. 이것은 고객이 충분한 정보를 얻지 못하던 과거에나 통하는 방식이다.

현대의 고객들은 브랜드에 대한 넘치도록 많은 정보를 가지고 있기 때문에 '파는 말'과 '진짜 말'을 구분할 줄 안다. 그래서 설명을 듣는 순간 의도를 읽기 시작한다. 한 번이라도 팔려는 의도를 읽히면 고객의 마음은 순식간에 닫히게 된다고 한다. 즉 요즘 브랜딩이 힘든 이유는 제품의 문제가 아니라 똑똑한 소비자의 문제에 있다.

결국 비설득 전략은 설득하지 말고 선택권을 주라는 것이다. 고객은 자기가 스스로 결정했다고 느낄 때 과감하게 구매를 할 것이며, 만족할 것이다. 따라서 고객이 선택할 수 있는 환경만 정교하게 만들어주는 것이 필요하다. 과하지 않도록! 이렇게 고객에게 선택권을 주면 브랜드와 고객의 지위가 동등해지면서 고객도 존중받는 느낌을 받지 않을까?

실전 스타트업 투자유치 바이블

실전 스타트업 투자유치 바이블 - 누가 스타트업에 지갑을 여는가, 자금조달부터 엑싯까지
이명준 외 지음 / 북포어스 / 2026년 4월

* 출판사를 통해 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.

어느 때보다도 스타트업으로 성공하기 쉬운 시대라는 말을 한다. 예전보다 투자 환경도 좋아졌고, 사업 아이템도 다양해졌다. 미국의 거대 기업들이 최근 20~30년에 탄생한 것도 이런 분위기와 무관하지 않을 것이다. 물론 창업을 하고 실패한 기업들이 더 많겠지만 투자를 잘 받아서 다음 단계로 성장하는 기업들도 많다. <실전 스타트업 투자 유치 바이블>은 자금조달부터 엑시트 과정까지 다룬다.

스타트업 투자 시장에도 변화가 찾아왔다. 과거에는 매출은 없어도 유저가 폭발적으로 증가하고 있으면 기업가치를 높게 평가했었다. 하지만 지금은 투자자들이 지갑을 닫으면서 투자의 혹한기라 불린다. 스타트업을 투자하는 기준도 바뀌었다. 얼마나 빨리 성장할 수 있느냐보다 얼마나 오래 살아남아서 돈을 벌 수 있는가를 따진다. 기업의 가치를 미래의 장밋빛 기대보다는 현실적인 수치로 증명해야 하는 것이다.

이 책은 4명의 전문가가 공동으로 집필했다. 필자는 기업가치평가 전문가, 고객 자산 운용과 벤처 투자 전문가, 벤처 투자 심사전문가, 기업가치평가 전문가와 재무실사 분야의 전문가로 이루어져 있다. 과거에는 투자 자금을 유치하는 것으로 끝났다면, 지금은 유치한 자금을 어떻게 효율적으로 운용하고 관리하는지도 중요한 평가 기준이 된다.

필자는 스타트업이 제대로된 가치평가를 통해 필요한 자금을 투자받기 위해서는 어려운 환경에서도 버틸 수 있다는 증거를 제시하고, 화려한 확장 계획보다는 현실적인 현금흐름을 만들어낼 수 있어야 한다. 즉 얼마나 클 수 있느냐보다 얼마나 안전한지를 증명해야 한다. 낙관적인 전망으로 미래를 바라보기보다는 어떤 비관적 상황에서도 어떻게 생존할 수 있는지 구조를 먼저 증명해야 하는 시대가 되었다.

투자를 위해서는 가장 기본적인 것부터 정리해야 한다. 회사의 아이템과 미래의 전망을 강조하기 전에 내부의 지분구조와 재무제표 등을 살펴봐야 한다. 투자자가 좋아하는 지분 구조는 한 사람에게 지분이 몰려 있는 구조이다. 공동 창업자가 있다면 50:50의 지분 구조는 투자자에게 최악의 시그널을 보낸다. 책임질 사람이 누구인지가 명확하지 않다. 의사결정권자가 없어서 후속 투자가 어려워지는 것이다.

재무제표 상의 가지급금, 가수금, 개발비, 특수관계자 거래, 악성 매출채권, 미지급금과 퇴직급여, 재고자산, 정부보조금 등과 같은 항목은 반드시 정리해야 한다. 투자자에게 안좋은 신호를 주기 때문이다. 실제로 재무제표 상의 수치처럼 문제가 되는 경우도 많다. 특히 미지급금과 퇴직급여가 많이 잡혀 있으면 투자금으로 밀린 월급을 줄 것이라는 신호를 준다. 투자자에게는 최악의 시그널이다.

매출은 많은데 실제로 현금이 들어오지 않은 악성 매출채권도 문제이다. 매출채권은 1년 이상 회수되지 않으면 사실상 휴지 조각이 될 가능성이 높아진다. 투자자는 매출의 절대적인 양보다 질을 본다. 실사 과정에서 부실 채권으로 인정되면 투자자의 신뢰를 얻지 못한다. 받은 가능성이 없는 채권은 미리 과감하게 대손 처리할 필요가 있다.

투자 유치를 위한 내부 정비부터 설득을 위한 IR 자료, 투자자 컨택, 밸류에이션, 실사와 투자계약, 그리고 마지막 엑시트까지 현장에서 실제로 실행 가능한 플랜들로 설명한다. 달라진 투자시장의 환경에 따라 투자유치에 성공하고 엑시트까지 이어지는 전문가 4명의 진심어린 조언을 잘 들어보자.

초한지 인생 공부

초한지 인생 공부 - 오만과 냉정 사이, 천하를 가른 심리전 ㅣ 인생공부 시리즈
김태현 지음, 사마천 원작 / PASCAL / 2026년 5월

* 출판사를 통해 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.

역사서에 나오는 다양한 인물들은 현대 사회를 살아가는 인물들과 많이 닮아 있다. 많은 인물들이 나오는 대표적인 역사서는 <삼국지>와 <초한지>로 여기에 나오는 인물들을 보면 지금 시대에 참고할만한 내용이 많다. 특히 누구나 아는 <삼국지>와 달리 <초한지>는 일반인들이 잘 알지 못하지만 등장인물은 잘 알 것이다.

<초한지 인생공부>는 인문학자인 김태현의 통찰로 각 사건들 속에서 고민하고 번뇌하는 인간들의 심리를 다룬다. 인물들의 결단이 어떤 심리에시 비롯되었는지, 그리고 그 선택이 어떻게 제국의 운명을 바꾸었는지 추적하여 분석한다. 항우의 오만, 유방의 인내, 한신의 자존을 통해 인간의 본성이 어떻게 드러나는지 살펴본다.

영웅이라 불리는 그들조차도 위기의 순간마다 흔들리는 모습을 통해 우리 내면의 나약함을 보게 된다. 항우, 유방, 한신의 영웅들의 이야기와 함께 다양한 인간 군상을 만나게 된다. 외적으로는 가장 강한 캐릭터인 항우는 자신의 완벽함에 갇혀 타인을 수용하는 법을 배우지 못했다. 이는 그를 타인으로부터 철저하게 고립되는 결과를 낳는다.

한신은 한 치의 오차도 허락하지 않는 냉철하고 전략적인 천재였지만, 결정적인 순간에 결정을 주저하는 모습을 보인다. 냉철함과 주저함 사이에서 결국 자신을 파멸로 이끌게 되는 비운의 주인공이다. 유방은 승자의 역사가 기억하듯이 거대한 제국의 주인공이 되었다. 도덕이나 체면보다는 실리와 생존을 우선시하는 지혜로움을 갖추었다. 자신의 부족함은 신뢰를 통한 위임으로 해결하는 진정한 리더였다.

유방은 범상치 않은 풍채를 자랑했고, 성품 또한 남달랐다. 사람을 아끼고 늘 베풀기를 좋아했다. 그의 활달하고 호방한 기질 덕분에 주변에 늘 사람들이 많았다. 하지만 집안의 살림이나 농사일에는 도무지 뜻이 없는 한량이나 다름 없었다. 우연히 보게된 진시황의 행차가 계기가 되어 훗날 천하를 위한 야심을 품게 된다. 유방에 대한 평판은 좋은 것보다 안좋은 것이 많았으나 정작 본인은 상관하지 않았다.

도망치는 인부들을 풀어주면서 단순한 도망자가 될뻔한 유방은 하늘이 내린 기회를 만나 난세를 평정할 군주로서의 신뢰를 받기 시작한다. 하급 관리가 내린 자비로운 결단과 밤길의 용기가 신화와 결합하여 훗날 대제국 한나라를 세울 거대한 민심의 시작이 된 것이다. 위기의 순간마다 유방은 결단을 내렸고, 다시 세를 회복하며 왕으로 추대받는다.

원래 예절이나 겸양과는 거리가 멀었던 유방이 왜 결정적인 순간에 자신을 낮추었을까? 당시 진나라의 폭압에 지친 백성들은 권력에 눈 먼 지도자를 경계하고 있었고, 유방이 이런 흐름을 읽었으리라. 누구보다 뛰어난 선천적 감각과 정확한 판단을 할 수 있었기에 한나라의 군주가 될 수 있었을 것이다. 필자는 유방이 백성들에게 준 심리적 안정감을 가장 큰 요인이라 생각한다.

시사(時事) 고사성어

시사(時事) 고사성어 - 김영수의 ’지인논세(知人論世)’
김영수 지음 / 창해 / 2026년 5월

* 출판사를 통해 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.

중국사의 대가이자 사마천 전문가인 김영수 저자의 책은 찾아서 읽어보려고 노력한다. 방대한 중국사의 거침 없는 흐름과 사마천이 지은 사기의 통찰을 가득 담은 책들이 많기 때문이다. 역사 속에 담겨 있는 다양한 인간 군상의 모습을 통해 현대인들에게 삶의 지혜를 전달해주는 책들을 많이 집필했다. 이번에는 다양한 역사를 통해 현대인들에게 반드시 들려주고 싶은 80가지의 고사성어를 들려준다.

80개의 고사성어 중에는 사자성어를 통해 익히 들어서 알고 있는 것도 있지만 대부분은 처음 접한다. 매년 새해가 되면 지나간 해의 일을 정리하고, 새해의 각오를 다지기 위해 다양한 고사성어를 찾는다. 기존에는 흔히 알던 사자성어 중심으로 찾아봤지만 이 책을 통해 우리가 살아가는 세상의 세태를 좀더 풍부한 어휘로 표현할 수 있어 좋을 듯 하다.

필자는 우리 사회의 잘못된 언어 습관을 지적하고, 잘못된 고사성어의 사용을 꼬집는다. 좋은 뜻을 가진 고사성어를 자신들의 지적 수준을 과시하는 용도로 사용하거나 남을 헐뜯는 용도를 사용하는 말도 안되는 상황을 말이다. 특히 우리 사회의 지도층이라고 하는 사람들이 많이 배운 것에 그치고, 끊임없이 반성하고 배우는 것을 멈추는 현상에 대해 개탄한다.

부디 많은 지도자들이 이 책을 통해 그만두었던 역사와 고사성어에 대한 공부를 지속했으면 한다. 이 공부를 통해 언어를 순화하고, 적절한 상황에 맞는 고사성어를 사용하며, 인격을 연마할 수 있으면 좋겠다. 특히 수준 높은 고사성어와 명언명구들을 엄선해서 사람을 알고(지인), 세태를 논하며(논세), 언론 간신의 실태를 고하는 직필과 곡필로 나누어 편집했다.

나는 언론계의 간신이라는 말에 매우 공감한다. 이미 재벌이 된 언론은 세상의 여론을 제대로 반영하지 못한다. 자신들의 입맛에 따라 사실보다는 편향된 뉴스를 전하고 있다. 제3부에서는 기레기라는 별칭으로 불리는 언론계의 간신들의 행태를 비판하는 글들을 모았다. 돈을 신으로 추앙하는 언론계 간신들의 행태를 제대로 비판하는 고사성어를 만날 수 있다.

필자는 타고난 역사적 통찰로 우리 사회에 존재하는 간신들을 추적하는 간신 시리즈 3부작을 만들어낸 사람이다. 우리 사회 구석구석에 존재하는 간신들을 3부에서 언급한다. 배운 간신 학간, 언론계의 간신 언간, 검찰 내에 있는 검간, 사법부에 있는 법간, 정치판의 정간, 어리석은 대중을 가르키는 민간도 있다. 필자는 이전 정권의 가장 큰 문제점 중의 하나가 바로 이런 간신들의 득세라고 본다.

인두축명(人頭畜鳴). 사람 머리를 하고 짐승 소리를 낸다. 세상사의 옳고 그름이나 좋고 나쁜 것을 분별하지도 못하면서 그저 소리만 질러대는 꼴을 비꼬는 말이다. 유력 정치인의 테러를 언론의 간신, 경찰의 간신들은 테러가 아닌 단순한 사고로 축소했다. 목숨이 경각에 달린 환자를 이송한 사건은 특혜라고 입에 게거품을 물고 힐난했다.

이런 현상들을 필자는 간신 현상의 해악이라 지적한다. 자신들에게 유리하면 눈에 보이는 명확한 일들도 무시하고 왜곡하면 그만인 것이다. 이런 일은 권력, 검찰, 경찰, 언론, 사법부를 막론하고 일어났다. 게다가 민간인들조차 자신들의 이익에 부합하지 않으면 사실을 왜곡하는 것에 전혀 창피해하지도 않았다.

<시사 고사성어>는 이 시대의 세태를 과거의 고사성어로 잘 표현한 명작으로 우리가 알지 못한 고사성어를 통해 지금 시대상을 들여다보고, 역사 공부도 같이 할 수 있는 책이다.

사례로 배우는 증여, 상속 성공 노하우

사례로 배우는 증여, 상속 성공 노하우
양희정 지음 / 대림북스 / 2026년 4월

* 출판사를 통해 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.

보험영업관리자를 하면서 종종 상속증여 관련 상담을 하게 된다. 세무사처럼 상담한 내용을 실행할 수는 없지만 자산관리 측면에서 소소한 조언을 드릴 수 있어 감사하게 생각하고 있다. 종종 상속증여 관련되어 가족간의 분쟁이 발생하거나 불미스러운 일이 발생하는 것을 본다. 부모의 재산 문제는 이제 시한폭탄과 같다는 생각을 한다.

부모가 자신이 평생 모은 재산을 미리 계획을 세워 자산 분배 전략을 세워놓지 않으면 향후 가족간의 분쟁은 필연적이라 보면 좋을 듯 하다. 하지만 지금 자산을 가장 많이 가지고 있는 우리 부모 세대는 자녀들에게 자산을 미리 이전하거나 계획을 세우는 일을 꺼려 한다. 특히 상속플랜의 경우에는 자신들의 죽음을 전제로 하기 때문에 부모나 자녀나 입 밖으로 꺼내는 것을 싫어한다.

하지만 이제는 달라져야 한다. 부모가 평생 모아온 자산에 대한 상속과 증여에 대한 계획을 세워놓지 않으면 세금 폭탄은 물론이고, 부동산 등과 같은 가치 있는 자산을 헐값으로 매각해야 하는 경우가 많이 생기고 있기 때문이다. 미리 증여를 통해 자산 가치가 더 상승하기 전에 분배를 하고, 상속에 대한 준비는 보험금청구권신탁을 통해 준비하면 좋을 듯 하다.

<사례로 배우는 증여, 상속 성공 노하우>는 책 제목처럼 다른 책과 달리 이론 부분은 최소화하고, 많은 사례를 통해 현장감 있게 설명한다. 부모가 살아 있을 때 실행하는 합리적인 증여 플랜, 상속으로 인해 발생하게 되는 상속 지분에 대한 이야기, 실제 사례를 통해 알아보는 상속세 절세 이야기, 그리고 합법화된지 얼마 되지 않은 보험금청구권 신탁에 대해서도 자세히 알아본다.

보험에 관련된 신탁은 유언대용 신탁, 보험금청구권 신탁, 증여안심 신탁, 장애인 신탁, 후견 신탁 등이 있다. 다른 방법들은 이미 사용되고 있었지만 보험금청구권 신탁은 법적 근거가 없다가 최근에서야 법률이 통과되어 유용하게 사용되고 있다. 지금까지는 유언대용 신탁이 많이 사용되었지만 앞으로는 보험금청구권 신탁이 많이 사용될 것으로 보인다.

배우자와 이혼하고 홀로 아이를 키우는 여성이 암에 걸려 오래 살지 못한다고 할 때 가장 걱정이 되는 것은 자신의 사후에 자기 재산을 남편이 마음대로 처분하는 것이다. 아직 자녀는 미성년자이기 때문에 법적 후견인으로 전 남편이 될 확률이 높기 때문이다. 이럴 때는 바로 보험금청구권 신탁을 활용하면 된다. 가입한 종신보험의 수익자를 자녀에서 신탁회사로 바꾸는 신탁 계약을 하면 된다.

조부모가 돌아가실 때 손자들에게 선물로 자신들의 사망보험금을 주고 싶다면 어떻게 해야 할까? 역시 보험금청구권 신탁이 답이다. '손자 000의 생일에 000원을 지급한다'와 같은 조건을 건 신탁 계약을 체결하고, 수익자를 손자로 변경하면 된다. 또는 대학에 입학할 때 입학 축하금, 결혼할 때 결혼 축하금 등을 구체적으로 지정해서 줄 수도 있다.

이전에는 없었던 보험금청구권 신탁이 합법화되면서 다양한 형태의 상속 설계가 가능하게 되었다. 아무 준비도 없이 상속이 이루어지면서 가족간의 대립과 갈등이 생기는 것도 사전에 예방할 수 있다. 피상속인이 증여를 하지 않고도, 미리 신탁을 통해 사후의 재산관리를 계획할 수 있기 때문이다. 보험금청구권 신탁에 대해 가장 도움이 많이 되는 책이다.