인사이트 기반의 온라인 마케팅과 운영을 위한 웹 데이터 분석학

웹 데이터 분석학 - 인사이트 기반의 온라인 마케팅과 운영을 위한 ㅣ 에이콘 검색 마케팅 웹 분석 시리즈
아비나쉬 카우쉭 지음, 정규현 옮김 / 에이콘출판 / 2013년 5월

가트너 사(社)는 미국의 저명한 리서치 펌(firm) 겸 컨설팅 업체입니다. 이곳은 기드온 가트너가 설립한 기관인데, 이미 그는 1970년대부터 데이터 분석으로 회사 재무와 운영의 건강도를 파악할 수 있다고 확고한 소신을 지녔던 인물이었습니다. 여튼 이 가트너 사가 어느 보고서에서 빅데이터를 정의한 한 줄 문장을 잠시 살펴보겠습니다.

향상된 시사점(Insight)과 더 나은 의사결정을 위해 사용되는, 비용 효율이 높고, 혁신적이며, 대용량, 고속 및 다양성의 특성을 가진 정보 자산

(출처: 빅데이터 동향 및 정책 시사점. 배동민, 박현수, 오기환, 정보통신정책연구원)

오늘날 빅데이터에 기업과 전문가들이 어떤 기대를 걸며 개선된 미래상을 점치고 있는지 불과 몇 줄로 잘 요약한 말입니다. 여기서 인사이트란 말을 "시사점"으로 번역했으나, 사실 "통찰"이라든가, 보다 포섭 범위가 넓은 다른 말로 바꿔 쓰기도 합니다.

웹데이터 1.0의 한계란, 사용자의 모든 클릭에 대해 알 수 있고, 그 클릭이 연관된 어떤 행동도 추적할 수는 있습니다. 그러나 저자의 말에 따르면, "그러한 행동의 원인"에 대한 분석은 빠져 있다는 것입니다. 같은 클릭스트림을 두고서도 웹데이터 2.0은 정성(定性)적, 정량적 모든 데이터의 분석이 가능하며, 현재 고객은 물론, 잠재적 고객의 온라인 경험을 보다 쾌적하게, 보다 편리하게 바꿔 줄 수 있다는 기대 위에서 개발됩니다. 이처럼 웹데이터 2.0은, 그저 기 발생한 요구와 니즈에 수동적으로 대응하는 게 아니라, 적극적으로 그들의 바람을 예측까지 한 후 고객의 마음을 사로잡기까지 하는 지평에 서 있습니다.

클릭스트림 분석에서, 측정 지표가 얼마나 성과가 있느냐를 놓고 저자는 전환율을 우선 지목합니다. 그것이 핵심 키워드로 삼는 단어의 랭킹이 어느 정도인가, 평균적인 고객이 한번 보고 받는 느낌이 어떠한가, 장바구니로 얼마나 쉽게 옮겨담을 수 있으며 결제에는 어느 정도 편의를 제공하고 있는가, 이 모든 변수들이 전환율에 영향을 끼치고 있다는 것입니다. 중요한 건 그런 현황 분석에 그치지 않고, "어떻게 하면 전환율을 높일지, 왜 여태 전환율이 올라가지 않는지" 등에 대한 명쾌한 답까지도 내놓아야 한다는 거죠.

반송률은 저자 개인적으로 가장 신뢰하고, 이로부터 핵심 결론을 가장 많이 끌어낼 수 있었던 유익한 지표입니다. 고객 행동의 예측이란 점에서 이 반송률처럼 도움을 크게 주는 지표도 없다는 게 저자의 격찬입니다. 어떤 광고나 경로를 통해 사이트에 방문한 이들 중, 단 한 페이지만 보고 바로 나가 버린 비율이 얼마나 되는지를 측정한 게 바로 반송률입니다. 이후 어떤 추가 링크도 누르지 않고 사이트를 벗어났다면, 운영자는 분명 이 징후로부터 어떤 추정이나 통찰을 얻어낼 수 있고 또 그래야만 합니다. 인게이지먼트는 반대로, 텍스트를 열심히 추가로 읽든, (정말 고맙게도) 결제를 하든, 덧글을 남기든, 유저(방문자)가 이 사이트와 어떤 식으로든 "엮이는" 행동의 비율이죠.

통찰은 매우 어려운 정신 작용입니다. 빼곡히 들어선 기계적 부호로부터 유의미한 통계적 진실을 추출하기란, 우선 전략적 각성부터 선행되어야 하고 기술적 안목도 예리하게 작동해야 합니다. 확실히 대가가 보는 눈, 이면을 꿰뚫는 실력은 뭐가 달라도 다르다는 생각이었네요.