허락보다 용서가 쉽다

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀
한스-게오르크 호이젤 지음, 강영옥 외 옮김 / 비즈니스북스 / 2019년 10월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

이 사람과 결혼을 해야겠다 싶을 때는 그 사람이 어디에 돈을 쓰고, 어디에 시간을 쓰는지를 보면 된다. 그 외의 정보는 혼란만 줄 뿐이다. 그렇게 파악한 정보로 이 사람이 어떤 패턴인지 알아보기 위해 이 책이 필요하다.

이 책은 인간의 성향을 결정 짓는 큰 요인을 3가지로 나눈다. 1번 동기-감정 시스템, 2번 남성/여성, 3번 연령이다.

첫 번째 동기-감정 시스템이다. 동기-감정 시스템은 다시 균형(안전, 보호함) - 자극(기분 전환, 짜릿함) - 지배(자존심, 승리감) 시스템으로 나뉜다. 이 3개 감정의 조합은 7개의 정도의 인간 유형으로 분류할 수 있다. 이 유형에 따라 스포츠 용품, 전자 오락 게임기, 패션, 자동차, 사치품, 식료품 등에 대한 구매 패턴이 크게 달라진다. 이런 구매 패턴은 무의식적으로 결정되고, 이 결정에 대해 이성-의식은 자기합리화(변명)만 만든다.

두 번째 남성/여성이다. 남성/여성은 뇌 구조도 다르고, 성호르몬의 분비도 다르기에 서로를 이해하기 힘들다. (평균적인 사례를 말한다. 남자가 여자보다 키가 큰 건 맞지만, 평균적으로 큰 것이지 원칙적으로 큰 건 아니다.) 조깅화를 구입하려는 남녀가 있다고 하자. 테스토스테론에 영향을 받는 남성은 10명 중 10명이 곧장 신발 코너로 향한다. 그리고 기능과 성능에 중점을 두며 조깅화를 구입한다. 에스트로겐의 영향을 받는 여성은 10명 중 5명이 다양한 색깔의 톱과 티셔츠를 먼저 둘러본다. 그 후 레깅스와 하의를 살펴보고, 티셔츠와 하의와 신발의 컬러 조화에 중점을 두며 신발을 고른다. 기능은 부차적인 관심 사항이다. 이런 선택은 진화생물학적으로도 설명이 가능한데, 여성은 가족을 보호하고 부양할 능력이 있는 우월한 수컷을 골라야 한다. 여성이 남성을 검증할 충분한 시간을 가지려면 최대한 많은 잠재적 파트너를 유혹해야 한다. 따라서 에스트로겐은 자신의 매력을 한껏 끌어올려 발산하고, 테스토스테론은 남성 경쟁자들과 싸워 물리치는 강인함을 나타낸다.

세 번째는 연령이다. 나이가 들수록 지배와 자극 시스템보다는 “균형”시스템에 영향을 받는다. 즉, 철이 들어서, 군대에 다녀와서, 직장을 다니게 돼서 생각과 행동이 바뀌는게 아니라 그 나이 즈음 호르몬 분비가 변화했기 때문이라고 볼 수 있다. 스트레스 호르몬인 코르티솔은 20세 무렵 최저점을 찍었다가 나이가 들수록 늘어나 조심성이 늘어난다. 그래서 노인이 되면 근심 걱정이 많아진다.

사람은 바뀌지 않으면서도 바뀐다. 그리고 변한 내용이 긍정적일 수도 부정적일 수도 있다. 이 변화의 대부분은 호르몬 분비에 따른 것이니, 사람의 노력으로 어찌할 수 없기도 하다. 게다가 기업의 마케터들은 언론과 광고와 커뮤니티 등 온갖 방법을 동원해 집요하고 철저하게 당신에게서 돈을 뜯어내려 작전을 건다. 슬기로운 결혼 생활을 위해“허락보다 용서가 쉽다.”라는 광고 카피를 전한다.