‘컨셉은 인사이트에서 표현한 고객의 갈등을 해결하는가‘ ‘경쟁자가 흉내낼 수 없는 자사만의 강점을 온전히 활용하는가.‘
3개의 C를 쌓아 스토리를 만들어 컨셉을 ‘임시저장‘하는 것을 목표로 삼아봅시다.
마케팅 조사를 실시할 때는 컨셉을 문장으로 만들어서 예상 고객에게 보여주어 평가를 받기도 합니다.
인사이트란 ‘아직 충족되지 않은 숨겨진 욕구‘다
3가지 관점에서 경쟁 상대의 ‘약점‘이나 ‘소홀함‘을 찾는다. 그것이 브랜드의 기회가 된다.
범주category : 같은 범주 안의 경쟁자는 누구인가?
과제job : 같은 역할을 하는 경쟁자는 어디 있는가?
시간time : 같은 시간을 두고 겨루는 경쟁자는 누구인가?
미래 관점으로 바라보기 ‘비전형‘ 스토리 설계
사람들의 심리적 갈등을 헤아려 꼼꼼히 설계하면 누구나 고객에게 공감받는 컨셉을 만들 수 있습니다. 하지만 인사이트형 스토리도 만능은 아닙니다. 시대를 앞서가는 컨셉을 만들기는 어렵다는 약점도 있으니까요.
새로운 관점이 있어도 공감을 얻지 못하는 것은 ‘독선‘일 뿐
그러나 역사를 되돌아보면, 후에 혁신이라 불리게 된 컨셉도 때로는 독선적인 구상이나 망상에 의해 탄생했지요.
많은 경영인이 "고객의 목소리를 듣지 말라"라는 말을 남겼습니다.
스티브 잡스도 "사람들은 직접 보여주기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지도 모른다" 라며 고객에게 니즈를 묻는 시장 조사를 싫어했습니다.
소니sony의 창업자인 이부카 마사루도 "시장조사에 따라 신제품을 기획하는 것은 미국의 상식이지만, 정말 새로운 것은 출시하고 난 다음에야 조사할 수 있다" 고 이야기했습니다.
물론 이런 발언들을 ‘고객을 무시하라‘는 메시지로 받아들인다면 정말 경솔한 행동입니다. 인사이트에 관해 이야기할 때 설명했듯이 고객은 자신이 정말 원하는 것을 말로 표현하지 못합니다. 그러므로 제품이나 서비스를 만드는 사람이 먼저 가치있는 것을 만들어 제시해야 한다는 메시지로 받아들여야 하지요.
만드는 사람이 믿는 미래를 출발점으로 삼고 컨셉을 이끌어나가는 방식이지요. 미래를 말할 때 없어서는 안 될 미션과 비전이라는 두 개념을 이해하는 데서 부터 시작합니다.
비전형 스토리의 뼈대 : 과거와 미래를 말로 연결하라
미션Mission : 조직이 계속 짊어져야 할 사회적 사명
비전Vision : 조직이 목표로 삼아야 할 이상적 미래
‘Mission(미션)‘의 어원은 라틴어로 ‘보내다‘를 뜻하는 mittere(미테레) 입니다. 기독교 문화에서 ‘하나님의 말씀을 전하다‘ 라는 의미를 띠기 시작한 뒤 ‘전도‘라는 종교적 행위와 이어져 오늘날처럼 ‘사명‘을 나타내는 말이 되었습니다.
신의 말씀과 연관되어서인지, 지금도 미션에는 ‘사회로부터 요구된다‘ 는 뉘앙스가 강하게 남아 있습니다. 그런 점에서 단순한 ‘목표‘나 ‘목적‘과 차이가 있지요. 따라서 비즈니스의 문맥에 따라 표현한다면 미션은 ‘사회적 사명‘ 이라고 보는 것이 적절할 듯 합니다.
한편 ‘Vision(비전)‘의 어원은 라틴어 videre(비데레)로, ‘보다‘라는 뜻으로 쓰였습니다. 그래서 시각이나 시력, 예지나 전망이라는 의미가 되었지요. 비즈니스에서는 조직이 목표로 삼아야 할 ‘이상적 미래‘라고 바꿔 말할 수 있습니다.
미션과 비전은 시간 축 안에서 이해하고 사용하는 것이 좋습니다.
창업 : 미션 (계속 짊어져야 할 사회적 사명) "무엇을 위해 태어났는가?"
현재 : 컨셉 (가치의 설계도) "지금 무엇을 만드는가?"
미래 : 비전 (목표로 삼아야 할 이상적 미래) "무엇이 목표인가?"
미션은 조직이나 브랜드가 태어나면서부터 짊어지기 시작해 끝까지 함께 하는 존재입니다. 즉, 미션이란 창업부터 미래까지 영원히 지속될 스토리의 근원이지요.
역사를 짊어지는 미션과 달리 비전은 미래의 풍경을 나타냅니다. 미션은 영원히 지속되는 전제이지만, 비전은 이루어지는 순간 사라집니다.
하나의 비전을 이룬 조직이 다음 비전을 목표로 나아간다
컨셉은 비전을 향한 첫 걸음으로 ‘현재‘에 해당합니다. 5년 후, 10년 후, 30년 후에 다가가야 할 이상적인 미래를 위해 지금 실현할 수 있는 최선을 말로 표현한 것이 바로 컨셉입니다.
‘처음‘부터 짊어져온 사명을 뜻하는 미션, ‘언젠가‘의 미래를 말하는 비전, ‘그것을 위해 지금‘ 해야 할 일을 표현하는 컨셉. 이 3가지를 명확하게 파악하면 시간 축을 갖춘 스토리 구조가 완성됩니다.
컨셉은 비전을 실현하기 위한 첫걸음을 서술한다고 이해하면 됩니다.
‘서로 다름을 원동력 삼는‘ 것이 전략의 기본 컨셉이 되었습니다. 덧붙여 이 기본 컨셉을 바탕으로 정리한 일상적인 행동 지침을 가치라고 부릅니다. 기업 문화를 언어화할 때는 일반적으로 미션, 비전, 가치 3종 세트MVV를 고려하지요.
시간 순으로 정리하면 미션, 컨셉, 비전이지만, 이야기로 풀어낼 때는 1.미션, 2.비전, 3.컨셉 순으로 나열합니다. 과거와 미래를 이야기한 뒤 중심에 컨셉을 두는 셈이지요. 그리고 내용을 ‘처음‘, ‘언젠가‘, ‘그것을 위해 지금‘ 이라는 말로 연결하면 3줄 짜리 원고가 완성됩니다.
매우 단순한 구조지만, 이것만으로도 갖가지 사업 구상을 논할 수 있습니다. 실제로 경영뿐만 아니라 정치인의 연설 등에서도 비슷한 스토리구조를 응용합니다.
미션에는 지금까지 공동체가 걸어온 길을 긍정적으로 바라보며 소속감을 높이는 효과도 있습니다.
"저에게는 꿈이 있습니다. 언젠가 조지아의 붉은 언덕 위에서 옛 노예의 자손과, 옛 노예의 주인이었던 사람의 자손이 한 테이블에 둘러앉을 수 있으리라는 꿈입니다."
"저에게는 꿈이 있습니다. 언젠가 저의 귀여운 네 자녀들이 피부색이 아닌 그들의 됨됨이로 평가받는 나라에 살게 되리라는 꿈입니다."
마틴 루터 킹은 추상적인 논리로 청중을 현혹하는 것이 아니라, 구체적인 일상의 장면을 선명하게 그려내 감동시켰습니다.
"당신의 상사가 아니라 인류의 미래를 위해 일하십시오"
물리학의 법칙에 어긋나지 않는 한 상상 가능한 모든 것은 현실이 될 수 있다고 확신한다
과거를 되돌아본다 - 과거의 의미는 한 가지가 아니다
먼저, 미션을 작성하기 위해서는 과거를 되돌아보는 작업이 필요합니다. 이 작업의 핵심은 본질적인 가치를 찾아내는 데 있습니다.
미션을 찾을 때는 "지금껏 우리가 만들어 온 것이 수단이라면, 진짜 목적은 무엇인가?" 라고 스스로 질문해 보았으면 합니다. 미션의 정의에서 설명했듯이 여기서 목적은 ‘사회가 요구한 사명‘이라고 생각하면 됩니다.
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